НОВОСТИ СМИ - ИНТЕРВЬЮ c ЕГОРОМ АЛЬТМАНОМ
Интересные вопросы-честные ответы...
- Буквально несколько месяцев назад вы стали старшим вице-президентом «Инвестбанка». Какие цели и задачи вы ставите перед собой?
- В «Инвестбанк» меня пригласили очень интересные люди, новые собственники.
Мне как «независимому директору»предложение показалось интересным с точки зрения привнесения новых технологий и оптимизации процессов коммуникации в одном из старейших российских банков федерального уровня.
В этом году АКБ «Инвестбанк»(ОАО) отпраздновал 23-летие. Я возглавил подразделение, которое будет отвечать за коммуникацию. Я получил карт-бланш от акционеров и вижу для себя это подразделение как современный институт, в котором интегрированы различные инструменты: реклама, маркетинг, PR и внутренние коммуникации. Сейчас нахожусь в стадии подбора новых людей.
- А что происходит сейчас с рекламным синдикатом «Идальго»?
- «Идальго» уже 16 лет на рынке, это полносервисное РА. Оно работает практически во всех видах коммуникаций, функционально занимается комплексным планированием рекламных кампаний. В «Идальго» обслуживается действительно много крупных клиентов, за последний год появились «Донстрой», «Банк Москвы», «Инвестбанк».
В целом, в «Идальго» достаточно часто приходят клиенты из финансового сегмента, из фармацевтики. Этой осенью мы запустили крупномасштабную рекламную кампанию Благотворительной лотереи «Победа» Олега БОЙКО, сделали большую кампанию для группы Pfizer по препарату Multi-tabs.
По сравнению с прошлым годом, оборот «Идальго» вырос на 100% и составил более 1 млрд руб. Все это происходит с синдикатом на фоне общих прогнозов роста рекламного рынка в России на 12% в 2012 году.
- В этом году Синдикат вышел на международный уровень и стал членом сети TAAN, что это дало
агентству?
- Да, в мае мы вошли в TAAN, объединяющий рекламные агентства из более чем 40 стран, и уже активно участвуем в ее жизни:
проводим переговоры, обмениваемся опытом,технологиями, изучаем методологию международной активности брендов. Участвовали в недавней конференции сети в Дублине. Сейчас помогаем нескольким европейским сетевым агентствам выйти на российский рынок. Своим клиентам мы предлагаем рекламное продвижение и позиционирование в других странах мира. Для нас, для меня и моего бизнес-партнера Дмитрия СОЛОПОВА этот шаг спланированный, мы давно хотели это сделать.
- Хорошо, что вы упомянули Дмитрия СОЛОПОВА.Складывается впечатление, что между вами существует «вахтовый метод ведения дел» - вы ушли на позицию в «Инвестбанк», как нам стало известно, Дмитрий СОЛОПОВ, в свою очередь, пришел в «Идальго» и занял должность президента Синдиката. В чем секрет вашего долгосрочного партнерства?
- Никакого секрета нет,
мы с Дмитрием работаем вместе очень давно. Сколько именно? 16 лет нашему совместному детищу «Идальго», а дружим мы, наверно, лет 17. У нас с ним один бизнес, одни задачи, и так было всегда. Например, в 2005 году, когда Дмитрий работал в «Газпром-медиа» и создавал радиостанцию, «Идальго» придумало для нее название - «Сити FM» и слоган: «Все новости Москвы». После, в 2006 году я начал консультировать ИД «Московские новости», и мы с Даниилом КУПСИНЫМ пригласили Дмитрия на должность креативного директора компании «Объединенные медиа», уже созданной на базе ИД. УК «Объединенные медиа» включает в себя радиостанцию Бизнес FM, радио «Шоколад» (в прошлом - «98 хитов»), bfm.ru. Мы сохраняем позиции в нашем бизнесе и параллельно работаем в банковской сфере:
я - в «Инвестбанке», Дмитрий недавно занял позицию советника председателя Правления «Мастер-Банка» по коммуникациям. Так что, наши карьерные процессы пересекаются всегда.
- Кстати, о Business FM. Вы участвовали в создании книги «Хулиганы в бизнесе: история успеха Business FM».
