«Итоги» про Amazon в России

[ekniga]

В дополнение к моим постам от 19 апреля 2013  (Amazon в России - это серьёзно). и от 21 мая 2013 (Amazon. Подробности) о том, что Amazon планирует работать в России (прежде всего в сфере продаж цифрового контента, поскольку для этого не требуется создавать систему доставки).

Журнал «Итоги» ещё 13 мая 2013 опубликовал материал на эту тему (В дебрях AMAZONки: Сумеет ли Amazom.com стать главным интернет-магазином страны?). Материал этот я видел. В архиве он у меня сохранён, но в блоге у себя я про него ничего не сумел найти и делаю полный перепост:




«Большой брат» всех интернет-магазинов планеты - Amazom.com - намерен зарабатывать в России. Об этом говорят как о практически свершившемся факте. Наверное, это перевернет все наши представления о современной отрасли электронной торговли?

Расчет американцев очевиден - сложно не замечать крупнейшую в Европе интернет-популяцию с трехзначными цифрами роста сферы e-commerce. Правда, в абсолютных цифрах все гораздо скромнее. Так, бурно растущий сегмент электронных книг в прошлом году не дотянул и до 10 миллионов долларов. «Доля электронных книг в общем объеме книжных продаж в России - порядка одного процента», - отмечает Карен Казарян, главный аналитик Российской ассоциации электронных коммуникаций. Этот рынок американскому гиганту с прошлогодней выручкой в 61 миллиард долларов нужно разглядывать под микроскопом. «Я не удивлюсь, если Amazon запустит уже обкатанные на Западе направления электроники или обуви», - говорит Аскар Рахимбердиев, генеральный директор сервиса МойСклад. Правда, есть большие сомнения в том, что ради этих доходов Amazon возьмется за создание федеральной сети доставки товаров. Похоже, что «чудо-оружием» Amazon в России станут электронные книги. В этом вопросе интернет-гигант действительно большой дока.

Дело здесь даже не в самих «читалках» семейства Kindle. По большому счету, в них нет ничего революционного: из восьми моделей, продаваемых сегодня на их родине, половина создана по технологии электронных чернил e-ink (устройства с черно-белым экраном), а другая половина - это ридеры Fire с цветным TFT-экраном, которые ошибочно называют планшетами Amazon. «Технологического преимущества у Kindle нет, - считает Евгений Суворов, руководитель направления мобильных решений компании МакЦентр. - Например, ONYX BOOX Aurora превосходит флагманскую модель Kindle Paperwhite как в аппаратной части, так и по возможностям ПО. Pocketbook планирует выпуск более интересных моделей, чем у Amazon, да и прочие бренды вполне конкурентоспособны». Сила бизнес-модели Amazon - в тесной связке ридера с контентом.

Проще говоря, ради массовых продаж контента стоимость ридера дотируется, доступ в магазин Amazon.com предельно упрощен, а к другим интернет-адресам практически невозможен. И пусть обывателя не вводит в заблуждение поддержка в нескольких моделях сетей 3G - по ним владелец ридера сможет попасть из любой точки планеты только в этот магазин да еще на сайт Wikipedia. Зато весь приобретенный книжный контент можно хранить в облачном хранилище Amazon. Кстати, туда можно загружать тексты, полученные по сети Wi-Fi, например, с домашнего ПК, если они имеют формат, поддерживаемый хранилищем. Скажем, Amazon не торгует контентом в таких популярных форматах, как ePub или fb2. А можно вообще не скачивать книги, а читать в облаке по модели подписки. А еще у Amazon есть сервис для самиздата книг (Kindle Direct Publishing): опубликовать свой труд можно за пять минут, в продаже он появится в течение суток, и до 70 процентов от суммы каждой покупки будет уходить на банковскую карту автора.

Сервис самиздата Amazon запустил не так давно, и сегодня десятая часть из более чем 700 тысяч электронных книг на его виртуальных полках принадлежит перу так называемых инди-авторов (от англ. independent - «независимый»). Среди них - 14 миллионеров по числу проданных книг и несколько миллионеров по доходам. Скажем, Стивен Лезер продает ежедневно примерно по 2000 электронных копий своих детективов и политических триллеров, которые приносят ему 11 000 фунтов стерлингов каждый месяц. Или вот самая успешная инди-писательница Аманда Хокинг: ее романы, густо населенные романтическими вампирами, не принимало ни одно бумажное издательство, зато через интернет-магазин они разлетаются как горячие пирожки.

Одним словом, бизнес-идея связки дотируемого ридера с контентом у Amazon отлично проработана и технологически реализована блестяще. Вот пример: когда оказалось, что у компании нет прав на публикацию романов Джорджа Оруэлла «Скотный двор» и «1984», их электронные копии были оперативно удалены из аккаунтов всех покупателей, а деньги вернулись в их кошельки. Но справится ли это чудо технической и бизнес-мысли с российскими реалиями? На сей счет есть сомнения.

