Pepsi и Coca-Cola. Визуализация бренда, нейромаркетинг будущего
В 1975 году руководство компаний Pepsi и Coca-Cola решило развернуть эксперимент под названием Pepsi Challenge и предало его широкой огласке. Суть эксперимента была необычайно проста, сотни представителей компании Pepsi установили свои рекламные стенды в магазинах и супермаркетах по всему миру и предлагали продегустировать содержимое двух не маркированных стаканов всем женщинам, мужчинам и детям, заинтересовавшимся данной акцией. В одном стакане была налита Pepsi, в другом - Сola. Участников эксперимента спрашивали, содержимое какого из стаканов им больше пришлось по вкусу. Если бы результаты эксперимента оправдали ожидания, компания Pepsi смогла бы положить конец длительному доминированию Сola, доля которого составляет 68 миллиардов долларов в индустрии безалкогольных напитков в США.
Когда отдел по маркетингу наконец-то подвел итоги эксперимента, исполнительные директора Pepsi были довольны, если не сказать ошеломлены. Более половины опрошенных предпочли вкус Pepsi. Можно вздохнуть с облегчением. Казалось бы, теперь Pepsi должна была обойти Соке на мировом рынке. Но этого не произошло, почему читайте дальше..
Малкольм Гладуэлл в бестселлере «Озарение. Сила мгновенных решений», вышедшем в 2005 году, комментирует результаты этого эксперимента. Дело в том, что Pepsi Challenge по сути является «тестом одного «глотка». Автор цитирует Кэрола Долларда, бывшего директора Pepsi по созданию нового продукта, который объясняет, что существует большая разница между первым глотком газировки и выпитой до дна баночкой. После одного глотка люди склонны выбирать более сладкий напиток - в данном случае это Pepsi, но при постоянном употреблении это грозит повышением уровня сахара в крови. Именно поэтому, по словам Гладуэлла, Сola до сих пор сохраняет лидирующую позицию на рынке, несмотря на то что Pepsi удалось выиграть в своем эксперименте.
В 2003 году доктор Рид Монтегю, директор лаборатории нейровизуализации в Медицинском колледже Бейлора в Хьюстоне, решил более детально изучить результаты теста. Спустя 28 лет после эксперимента Pepsi Challenge, он повторил исследования на этот раз, используя метод МРТ, чтобы определить, что происходит в голове шестидесяти семи добровольцев-дегустаторов. В самом начале он спросил участников, какой напиток они считают лучшим - Pepsi или Сola, а может, они не ощущают никакой разницы между напитками. Результаты почти полностью совпали с результатами первого эксперимента: более половины всех опрошенных отдали предпочтение Pepsi. Исследования головного мозга участников подтвердили эту информацию. В то время как волонтеры делали глоток Pepsi, у них активизировались зоны дорсолатеральной префронтальной коры и гиппокампа - области головного мозга, связанные с позитивными мыслями и с воспоминаниями о приятных эмоциях.
Все «было гладко, пока на второй стадии исследования не было сделано одно удивительное открытие.
В этой части эксперимента перед началом дегустации доктор Монтегю позволил участникам узнать, что они именно будут пробовать, Pepsi или Сola. Результаты таковы: 75% опрашиваемых заявили, что им больше понравилась Сola. Более того, Монтегю установил, что повышенная активность стала присуща другой области головного мозга. Увеличение кровотока фиксировалось теперь в срединной предлобной области коры головного мозга, которая, помимо всего прочего, регулирует высшие мыслительные процессы и процессы понимания. Все указывало доктору Монтегю на то, что эти две области головного мозга участвовали в безмолвном противостоянии между рациональным и эмоциональным мышлением. В какую-то долю секунды колебаний и нерешительности эмоции, подобно мятежникам, возобладали над рациональным выбором респондентов в пользу Pepsi. Но в итоге победила Сola.
Все самые позитивные ассоциации участников связаны с напитком Coca-Cola: история компании, ее логотип, цвет и дизайн бутылки, ее запах, а также воспоминания участников о том, каким был этот напиток в их детстве, реклама по телевизору и в печатных изданиях на протяжении всех этих лет, абсолютная, бесспорная, непоколебимая и трогательная Cokeness бренда, все это оказалось сильнее рационального и естественного предпочтения вкуса Pepsi. Почему? Потому что только эмоции помогают определить действительно важные для нас вещи, а бренды способны оказывать на нас эмоциональное воздействие. К примеру, Apple, «Harley-Davidson или LOreal всегда будут оставаться на пике популярности.