Почему в названии книги о проекте, в котором вы участвовали, фигурирует именно слово «хулиганы»?
- Это связано, прежде всего, со спецификой бизнеса. Хулиганы - это люди, которые нарушают общепринятый порядок, идут против течения. Хулиганство в данном случае проявляется не в разбивании стекол в подъезде, а как попытка двигаться в противофазе, на которой всегда выстроен популярный и успешный бизнес.
- Сейчас есть тенденция экранизировать современную российскую прозу - фильмы сняты по Минаеву, Пелевину. А «Хулиганы» найдут свое экранное воплощение?
- Юра ВОСКРЕСЕНСКИЙ, который эту книгу написал, носится с такой идеей. Ищет людей, которые напишут сценарий, снимут и так далее. На российском рынке книг о том, как здесь выстраивается бизнес, практически нет. «Хулиганы» - одна из немногих. Наверное, если она действительно окажется чрезвычайно популярной, то вполне может стать сюжетом для кино.
- Вы не собираетесь написать собственную книгу? Например, об «Идальго».
- Мы сейчас как раз обсуждаем это с издательством «Альпина Паблишинг», находимся в процессе понимания того, как будем писать, кто этим займется. Создание подобной литературы, на самом деле, не такой долгий процесс. Это ведь не роман «Война и мир», который Толстой писал несколько лет, а вполне функциональный продукт. «Идальго» - достаточно успешный проект, и книга может быть даже не о создании синдиката, а о том, как сделать успешное рекламное агентство. У нас в планах выпустить ее до Нового года.
- Мы знаем, что вы еще и коллекционер. Коллекционирование - это хобби или финансовые вложения?
- И то, и другое одновременно. Я коллекционирую наградные знаки гражданской войны, стал собирать их еще 12 лет назад, когда направление было не очень популярно. Не было ни литературы, ни множества коллекционеров. Сейчас ситуация изменилась - появился спрос, и уже 50% наградных медалей Белой армии периода 1917-1923 годов - подделки. Некоторые экземпляры в моей коллекции, которые я покупал за 300 евро, уже стоят десятки тысяч.
- Современное искусство вам интересно?
Любовь к современному искусству мне привил (смеется) мой отчим - Игорь Вулох, известный художник-нон-
конформист. Два года назад мы запустили с ним интересный проект - фарфор Вулоха. Еще в 20-х годах прошлого столетия художники-авангардисты выпускали фарфор - тарелки, чашки. Этим занимались Родченко, Лисицкий, Гончаров, Ларионов. Шестидесятники, которые считают себя продолжателями авангарда и называют себя «второй волной», пошли по их стопам. Наша серия работ сейчас пользуется большой популярностью. Это также хороший инвестиционный проект - вложив в производство 7-8 тысяч долларов, уже сейчас прогнозируем прибыль порядка 60 тысяч.
- Вернемся в профессиональную сферу. В чем, на ваш взгляд, основная проблема маркетинговых коммуникаций на российском рынке?
- Основная проблема в том, что экономика у нас в большей степени государственная,чем частная, а значит, не рыночная, со слабой конкуренцией. Но именно в конкурентной среде рождаются новые технологии, новые решения. Поэтому пока Россия не в авангарде новых идей и направлений. Мы научились хорошо копировать западные технологии, в том числе, в сфере коммуникаций. Но прорыва с точки зрения собственных решений я не наблюдаю.Знаете, в чем разница между хорошим и плохим художником? Оба обучаются, копируя шедевры. Плохой художник делает это хорошо и за много лет превращается в профессионального копировщика живописи, скульптуры. Хороший же художник всегда плохой копировальщик, зато в процессе находит собственный стиль.С точки зрения рекламных технологий, мы сейчас и копировать пока хорошо не научились,и свой стиль у нас слабо заметен.
- Какие тенденции развития рынка маркетинговых коммуникации вы можете назвать?
- Мне кажется, что основные тенденции связаны с интеграцией так называемых «классических» медиа в интернет. Способ доставки контента меняется, интернет уверено занимает лидирующие позиции, хотя в России ему не удастся в ближайшее время потеснить телевидение. Я присматриваюсь и детально изучаю это направление с точки зрения его развития в «Идальго», планирую его запуск.
