Event marketing. Что такое хорошо?
Директор компании EVENT Сергей Слабунов рассказал о высшем пилотаже маркетинга событий, забавном региональном рынке и «подводных камнях», которые ждут компанию, решившуюся на регулярное проведение мероприятий для клиентов…
- Сейчас событиям отводится всё большее место в общей маркетинговой активности компаний. Как бы определили это место Вы? В каких случаях применение маркетинга событий особенно эффективно?
С.С: - Так бы и определил: именно как звено в общей цепи маркетинговой активности компании. Едва ли мне имеет смысл писать, что звено это - важное и существенное. Я думаю, оно необходимо, как и любое звено, дающее ощущение целостности той самой единой цепи. Безусловно, мне, как человеку, непосредственно участвующему в процессе организации мероприятий, хотелось бы заявить об исключительной важности этой части маркетинговой стратегии. Однако я все-таки уверен, что всегда необходим комплексный подход к решению любой задачи: в том числе и задачи продвижения какого-либо товара или услуги.
Что касается какой-то возросшей активности, то здесь скорее можно говорить о том, что российские регионы наконец-то дозрели до общей тенденции, которая идет в развитых странах уже достаточно давно. Большинство наших ведущих компаний уже довольно продолжительное время использует event marketing как важный элемент своего рекламного взаимодействия: и к этому большинству постоянно прибавляются все новые и новые участники.
Ситуация на региональном рынке в этом плане складывается достаточно интересно и местами забавно. Есть компании, которые давно осознали значимость и эффективность этой части маркетинга; есть те, кто слышал о ней, и которым тоже хотелось бы: но они пока не совсем понимают, как и зачем. Ну и есть просто местечковые оригиналы.
Что касается вопроса об эффективности инструмента event marketing - мне кажется, есть несколько направлений, где он особенно эффективен: например, работа в сегменте b2b. Event marketing, как правило, дает прекрасную возможность качественно продемонстрировать те или иные преимущества продукта или услуги. А также позволяет заказчику event повысить лояльность своей потенциальной аудитории. При условии, конечно, что сделано все хорошо и правильно.
В b2c, безусловно, тоже есть простор. Тут есть несколько сфер для приложения усилий - это высокостоимостные товары (например, автомобили) или лидеры мнений, лояльность которых рассчитывает завоевать заказчик. Грамотный ивент можно сделать отличным инструментом продвижения, рассчитанным именно на массовую аудиторию. Однако стоит учитывать, что сложность такой задачи не менее высока, чем ее эффективность. Такой ивент можно смело назвать высшим пилотажем маркетинга в его точечном приложении. Даже в силу того, что мы получаем возможность прямого контакта с потенциальным потребителем, мы попросту не имеем права на ошибку. Но об этом, наверное, чуть ниже.
Какие типичные «подводные камни» ждут компанию, которая решится на регулярное проведение мероприятий для клиентов? Как их преодолеть? Может быть, Вы вспомните из собственного опыта пример сложностей, с которыми Вы столкнулись, и как их преодолевали.
Подводных камней много. И они достаточно разношерстны. Попробую представить коротенький обзор.
Четкое осознание целей заказчиком - главная проблема большинства мероприятий. Во-первых, надо понимать, что одним мероприятием нельзя решить широкий круг задач: поэтому надо обозначить конкретную цель и методично, поэтапно идти к ее достижению. Это действительно важно и заказчики не всегда это понимают.
Уход от настоящей цели мероприятия - часто допускаемая ошибка. Заявляется, например, презентация автомобиля. На деле же получается некий стандартный набор из шоу-программы, кейтеринга, фотоотчета и подарков на память. А о чем было мероприятие, не понятно. Деньги потрачены, цели не достигнуты. О главной цели мероприятия все забыли.
Бюджет должен четко соответствовать поставленной цели и целевой аудитории. Нельзя дешево презентовать премиальную марку. Не тяните мероприятие по бюджету - откажитесь от его проведения или придумайте что-то действительно креативное (т.е. интересное вашим клиентам и в то же время бюджетное). Не получается - откажитесь от проведения.
Личность заказчика. Если мы хотим что-то делать для клиентов, то надо учитывать интересы клиентов. Личные предпочтения конкретного менеджера или руководителя-заказчика не должны доминировать при принятии принципиальных решений. Иногда приходится долго и нудно доказывать это.
Участие заказчика в процессе. Это, скорее, проблема взаимодействия заказчика и ивент-компании, участие которых в процессе должно быть равноправным. Перекос распределения полномочий в одну и другую сторону одинаково плох. Т.е. нельзя отдавать свое мероприятие полностью на откуп ивент-компании и занимать позицию стороннего наблюдателя, но также нельзя пытаться занимать позицию диктатора. Безусловно, я имею в виду профессиональную ивент-компанию.