Конечно, Amazon.com - мировой лидер по объему электронных книжных запасов. Вот только все они написаны на неродных для россиян языках. Самиздат не исключение: писать свою «нетленку» лучше сразу на английском языке, а для сбора дохода завести «пластик» зарубежного банка. Правда, Игорь Тарасенко, гендиректор сервиса Молоток.Ру, верит в мощь американцев: «Amazon - глобальная компания, я уверен, что они смогут договориться с издателями очень быстро. Или купят кого-нибудь из существующих игроков рынка». Идея лежит на поверхности. Да вот беда - русскоязычных e-книг вообще мало. Даже в крупнейшем книжном магазине России OZON.ru, сетует Михаил Осин, руководитель цифровых продаж этой компании: «У нас в наличии 250 тысяч наименований печатных русскоязычных книг и всего 21 тысяча легальных е-книг. У нас нет прав, чтобы продавать больше». Правда, «Амазону» задачка вполне по зубам, не сомневается Максим Андрюхин, глава представительства Bay.ru в России и странах СНГ, официальный партнер Amazon: «Очень многое зависит от продукт-маркетинга, ведь есть множество очень хороших, полезных и востребованных книг, которые не переведены на русский язык. Не исключаю также поглощения некоторых нынешних игроков в среднесрочной перспективе». Кто может оказаться привлекательным объектом для поглощения - вопрос интересный. Если исключить безусловного лидера в электронных книгах - «ЛитРес», все остальное множество игроков представляет собой «первичный бульон» из мелких и зачастую не очень белых компаний. «Нелегальный рынок Kindle в России очень велик, и пресечь серые поставки будет довольно сложно, - полагает Евгений Суворов. - Благодаря низкой цене Kindle является одним из самых популярных брендов в России». И это, заметьте, при полном отсутствии легальных каналов поставок ридеров в нашу страну. Занятная получается головоломка для российского «Амазона»: успех конкуренции белых Kindle с их серыми братьями будет целиком зависеть от выбранной схемы продажи устройств. «Если будет принят американский вариант с заработком на контенте, то серяк будет вытеснен, - полагает Суворов. - Если же Amazon решит зарабатывать на «железе», то розничная цена будет высокой, и придется бороться с нелегальными поставками устройств».

Выбор бизнес-схемы действительно непрост: модель заработка на контенте даже у себя на родине в США пока не позволила компании выбраться из убытков, а в России при нынешнем изобилии пиратских сайтов она просто нежизнеспособна. Нашего популярного сумеречного бытописателя нисколько не вдохновляют лавры американской инди-коллеги - любая новая книга мгновенно появится в Рунете бесплатно. В попытках привлечь россиян к легальному электронному продукту цены на электронные книги у нас гораздо ниже, чем на Западе: около трех долларов, по оценкам Михаила Осина, в отличие от 10-15 долларов за рубежами родины. Как в этих условиях Amazon останется верен своей традиции бороться за потребителей не только качеством обслуживания, но и ценой, сказать сложно. К тому же Amazon выходит отнюдь не на пустой рынок.

«Такой поздний вход всегда обходится дороже, - говорит Анастасия Лазибная, руководитель управления стратегического развития венчурного фонда i-Free Ventures. - И здесь уже не столь важен масштаб компании и ее имидж на мировом рынке. Вопрос в том, какие бюджеты закладывает Amazon на развитие в России». Помимо уже упомянутой задачи пополнения русскоязычного книжного фонда и противодействия пиратам деньги понадобятся на собственную службу доставки («Почта России» как канал доставки современных ридеров выглядит, согласитесь, архаично), интеграцию с российскими платежными системами - у нас ведь не Америка, где есть PayPal на все случаи жизни, - возможно, также на «привязку» ридера и контента к сотовым операторам: так заведено в США. И это без учета обычных расходов на продвижение на новом рынке. Очень хочется узнать, как всепланетный интернет-магазин решит эту маркетинговую задачку и каким мы вскоре увидим российский Amazon: образцово-показательным флагманом цивилизованного рынка онлайн-торговли или энным игроком в списке производителей «читалок»?

Елена Покатаева, автор этой статьи собрала интересные мнения. Думаю, что начинать Amazon, конечно, будет с е-книг и (возможно) медийного контента. И, видимо, ударной «фишкой» станет самиздат (в России есть много авторов, которые готовы отдать свою «нетленку» туда, где её согласятся взять (российские зачаточные сервисы-посредники тут не конкуренты).

Интересны и подобранные к материалу прямые цитаты:
Совершит ли Amazon.com онлайн-революцию в России?