- Что является главным для успеха того или иного медиа-предприятия?
- Все завязано на заказ. Приведу опять пример из искусства. Прежде заказчиком в этой сфере была церковь, и мы видим -огромное количество картин и статуй созданы на библейские сюжеты. Церковь развивала это направление. Сегодня вопрос в том, кто является заказчиком. Если заказчик требует рыночный
подход, быстрые решения и готов инвестировать, то появляются и результаты. Борис Николаевич любил
теннис, и в этот спорт инвестировали большие деньги. Что мы видим в результате? У нас прекрасная подборка теннисистов с мировыми именами. Ни к одному другому виду спорта такого высокого внимания не было, и дела там идут немного хуже. В рекламе аналогичная ситуация. Что происходит сейчас с медиа? Период большого инвестирования в этом направлении, как мне кажется, закончился. Мы сегодня наблюдаем много талантливых профессиональных людей, которые без работы. Просто нет заказа. Если будет заказ - начнется развитие.
- И в чем решение этой проблемы?
- Проблемы никакой нет, я ее не вижу. Есть определенное устройство рынка, которое мы сейчас имеем. Проблемой я называю действие, при котором появляется неудобство. Вот вы надеваете ботинок, он вам жмет - это проблема. А в отсутствии определенного вида заказа никакой проблемы нет.
- Вы могли бы сейчас сделать прогноз по поводу развития маркетинговых коммуникаций и продвижения рекламы в новых медиа?
- Может быть, я ошибаюсь, но этой осенью не было запущено ни одного медийного продукта. Не так,
как в 2005-2008 годах, когда что-то постоянно происходило. Пока я наблюдаю только сокращение числа проектов. Специалисты уходят и никуда не устраиваются. Видимо, мы находимся в такой, скажем, экономической и творческой стагнации. Я не чувствую, что появляется что-то принципиально новое.
Сейчас все сыты, довольны. Может быть, даже немного устали от того, что все хорошо. До кризиса было другое настроение.
- Кризис является причиной таких изменений?
- По большому счету, даже кризис 2009 года закончился без трагедий. Я помню, что было в 1998-м, и помню 2009 год. Ну да, было тяжело какое-то время - кому-то год, у других через месяц трудности закончи-
лись. «Идальго» 2009 год законсил с прибылью. В 2010 году мы уже вернулись на докризисный оборот.
После кризиса происходили какие-то локальные запуски, многие из них закончились ничем. А сейчас я не вижу проектов. Есть общее настроение, что нужно развивать направление коммуникаций. Рынок медиа, мне кажется, никто развивать не хочет, потому что нет заказа. Это видно по рынку труда. Если в 2005-2007 годах постоянно происходило какое-то движение, людей перекупали, то сейчас ничего не происходит. Последняя масштабная инвестиция была, на мой взгляд, в «Сноб», в «Живи!». Тогда были потрачены действительно значительные, как я понимаю, деньги. Сейчас других медийных продуктов, сопоставимых по значимости - газет, не дай Бог, новых ТВ каналов - я не вижу.
- Что, в таком случае, ожидает печатную прессу в будущем?
Каждый раз, обсуждая эту тему, я вспоминаю фильм «Москва слезам не верит». В нем очень интересно рассказывают, что не будет ни кино, ни театров, останется только телевидение. Но я думаю, что для каждой аудитории останется свой жанр. Ежедневные газеты станут уделом более обеспеченных людей, потому что они вырастут в цене. Очевидно, что традиция потребления сохраняется - кто-то все равно предпочитает сесть утром с чашкой кофе и с газетой. Наверное, новые способы доставки контента все же появятся. Хотя производители контента останутся прежними - не будет второго «Коммерсанта», вторых «Ведомостей»… Основная точка генерирования информационного потока - по-прежнему в информационных агентствах. Изменения произойдут только в «упаковке», новая форма которой даст какие-то дополнительные возможности. Газета с движущимися картинками, как в «Гарри Поттере», очевидно, скоро появится.
Другой вопрос - кто станет фотографировать, делать виде этой картинки, писать текст. Я думаю, это будут те же самые журналисты, фотографы, потому что новых профессионалов на рынке не появляется.