Продолжение следует…
- Сейчас событиям отводится всё большее место в общей маркетинговой активности компаний. Как бы определили это место Вы? В каких случаях применение маркетинга событий особенно эффективно?
С.С: - Так бы и определил: именно как звено в общей цепи маркетинговой активности компании. Едва ли мне имеет смысл писать, что звено это - важное и существенное. Я думаю, оно необходимо, как и любое звено, дающее ощущение целостности той самой единой цепи. Безусловно, мне, как человеку, непосредственно участвующему в процессе организации мероприятий, хотелось бы заявить об исключительной важности этой части маркетинговой стратегии. Однако я все-таки уверен, что всегда необходим комплексный подход к решению любой задачи: в том числе и задачи продвижения какого-либо товара или услуги.
Что касается какой-то возросшей активности, то здесь скорее можно говорить о том, что российские регионы наконец-то дозрели до общей тенденции, которая идет в развитых странах уже достаточно давно. Большинство наших ведущих компаний уже довольно продолжительное время использует event marketing как важный элемент своего рекламного взаимодействия: и к этому большинству постоянно прибавляются все новые и новые участники.
Ситуация на региональном рынке в этом плане складывается достаточно интересно и местами забавно. Есть компании, которые давно осознали значимость и эффективность этой части маркетинга; есть те, кто слышал о ней, и которым тоже хотелось бы: но они пока не совсем понимают, как и зачем. Ну и есть просто местечковые оригиналы.
Что касается вопроса об эффективности инструмента event marketing - мне кажется, есть несколько направлений, где он особенно эффективен: например, работа в сегменте b2b. Event marketing, как правило, дает прекрасную возможность качественно продемонстрировать те или иные преимущества продукта или услуги. А также позволяет заказчику event повысить лояльность своей потенциальной аудитории. При условии, конечно, что сделано все хорошо и правильно.
В b2c, безусловно, тоже есть простор. Тут есть несколько сфер для приложения усилий - это высокостоимостные товары (например, автомобили) или лидеры мнений, лояльность которых рассчитывает завоевать заказчик. Грамотный ивент можно сделать отличным инструментом продвижения, рассчитанным именно на массовую аудиторию. Однако стоит учитывать, что сложность такой задачи не менее высока, чем ее эффективность. Такой ивент можно смело назвать высшим пилотажем маркетинга в его точечном приложении. Даже в силу того, что мы получаем возможность прямого контакта с потенциальным потребителем, мы попросту не имеем права на ошибку. Но об этом, наверное, чуть ниже.
Какие типичные «подводные камни» ждут компанию, которая решится на регулярное проведение мероприятий для клиентов? Как их преодолеть? Может быть, Вы вспомните из собственного опыта пример сложностей, с которыми Вы столкнулись, и как их преодолевали.
Подводных камней много. И они достаточно разношерстны. Попробую представить коротенький обзор.
Четкое осознание целей заказчиком - главная проблема большинства мероприятий. Во-первых, надо понимать, что одним мероприятием нельзя решить широкий круг задач: поэтому надо обозначить конкретную цель и методично, поэтапно идти к ее достижению. Это действительно важно и заказчики не всегда это понимают.
Уход от настоящей цели мероприятия - часто допускаемая ошибка. Заявляется, например, презентация автомобиля. На деле же получается некий стандартный набор из шоу-программы, кейтеринга, фотоотчета и подарков на память. А о чем было мероприятие, не понятно. Деньги потрачены, цели не достигнуты. О главной цели мероприятия все забыли.
Бюджет должен четко соответствовать поставленной цели и целевой аудитории. Нельзя дешево презентовать премиальную марку. Не тяните мероприятие по бюджету - откажитесь от его проведения или придумайте что-то действительно креативное (т.е. интересное вашим клиентам и в то же время бюджетное). Не получается - откажитесь от проведения.
Личность заказчика. Если мы хотим что-то делать для клиентов, то надо учитывать интересы клиентов. Личные предпочтения конкретного менеджера или руководителя-заказчика не должны доминировать при принятии принципиальных решений. Иногда приходится долго и нудно доказывать это.
Участие заказчика в процессе. Это, скорее, проблема взаимодействия заказчика и ивент-компании, участие которых в процессе должно быть равноправным. Перекос распределения полномочий в одну и другую сторону одинаково плох. Т.е. нельзя отдавать свое мероприятие полностью на откуп ивент-компании и занимать позицию стороннего наблюдателя, но также нельзя пытаться занимать позицию диктатора. Безусловно, я имею в виду профессиональную ивент-компанию.
Продолжение следует…