Свет, проникающий сквозь санкции
Наиболее массовым видом светотехнической продукции являются светодиодные лампы-ретрофиты с цоколями широко распространенных типов: E27, E14 и некоторыми другими. Массовый потребитель выбирает такие лампы на основе трех основных параметров - типа цоколя, мощности и, самое главное, бренда. В условиях санкций многие зарубежные бренды ушли из России. Давайте разберемся, насколько глубоко этот процесс затронул светодиодные лампы и есть ли применительно к ним адекватная замена выпадающей из ассортимента продукции?
По данным агентства «РосБизнесКонсалтинг», в 2019 году отечественная продукция занимала только 3 % российского рынка светодиодных ламп в натуральном выражении. Для сравнения, если речь идет о светодиодных светильниках, то долю рынка отечественных производителей в количественном исчислении можно оценить в 25-35 %. Причин такой диспропорции как минимум две. Во-первых, столь массовый и при этом низкомаржинальный продукт, как лампы, выгодно производить в Китае. Во-вторых, основным стимулом для импортозамещения являются закупки госструктурами, а также компаниями с государственным участием.
Там речь идет в основном об административно-офисном и промышленном освещении, где сейчас устанавливают функционально законченные светодиодные светильники. Что же касается светодиодных ламп, то их применяют в основном в быту, а также на предприятиях малого бизнеса (заведения общественного питания, гостиницы), где нет требований к локализации производства.
В то же время именно для бытовых потребителей, а также малого бизнеса большое значение при выборе ламп имеет бренд как некий ориентир, позволяющий не тратить время и силы на анализ технических характеристик.
Бренды светодиодных ламп, присутствующие на российском рынке, можно разделить на следующие основные категории:
- «большая тройка» производителей;
- другие глобальные бренды;
- privatе label торговых сетей;
- локальные российские бренды.
Эти категории отличаются по качеству, цене и уязвимости по отношению к санкциям.
«Большая тройка»
Исторически на мировом рынке светотехники ведущую роль играли три корпорации - GE (США), Philips (Нидерланды) и OSRAM (Германия). Становление всех трех конгломератов начиналось с выпуска осветительных ламп. Но переход на светодиоды заставил искать новые бизнес-модели, в результате чего в середине 2010-х годов «тяжеловесы» выделили в отдельные фирмы, а затем продали свои подразделения, выпускающие светотехническую продукцию массового спроса.
Philips Lighting была преобразована в Signify.
Новая компания продолжает выпуск светодиодных ламп под брендом Philips по лицензии, полученной от владельца бренда. Signify, также являющаяся нидерландской компанией, официально присоединилась к санкциям против нашей страны (здесь и далее приводится информация по санкциям, взятая из публикаций российских СМИ). Тем не менее на момент написания статьи (июнь 2022 г.) лампы Philips можно было купить как в официальном интернет-магазине, так и в некоторых других российских магазинах. Впрочем, ситуация будет окончательно ясна лишь после исчерпания прежних, досанкционных запасов на складах.
OSRAM выделила производство светодиодных ламп и светильников широкого применения в компанию LEDVANCE GmbH, зарегистрированную в Германии. Сейчас LEDVANCE полностью принадлежит китайской MLS. Бренд OSRAM используется для части ассортимента LEDVANCE на основе лицензионного соглашения. На момент написания статьи у автора не было данных, чтобы OSRAM и тем более принадлежащая китайцам LEDVANCE присоединились к санкциям против России. Теоретически возможен вариант, что OSRAM, являясь немецкой компанией, под давлением руководства своей страны запретит использовать принадлежащий ей бренд на территории России. Но для потребителей светодиодных ламп это практически ничего не изменит, поскольку и так в ассортименте «дочки» китайской MLS все большую долю занимает продукция под собственным брендом LEDVANCE. Это то же самое качество, что и у OSRAM, те же технологии и те же самые заводы, просто торговая марка принадлежит китайской компании.
GE Lighting поставляла на российский рынок в основном традиционные источники света, производившиеся в Венгрии на дочерней фирме Tungsram. С переходом на светодиоды GE на российском рынке представлена в основном автомобильными лампами. Недавно GE продала светотехнический бизнес в Европе и ряде других стран компании Tungsram. Венгрия хоть и входит в Евросоюз, но, тем не менее, старается минимизировать свое участие в санкционном давлении на Россию. Соответственно, Tungsram к санкциям не присоединилась, и её автомобильные лампы до сих пор широко представлены в нашей стране.
LEDVANCE производит все более широкий ассортимент светодиодных ламп под собственным брендом
Другие глобальные бренды
Помимо продукции «большой тройки», в России продаются светодиодные лампы производства Vossloh-Schwabbe (штаб-квартира в Германии, фирма является составной частью японской группы Panasonic) и Verbatim (до 2019 г. бренд принадлежал японской Mitsubishi, сейчас он принадлежит тайваньской компании CMC Magnetic Corporation). Продукция обоих брендов позиционируется в верхнем ценовом диапазоне, ее обычно используют профессиональные дизайнеры. Panasonic, материнская компания Vossloh-Schwabbe, официально объявила о прекращении поставок своей продукции в Россию. Позиция самой Vossloh-Schwabbe пока не известна. Verbatim также не обозначила свою позицию в этом вопросе, тем не менее фирма перестала активно продвигать свою светодиодную продукцию на российский рынок еще задолго до введения санкций, сразу после смены владельца.