НОВОСТИ СМИ №4, октябрь 2012 г.
- Буквально несколько месяцев назад вы стали старшим вице-президентом «Инвестбанка». Какие цели и задачи вы ставите перед собой?
- В «Инвестбанк» меня пригласили очень интересные люди, новые собственники.
Мне как «независимому директору»предложение показалось интересным с точки зрения привнесения новых технологий и оптимизации процессов коммуникации в одном из старейших российских банков федерального уровня.
В этом году АКБ «Инвестбанк»(ОАО) отпраздновал 23-летие. Я возглавил подразделение, которое будет отвечать за коммуникацию. Я получил карт-бланш от акционеров и вижу для себя это подразделение как современный институт, в котором интегрированы различные инструменты: реклама, маркетинг, PR и внутренние коммуникации. Сейчас нахожусь в стадии подбора новых людей.
- А что происходит сейчас с рекламным синдикатом «Идальго»?
- «Идальго» уже 16 лет на рынке, это полносервисное РА. Оно работает практически во всех видах коммуникаций, функционально занимается комплексным планированием рекламных кампаний. В «Идальго» обслуживается действительно много крупных клиентов, за последний год появились «Донстрой», «Банк Москвы», «Инвестбанк».
В целом, в «Идальго» достаточно часто приходят клиенты из финансового сегмента, из фармацевтики. Этой осенью мы запустили крупномасштабную рекламную кампанию Благотворительной лотереи «Победа» Олега БОЙКО, сделали большую кампанию для группы Pfizer по препарату Multi-tabs.
По сравнению с прошлым годом, оборот «Идальго» вырос на 100% и составил более 1 млрд руб. Все это происходит с синдикатом на фоне общих прогнозов роста рекламного рынка в России на 12% в 2012 году.
- В этом году Синдикат вышел на международный уровень и стал членом сети TAAN, что это дало
агентству?
- Да, в мае мы вошли в TAAN, объединяющий рекламные агентства из более чем 40 стран, и уже активно участвуем в ее жизни:
проводим переговоры, обмениваемся опытом,технологиями, изучаем методологию международной активности брендов. Участвовали в недавней конференции сети в Дублине. Сейчас помогаем нескольким европейским сетевым агентствам выйти на российский рынок. Своим клиентам мы предлагаем рекламное продвижение и позиционирование в других странах мира. Для нас, для меня и моего бизнес-партнера Дмитрия СОЛОПОВА этот шаг спланированный, мы давно хотели это сделать.
- Хорошо, что вы упомянули Дмитрия СОЛОПОВА.Складывается впечатление, что между вами существует «вахтовый метод ведения дел» - вы ушли на позицию в «Инвестбанк», как нам стало известно, Дмитрий СОЛОПОВ, в свою очередь, пришел в «Идальго» и занял должность президента Синдиката. В чем секрет вашего долгосрочного партнерства?
- Никакого секрета нет,
мы с Дмитрием работаем вместе очень давно. Сколько именно? 16 лет нашему совместному детищу «Идальго», а дружим мы, наверно, лет 17. У нас с ним один бизнес, одни задачи, и так было всегда. Например, в 2005 году, когда Дмитрий работал в «Газпром-медиа» и создавал радиостанцию, «Идальго» придумало для нее название - «Сити FM» и слоган: «Все новости Москвы». После, в 2006 году я начал консультировать ИД «Московские новости», и мы с Даниилом КУПСИНЫМ пригласили Дмитрия на должность креативного директора компании «Объединенные медиа», уже созданной на базе ИД. УК «Объединенные медиа» включает в себя радиостанцию Бизнес FM, радио «Шоколад» (в прошлом - «98 хитов»), bfm.ru. Мы сохраняем позиции в нашем бизнесе и параллельно работаем в банковской сфере:
я - в «Инвестбанке», Дмитрий недавно занял позицию советника председателя Правления «Мастер-Банка» по коммуникациям. Так что, наши карьерные процессы пересекаются всегда.
- Кстати, о Business FM. Вы участвовали в создании книги «Хулиганы в бизнесе: история успеха Business FM».
Почему в названии книги о проекте, в котором вы участвовали, фигурирует именно слово «хулиганы»?
