ЖИЗНЬ МЕНЯЕТСЯ, А ВЫЗОВЫ НЕТ
В майском номере HBR заметка о стратегии навеяла старые котлеровские мысли, которые для меня не устарели до сих пор...
Светлое будущее у компаний связано напрямую с кастомер экспириенс. Потребительские привычки - мощная защита конкурентных преимуществ. Правда, угрозы как были, так и остались. И казавшиеся вечными конкурентные преимущества могут оказаться низвергнутыми буквально за ночь теми, кто догадается оцифровать ваш продукт (помните энциклопедию "Британника"?) или превратить его в услугу (Zipcar, Airbnb и Uber).
Высокая динамика в смене бизнес-моделей делает актуальным вопрос: "Как же сбалансировать два подхода: наращивание имеющихся преимуществ, усиливая силу привычки, и необходимость меняться?".
Журнал указывает на пригодность в этом случае теории Клейтона Кристенсена - "работа, которая нам нужна". Т.е, мы не приобретаем продукты, а нанимаем их, чтобы те выполнили для нас какую-то работу. И перечень рабочих заданий, провоцирующих большинство покупок, удивительно постоянен. Скажем, коммуникация. За период, прошедший от сигналов, передаваемых дымом костра, до Pony Express, телеграфа, телефона и современных коммуникационных технологий, наше основное задание - пересылать сообщения другим людям - не изменилось. Однако сам способ его выполнения пережил гигантскую эволюцию. Если компания сосредоточится на самой "работе" (а не конкретике ее выполнения в данный момент времени), то, возможно, ей удастся изобрести более совершенный способ до того, как это сделает конкурент.
Руководители компаний часто упускают этот момент из виду. Клиенты с легкостью "нанимают" другое решение, если оно лучше выполняет их рабочее задание. Поэтому лично от себя напомню о двух важных моментах. Первое. по-чаще вспоминайте о сущности своего товара. Забыли? Перечитайте Котлера с его 3-х уровневой моделью товара. Второе. Разделите между собой функцию и форму бизнеса. Если отделить функцию от вещи, можно придумать радикально иные способы доставки функции. Именно здесь базируется успех, именно здесь будущее любого бизнеса.