Nokia начала тонуть быстрее - первые результаты работы Элопа
Originally published at Лично/общественный дневник Эльдара Муртазина. You can comment here or there.
Начну с необычного признания. Мне больно смотреть, как осознанно, методично и целенаправленно топ-менеджеры Nokia уничтожают остатки былого величия компании. У компании были все шансы на то, чтобы измениться и вернуть себе, если не былую славу, то хотя бы продажи. Сегодня мы наблюдаем трагикомедию, в которой Nokia осознанно уничтожают, чтобы сделать возможной сделку по продаже компании. К сожалению, в скором времени Финляндию из-за этого накроет такой кризис, что развал СССР покажется детским лепетом. Ведь Nokia это странообразующая компания, львиная доля ее доходов это ВВП страны и рабочие места по всему миру. к сожалению, эта эпоха заканчивается и ее больше не будет. Мне жаль моих друзей, мне жаль людей в Финляндии, для которых жизнь станет сложнее. И причина их будущих несчастий исключительно в менеджменте компании, а также ее инвесторах. В банальном желании заработать. Но от этой лирики позвольте перейти к оценке первых результатов работы президента компании Nokia - Стивена Элопа.
Итак, сегодня компания официально объявила о пересмотре прогноза собственных продаж во втором квартале 2011 года, что вызвало падение акций Nokia на бирже примерно на 15 процентов, они достигли 13-летнего минимума.
Для понимания этого события надо отметить, что Nokia никогда не пересматривала свои прогнозы так кардинально, более того, компания никогда не отказывалась предоставлять годичные прогнозы. Теперь в Nokia отказались давать долгосрочные прогнозы о своем бизнесе. Объяснение кроется в том, что топ-менеджмент компании пока сам не представляет насколько быстро будет разрушаться бизнес Nokia. И этому есть несколько причин.
Причина первая - как рисовали результат первого квартала
В первом квартале 2011 года Nokia потеряла рыночную долю. Вы в курсе этого, об этом говорили все исследовательские компании и расходились только относительно того, сколько процентов рынка компания потеряла. Потери гигантские.
Но теперь позвольте раскрыть тайну, как в Nokia добились «хороших» результатов первого квартала. Реальные продажи Nokia были в разы меньше, но в конце первого квартала под всеми правдами и неправдами компания отгрузила на рынок максимум возможного для всех партнеров. Все, что было в наличии и было отгружено. Закрывали глаза на товарные кредиты, на отсутствии у партнеров денег, грузили все что только возможно. Важен был результат.
На падающем для Nokia рынке это означало простую штуку. Во втором квартале партнеры просто прекратят покупать товар, так как им он будет не нужен. Это случилось в апреле, весь май Nokia пыталась раскачать ситуацию, но так и не смогла. В прошлую субботу в Nokia вышли на работу. В компании продолжалась истерика связанная с тем, что объем продаж партнерам сократился критическим образом и на всех ключевых рынках - Россия, Китай, Индия. До этого Nokia уже потеряла продажи в Западной Европе. В субботу поступило распоряжение снизить цены на продукты, снижение было незначительным и ситуацию никак не спасало. В этот четверг произойдет повторное снижение цен, которое также мизерно.
В данный момент цена устройств от Nokia уже не играет такой большой роли - началось умирание марки в глазах конечных потребителей. К слову сказать вот эта новость о падении акций будет растиражирована огромным количеством СМИ и дойдет до обычных потребителей. Еще один гвоздь в гробик Nokia.
При этом на складах такое количество товара, что Nokia просто придется не платить партнерам компенсации (stock/price protection), иначе финансовые показатели компании улетят на небеса. Если же не оплатить, то продажи станут совсем. Замкнутый круг.
Причина вторая - Samsung
Умирание Nokia это ситуация которая происходит один раз в сто лет, на каждом конкретном рынке. И это уникальная ситуация. В Samsung это понимают и используют этот шанс.
В июле компания должна взять лидерство на всех ключевых рынках. Для этого в Samsung готовы инвестировать деньги в снижение цен на ключевые модели. При этом не снижать бездумно цены на все телефоны, а выбирать модели, которые при низкой цене выводят с рынка сразу 5-6 телефонов Nokia. И бить по этим целям. И компания уже начала выполнять этот план.
Имея в запасе Android-аппараты, в Samsung компенсируют низкие цены на ряд моделей, хорошими продажами линейки Galaxy. При этом наценка на телефоны Samsung в России в два раза больше, чем на телефоны Nokia. В прошлую пятницу в Samsung снизили цены на всю линейку телефонов более чем на 10 процентов. Но при этом попросили партнеров не снижать розничные цены!!! Это фантастика, обычно происходит ровно наоборот. Тут же Samsung просил, чтобы партнеры взяли больше товара и больше на нем зарабатывали. Расчет простой - при наценке в 4 раза больше, чем на Nokia, понятно кем выгоднее торговать. При этом цены в рознице сравнимы или на Samsung ниже.
Одним словом вторая причина падения Nokia это действия Samsung.Помимо этой корейской компании и другие игроки начали отрывать кусочки от пирога Nokia. И делают это активно.
Что дальше
Схема простая и понятная, это каждый топ-менеджер знает как дважды два. И пройдено на массе компаний. Перво наперво начнем экономить на качестве телефонов (это уже в процессе выполнения). Дальше надо будет затеять реорганизацию и наказать виновных в оверстоках (в Китае таких уже нашли). Это будет 5 или шестая реорганизация за несколько лет, но кого это волнует?
Уволить 7000 человек - уже по сути выполнено. Закрыть перспективные направления (сделано для симбиан и маемо), начать штамповать дешевые трубки, но в больших количествах. Также уже выполнено.
Все стандартно и просвета в этой истории не видно. Я начинаю сомневаться в способностях Nokia остановить падение. Им нужно большое чудо. Пока такого не предвидится. В третьем квартале продажи упадут еще больше и это будет еще не конец, а первое приближение конца.