- Это связано, прежде всего, со спецификой бизнеса. Хулиганы - это люди, которые нарушают общепринятый порядок, идут против течения. Хулиганство в данном случае проявляется не в разбивании стекол в подъезде, а как попытка двигаться в противофазе, на которой всегда выстроен популярный и успешный бизнес.
- Сейчас есть тенденция экранизировать современную российскую прозу - фильмы сняты по Минаеву, Пелевину. А «Хулиганы» найдут свое экранное воплощение?
- Юра ВОСКРЕСЕНСКИЙ, который эту книгу написал, носится с такой идеей. Ищет людей, которые напишут сценарий, снимут и так далее. На российском рынке книг о том, как здесь выстраивается бизнес, практически нет. «Хулиганы» - одна из немногих. Наверное, если она действительно окажется чрезвычайно популярной, то вполне может стать сюжетом для кино.
- Вы не собираетесь написать собственную книгу? Например, об «Идальго».
- Мы сейчас как раз обсуждаем это с издательством «Альпина Паблишинг», находимся в процессе понимания того, как будем писать, кто этим займется. Создание подобной литературы, на самом деле, не такой долгий процесс. Это ведь не роман «Война и мир», который Толстой писал несколько лет, а вполне функциональный продукт. «Идальго» - достаточно успешный проект, и книга может быть даже не о создании синдиката, а о том, как сделать успешное рекламное агентство. У нас в планах выпустить ее до Нового года.
- Мы знаем, что вы еще и коллекционер. Коллекционирование - это хобби или финансовые вложения?
- И то, и другое одновременно. Я коллекционирую наградные знаки гражданской войны, стал собирать их еще 12 лет назад, когда направление было не очень популярно. Не было ни литературы, ни множества коллекционеров. Сейчас ситуация изменилась - появился спрос, и уже 50% наградных медалей Белой армии периода 1917-1923 годов - подделки. Некоторые экземпляры в моей коллекции, которые я покупал за 300 евро, уже стоят десятки тысяч.
- Современное искусство вам интересно?
Любовь к современному искусству мне привил (смеется) мой отчим - Игорь Вулох, известный художник-нон-
конформист. Два года назад мы запустили с ним интересный проект - фарфор Вулоха. Еще в 20-х годах прошлого столетия художники-авангардисты выпускали фарфор - тарелки, чашки. Этим занимались Родченко, Лисицкий, Гончаров, Ларионов. Шестидесятники, которые считают себя продолжателями авангарда и называют себя «второй волной», пошли по их стопам. Наша серия работ сейчас пользуется большой популярностью. Это также хороший инвестиционный проект - вложив в производство 7-8 тысяч долларов, уже сейчас прогнозируем прибыль порядка 60 тысяч.
- Вернемся в профессиональную сферу. В чем, на ваш взгляд, основная проблема маркетинговых коммуникаций на российском рынке?
- Основная проблема в том, что экономика у нас в большей степени государственная,чем частная, а значит, не рыночная, со слабой конкуренцией. Но именно в конкурентной среде рождаются новые технологии, новые решения. Поэтому пока Россия не в авангарде новых идей и направлений. Мы научились хорошо копировать западные технологии, в том числе, в сфере коммуникаций. Но прорыва с точки зрения собственных решений я не наблюдаю.Знаете, в чем разница между хорошим и плохим художником? Оба обучаются, копируя шедевры. Плохой художник делает это хорошо и за много лет превращается в профессионального копировщика живописи, скульптуры. Хороший же художник всегда плохой копировальщик, зато в процессе находит собственный стиль.С точки зрения рекламных технологий, мы сейчас и копировать пока хорошо не научились,и свой стиль у нас слабо заметен.
- Какие тенденции развития рынка маркетинговых коммуникации вы можете назвать?
- Мне кажется, что основные тенденции связаны с интеграцией так называемых «классических» медиа в интернет. Способ доставки контента меняется, интернет уверено занимает лидирующие позиции, хотя в России ему не удастся в ближайшее время потеснить телевидение. Я присматриваюсь и детально изучаю это направление с точки зрения его развития в «Идальго», планирую его запуск.
- Что является главным для успеха того или иного медиа-предприятия?