Современной тенденцией во многих отраслях является появление сильных китайских брендов, под которыми поставляется продукция по всему миру. Применительно к светодиодным лампам это Xiaomi, а также GP Lighting. Xiaomi специализируется на «умных» лампах и может заменить в этом сегменте Signify (Philips), если её продукция станет у нас недоступна. GP Lighting выпускает светодиодные лампы с высокими техническими характеристиками, позиционируемые в премиальном сегменте. В случае, если Vossloh-Schwabbe последует за материнской компанией в вопросах санкций, продукция GP Lighting ее без проблем заменит.
Private label торговых сетей
Использование торговыми сетями собственных брендов является эффективным способом снижения маркетинговых издержек и обеспечения хорошего соотношения цена/качество. В России известны следующие private label применительно к светодиодным лампам: IKEA, Aro (сеть METRO) и Lexman (сеть Leroy Merlin).
Естественно, сами торговые сети производством ламп не занимаются. Они только определяют ассортимент, размещают заказы на производство и по мере своих возможностей контролируют качество продукции. Имя реального производителя может быть скрыто от потребителя (как это делала IKEA) либо объявляться публично (как это делает Aro). Но даже если имя производителя не скрывается, для private label, как правило, выпускается отдельный модельный ряд, который не поставляется в магазины других сетей.
Поскольку владелец private label контролирует торговлю лампами под этим брендом, в случае прекращения его деятельности в стране лампы сразу становятся недоступными местным потребителям, а параллельный импорт невозможен. Именно так получилось с лампами IKEA. Что же касается немецкой METRO и французской Leroy Merlin, то эти сети не уходили и не собираются уходить из России, соответственно, принадлежащие им торговые марки остаются на нашем рынке.
Таблица 1. Некоторые зарубежные бренды светодиодных ламп, распространенные в России
Российские локальные бренды
Начало массового внедрения светодиодного освещения в конце 2000-х годов по времени совпало с процессами деиндустриализации в США и Евросоюзе. Поэтому даже мировые «гранды» сами бытовые светодиодные лампы изначально не производили, заказывая изготовление, а также, вопреки расхожему мнению, и разработку китайским фирмам. За собой владельцы знаменитых американских и европейских брендов оставили только маркетинг и логистику.
Были созданы и локальные российские бренды, которые заказывают выпуск ламп на тех же китайских фабриках, что и ведущие западные компании. Примеры таких брендов: Ecola, ASD, Onlight, Gauss, Feron и многие другие. Продукция локальных брендов поступает в Россию и бывшие республики СССР, реже - в страны дальнего зарубежья, входившие в орбиту экономического влияния СССР.
Первоначально изделия под российскими брендами уступали по своим характеристикам лампам, изготовленным для ведущих зарубежных брендов. Дело в том, что китайцы могут изготовить продукцию любого качества, в зависимости от предлагаемой закупочной цены. Главное - удовлетворить запросы клиента. Пока рынок не сформировался, у российских бизнесменов был соблазн сэкономить на производстве. Теперь же, в условиях жесткой конкуренции, российские бренды выбирают более качественные, а значит, и более дорогие варианты производства, удерживая цены за счет оптимизации расходов на маркетинг, логистику, а также сокращая траты на некоторые второстепенные процессы в компании.
Светодиодные лампы с цоколями E27 и E14 применяются в основном в быту, поэтому реальных административных рычагов для стимулирования их импортозамещения нет
Сделано в России
Попытки организовать массовый выпуск светодиодных ламп для бытового применения в нашей стране, к сожалению, до сих пор оканчивались одним и тем же - банкротством компании, реализующей проект. Так было с лампами «Оптолюкс», полный цикл производства которых пытались разместить на территории России. Не получилось пока освоить массовый выпуск конкурентоспособных бытовых светодиодных ламп на знаменитом Томском электроламповом заводе, а также заводе «Лисма».
Упомянутая в начале статьи доля отечественных производителей, оцениваемая в 3 % рынка светодиодных ламп, относится к двум категориям. Во-первых, это лампы для узкоспециальных применений, где использовать импорт просто нельзя, либо направления, где китайцы не могут составить конкуренцию, потому что в мелкосерийной продукции они не сильны. Во-вторых, некоторые компании, владеющие российскими локальными брендами, имеют небольшие производства на территории нашей страны, где осуществляется «отверточная» сборка ламп из импортных комплектующих. В основном такие лампы производятся для закупок по государственным контрактам.
Главное - контроль качества
Даже в странах с развитой электронной промышленностью собственного производства светодиодных ламп широкого применения, как правило, нет. Почти все из этого вида продукции делают в Китае, вряд ли нам стоит искать здесь какой-то особый путь. Другой вопрос, что надо развивать российские локальные бренды, что защищает от санкций со стороны владельцев торговых марок. И здесь усилия следует направить на совершенствование контроля качества продукции, выпускаемой под локальными брендами. Товар Made in China, выпускаемый под глобальными западными, а теперь и китайскими брендами, не вызывает нареканий по качеству, т. к. для него отлажена система контроля и сертификации, практически не зависящая от человеческого фактора. Если и для российских брендов будет создана столь же эффективная система, зарубежные бренды нам просто не понадобятся.