Аскар Рахимбердиев, генеральный директор сервиса МойСклад
Я не думаю, что приход Amazon может резко изменить наш рынок. Интернет-торговля в России - уже достаточно зрелый сегмент, и ситуация в ней вряд ли может принципиально измениться за один-два года. Впрочем, если говорить о сегменте электронных книг, у Amazon.com есть очень хорошая возможность стать номером 1 в России. Никто, кроме него, не может предоставить сочетание хорошего устройства для чтения (Kindle) и удобного способа покупки легального контента для этих устройств. Существующие игроки наподобие ЛитРес - это просто электронные библиотеки.
Игорь Тарасенко, гендиректор Молоток.Ру
Я думаю, что рынок электронной коммерции еще находится на стадии развития. Тем более что Amazon вряд ли будет работать только в одном сегменте. Консолидация рынка не более 20 процентов, так что места хватит всем. И только от инвестиций в маркетинг и продукт зависит ответ на вопрос, сможет ли Amazon стать серьезным игроком. Я уверен, что да. Иначе зачем выходить на новый рынок? Тогда это будет хорошей встряской для нашего рынка. А если компания сможет еще и предложить интересный продукт, то на фоне значительных инвестиций в маркетинг это может сильно увеличить покупки в Интернете.
Олег Савцов, гендиректор Biglion
Скорее всего, Amazon выйдет на российский рынок со своим флагманским продуктом Kindle. Начнет с фильмов и электронных книг, чтобы прокачать аудиторию. Уверен, он будет делать аккуратные шаги. Это в Америке Amazon является номером 1, а в других странах такой картины не наблюдается. Прямо сейчас продвигать полноценный интернет-магазин нецелесообразно, так как потребуются огромные финансовые ресурсы. Яркий пример: в Бразилии, где Amazon присутствует с Kindle и электронными услугами, он до сих пор этого не сделал. С большой долей вероятности наша компания не ощутит влияния Amazon на себе. И для пользователей, по большому счету, также ничего не изменится. Надо понимать, что российский рынок электронных книжек настолько слаб и мал, да еще с учетом пиратства, что это дело совершенно не интересно ни для кого.
Михаил Осин, руководитель цифровых продаж OZON.ru
На бой с Amazon мы не ориентируемся, сейчас важнее популяризация электронного чтения как такового и работа с издательствами. Конкуренции на рынке контента почти нет. Игроки скорее конкурируют с пиратами, чем друг с другом. Приход сильного игрока может принести позитивные результаты за счет оздоровления рынка. Что касается дальнейшего сценария, пока сложно сказать: Рунет самодостаточен, у нас во всех сегментах сейчас лидируют российские игроки, оставляя позади западных гигантов.
Евгений Суворов, руководитель направления мобильных решений компании МакЦентр
Не стоит преувеличивать значение события. У нас уже сложилась достаточно конкурентная среда как среди продавцов товаров, так и среди производителей устройств. В области продаж Amazon придется конкурировать с интернет-магазинами таких серьезных компаний, как X5 Retail Group, МВидео, «Эльдорадо», и прочих. Рынок контента в России не очень интересен по причине доступности бесплатных книг, что весьма плохо для продавцов контента. Именно поэтому производители устройств основную прибыль получают в России от продаж оборудования. Компания Amazon, скорее всего, выберет этот же путь, хотя контент, конечно, продавать тоже будет и при этом, вероятно, сильно потеснит нынешних ведущих игроков.

Складывается впечатление, что опрошенные эксперты друг-друга успокаивают (не сразу страшный Amazon придёт и не всё сразу сожрёт. ещё есть время и возможность вести бизнес по старым (неэффективным) схемам.

И статистика, подобранная изданием из разных источников также, конечно, представляет интерес:
Где россияне делали онлайн-покупки в 2012 году

(учитывались покупки не реже одного раза в месяц)
Ozon.ru - 55%
Avito.ru - 22%
Biglion.ru - 22%
Ebay.com - 25%
Amazon.com - 19%
Источник: Morgan Stanley, 2013 г.
Toп-10 лидеров российского рынка «читалок» с экранами e-Ink

PocketBook - 41,54%
Sony - 14,02%
ONYX - 7,67%
teXet - 6,72%
Ritmix - 5,98%
WEXLER - 5,41%
Explay - 3,54%
Digma - 3,18%
Prestigio - 2,01%
Amazon - 1,45%
Другие - 8,48%
Источник: SmartMarketing, 2012 г.
Toп-10 лидеров российского рынка «читалок» с TFT-экранами

WEXLER - 32,6%
PocketBook - 20,13%
Digma - 7,36%
Ritmix - 7,03%
Explay - 6,77%
Effire - 6,64%
teXet - 6,53%
Prestigio - 4,43%
Gmini - 2,58%
Inch - 0,24%
Другие - 5,69%
Источник: SmartMarketing, 2012 г.

Думается, в ближайшее время появятся и официальные материалы самого Amazon. Ждём-с

Запись опубликована Планета е-книг. You can comment here or there.