Психология и бизнес. Тактика "слишком заниженной цены" в США и России
Часто в СМИ и автоблогах рассказывают о тактике серых дилеров по привлечению клиентов и дальнейшему разводу на деньги. На сайтах таких дилеров очень привлекательные и низкие цены на машины, и они всегда "есть в наличие", что и вам и сообщат по телефону, если туда позвонить, причем в наличие, в нескольких цветах. По приезду в салон, вы узнаете, что данной машины нет и предлагают купить комплектацию подороже и особенно эта информация очень часто становится известна при заключении контракта. Данная тактика не изобретение наших серых дилеров, и давно известна в социальной психологии ещё с конца 70-х годов, благодаря психологу Роберту Чалдини, автору бестселлера «Психология влияния». Она называется Low-Ball Technique (Термин "лоу-бол" в данном случае означает не "нижний мяч", а слишком заниженная/нереалистичная цена. В некоторых переводах на русский - обманывать)
Устроившись работать продавцом машин к одному из дилеров Шевроле, Чалдини обратил внимание на эту технику, которую использовали опытные продавцы. Главная цель в занижении цены - вынудить принять решение о покупке машины, а дальше продавец делает все, чтобы мы больше утвердились в нашем выборе. В ход идут разные приемы, в том числе всевозможная бюрократия, а самым знаковым является тест-драйв. А когда уже дело доходит до подписания документов, продавец неожиданно обнаруживает, что закрылась ошибка, не внесли цену за кондиционер, коврики или что-нибудь ещё, и машина стала дороже на несколько долларов. Неожиданно, но клиент согласен и принимает новые и условия.
Как это работает? Наверное, вы назовете лицемером и вруном человека, который не последователен в своих словах и поступках. Беря на себя какое-либо обязательство, мы стараемся его выполнить (иногда мы даже себя так мотивируем, обещая публично похудеть и т.п. в определенный срок) Этим и пользуются продавцы автомобилей, когда получают от нас согласие на покупку понравившейся нам машины, и мы уже с того момента вынуждены придерживаться своего обязательства, и последовательно его выполнить. Дополнительно, мы ищем (не без помощи продавца) и находим много плюсов этой сделки, помимо низкой цены, чтобы окончательно убедиться в правильности своего выбора. Не удивительно, что для некоторых клиентов повышение цены не так уж удар, как не сдержанное обязательство и нарушение последовательности, т.е. стать вруном и лицемером.
Техника «лоу-бол» работает, конечно же, не на всех, но её эффективность достаточно высока. Чалдини провел эксперимент с двумя группами студентов: одной группе студентов (контрольная) предлагали поучавствовать в эксперименте, и сразу называли время, когда они должны прийти в экспериментальный кабинет - в 7 утра, в среду и пятницу. Другую группу (группа «лоу-бол») спрашивали не против ли они поучаствовать в эксперименте, причем, если студент спрашивал про время проведения эксперимента, ему отвечали достаточно уклончиво («Ну, это будет больше одного раза в неделю, но в данный момент я просто интересуюсь, хотите ли вы принять участие?»), и, когда получали от студента согласие, называли время в 7 утра и снова переспрашивали «готовы вы участвовать?». Результаты эксперимента таковы: 56% из группы «лоу-бол» согласились на участие, а из контрольной группы только 31%, в 7 утра явка студентов на «эксперимент» составила 95% из группы «лоу-бол», а из контрольной группы - 79%.
Дальнейшие эксперименты (например, The Low-Ball Compliance Technique: Task or Person. Commitment? Jerry M. Burger Richard E. Petty) показывают достаточную эффективность техники «лоу-бол» и эта техника давно используется не только в дилерских центрах, но вообще в продажах (например, в продаже недвижимости) и маркетинге, в том числе крупными компаниями. В США давно уже известно о low-ball offer (в вольном перевод - слишком настораживающее предложение), а также известна сленговая фраза «try to lowball me» (пытались меня обмануть)
Что же с серыми дилерами в России? На протяжении нескольких лет, они пытались применить эту технику, но получается, скажем так, комично: то менеджер не выдерживал и сразу с порога сообщал радостную новость «такой машины нет!», то цена вырастала на 15-20% (в отличие от 5%-10% в США и у нас у некоторых официальных дилеров) или вообще на все 30%, то менеджер, считая технику «лоу-бол» магией вуду и гипнозом одновременно, скорее командует с кислой миной покупать машину, а не подыгрывает вашей нацеленности. Клиенты - особенно приезжающее с другого города и нацеленные потратить ту сумму, на которую они договорились с салоном по телефону, и которая указана на сайте - бегут куда подальше от таких дилеров разочарованные, и единственное обязательство которое на себя берут - больше не обращаться к таким товарищам и последовательно утверждаются в своем решении, вспоминая грязные немытые полы, жуткие трубы под потолком и наглую морду менеджера, явно требующую украшение в виде смачной гематомы а-ля Денис Лебедев. В данный момент, некоторые российские серые дилеры сейчас используют технику «лоу-бол» в таком виде: заманив выгодной ценой и всячески поддерживая ваш выбор о покупки интересующей вас машины, вам не раскроют окончательный ценник, пока вы не подпишете некий договор и не внесете залог, потом выдают «радостную» новость, при этом повышается ценник на 30-40%, делая предложение очень невыгодным, а при вашем явном отказе вы попадете на неустойку, которую вы должны дилеру, в размере 50% от вашего залога, что указано в этом договоре.
Как этого всего избежать? Самой простой совет является покупка машины у официального дилера. Список таких дилеров всегда есть на официальных сайтах интересующей вас марки. Если говорить не о машинах, то техника «лоу-бол» достаточно распространена, и в крупных покупках старайтесь быть максимально осторожны, перечитывая все договора, поспокойней относитесь к уговорам и речам продавца, помните о той сумме, которую вы решили потратить и которую вы оговаривали в начале с продавцом. А если вы уже попались на эту тактику и узнали её, то вам будет проще отказаться от сделки, без угрызения совести.
Литература:
(1) Роберт Чалдини. Психология Влияния. Издательство Эксмо. Перевод с англ. О.С. Епимахова. 2014 год
(2) Low-ball procedure for producing compliance: Commitment then cost. Cialdini, Robert B.; Cacioppo, John T.; Bassett, Rodney; Miller, John A. Journal of Personality and Social Psychology, Vol 36(5), May 1978, 463-476