- Все завязано на заказ. Приведу опять пример из искусства. Прежде заказчиком в этой сфере была церковь, и мы видим -огромное количество картин и статуй созданы на библейские сюжеты. Церковь развивала это направление. Сегодня вопрос в том, кто является заказчиком. Если заказчик требует рыночный
подход, быстрые решения и готов инвестировать, то появляются и результаты. Борис Николаевич любил
теннис, и в этот спорт инвестировали большие деньги. Что мы видим в результате? У нас прекрасная подборка теннисистов с мировыми именами. Ни к одному другому виду спорта такого высокого внимания не было, и дела там идут немного хуже. В рекламе аналогичная ситуация. Что происходит сейчас с медиа? Период большого инвестирования в этом направлении, как мне кажется, закончился. Мы сегодня наблюдаем много талантливых профессиональных людей, которые без работы. Просто нет заказа. Если будет заказ - начнется развитие.
- И в чем решение этой проблемы?
- Проблемы никакой нет, я ее не вижу. Есть определенное устройство рынка, которое мы сейчас имеем. Проблемой я называю действие, при котором появляется неудобство. Вот вы надеваете ботинок, он вам жмет - это проблема. А в отсутствии определенного вида заказа никакой проблемы нет.
- Вы могли бы сейчас сделать прогноз по поводу развития маркетинговых коммуникаций и продвижения рекламы в новых медиа?
- Может быть, я ошибаюсь, но этой осенью не было запущено ни одного медийного продукта. Не так,
как в 2005-2008 годах, когда что-то постоянно происходило. Пока я наблюдаю только сокращение числа проектов. Специалисты уходят и никуда не устраиваются. Видимо, мы находимся в такой, скажем, экономической и творческой стагнации. Я не чувствую, что появляется что-то принципиально новое.
Сейчас все сыты, довольны. Может быть, даже немного устали от того, что все хорошо. До кризиса было другое настроение.
- Кризис является причиной таких изменений?
- По большому счету, даже кризис 2009 года закончился без трагедий. Я помню, что было в 1998-м, и помню 2009 год. Ну да, было тяжело какое-то время - кому-то год, у других через месяц трудности закончи-
лись. «Идальго» 2009 год законсил с прибылью. В 2010 году мы уже вернулись на докризисный оборот.
После кризиса происходили какие-то локальные запуски, многие из них закончились ничем. А сейчас я не вижу проектов. Есть общее настроение, что нужно развивать направление коммуникаций. Рынок медиа, мне кажется, никто развивать не хочет, потому что нет заказа. Это видно по рынку труда. Если в 2005-2007 годах постоянно происходило какое-то движение, людей перекупали, то сейчас ничего не происходит. Последняя масштабная инвестиция была, на мой взгляд, в «Сноб», в «Живи!». Тогда были потрачены действительно значительные, как я понимаю, деньги. Сейчас других медийных продуктов, сопоставимых по значимости - газет, не дай Бог, новых ТВ каналов - я не вижу.
- Что, в таком случае, ожидает печатную прессу в будущем?
Каждый раз, обсуждая эту тему, я вспоминаю фильм «Москва слезам не верит». В нем очень интересно рассказывают, что не будет ни кино, ни театров, останется только телевидение. Но я думаю, что для каждой аудитории останется свой жанр. Ежедневные газеты станут уделом более обеспеченных людей, потому что они вырастут в цене. Очевидно, что традиция потребления сохраняется - кто-то все равно предпочитает сесть утром с чашкой кофе и с газетой. Наверное, новые способы доставки контента все же появятся. Хотя производители контента останутся прежними - не будет второго «Коммерсанта», вторых «Ведомостей»… Основная точка генерирования информационного потока - по-прежнему в информационных агентствах. Изменения произойдут только в «упаковке», новая форма которой даст какие-то дополнительные возможности. Газета с движущимися картинками, как в «Гарри Поттере», очевидно, скоро появится.
Другой вопрос - кто станет фотографировать, делать виде этой картинки, писать текст. Я думаю, это будут те же самые журналисты, фотографы, потому что новых профессионалов на рынке не появляется.
НОВОСТИ СМИ №4, октябрь 2012 г.