ПОДВЕСТИ К ПОКУПКЕ
Как нарастить продажи?
В этом тысячилетии Потребители стали слишком самостоятельными: находят то, что им нужно, тогда, когда им нужно, по той цене, которая их устраивает, и заказывают доставку на дом. И всё это благодаря интернету. Как ответили компании? О! Они провозглосили себе нового бога: бигдату. Стали запасаться технологиями сбора и обработки больших данных. И каков результат противостояния? Большенство компаний заняли выжидательную позицию, стараясь предугадать дальнейшие шаги Потребителей и занять стратегически выгодную позицию на пути потенциального покупателя к покупке. Т.е. бой проиграли.
Но не все. Интересен опыт компаний, которые заняли проактивную позицию, а не реактивную рефлексию. Вместо того, чтобы просто следовать за Клиентами по пути к покупке, который они прокладывают для самих себя, некторые компании сами решают, каким быть этому пути, и не догоняют Потребителя, а ведут его за собой. Соответственно, в зависимости от того каким будет путь Клиента к покупке, во многом определит его отношение к бренду - и станет не менее важным фактором его конкурентного преимущества, чем сама продукция. Именно этим посылом меня и заинтересовала статья в HBR.
Как этот подход реализован на практике я описывал на примере Sungevity, Carvalho Hosken... В статье подробно с картинками описан подход L'Oreal. Во всех случаях авторы статьи выделяют четыре фактора успеха данного подхода:
- Автоматизация взаимодействия Потребителя и компании без непосредственного участия Сотрудников последней. Тут хочется привести примеры Domino's Pizza, Amazon, Westpac...
- Персонализация наше всё :) Каких только примеров этому нет, самым "простым" вариантом в статье считается адаптация сайта под конкретный этап, на котором находится Потребитель в своем поиске и принятии решения о покупке.
- Взаимодействие "по ситуации". Авторы статьи акцентируют своё внимание больше на телефонных приложениях. Например, приложение, разработанное для сети Starwood Hotels, сообщает гостю, в каком номере он будет жить, как только тот входит в гостиницу, регистрирует его, сканируя отпечаток большого пальца на его смартфоне, а потом, когда гость подходит к своему номеру, превращает его телефон в виртуальный ключ и отпирает дверь. В дальнейшем приложение, зная предпочтения гостя, советует ему, где можно поесть и развлечься...
- Инновационность подразумевает использование новых технологий и методов работы. Интересен пример Kraft, котрая превратила свое приложение кулинарных рецептов в инструмент контроля за запасами продуктов. Оно позволяет составлять список покупок, который отправляется прямо в интернет-службу доставки Peapod. Чаще всего для оказания таких услуг компании кооперируются с несколькими поставщиками. То, что Клиента аккуратно передают другой фирме, повышает ценность услуги, и человек сильнее "увязает" в бренде.
А можем ли мы похвастаться созданием идеальных условий для выстраивания надежных и удобных "клиентских путей"? Не думаю. Авторы статьи предложили общую схему организационной модели "опекания" Клиента. Всем, что происходит с Клиентом на его пути к покупке, ведает руководитель нового типа: менеджер "пути как продукта". Люди, занимающие эту должность (чаще их называют менеджерами по впечатлениям Клиентов), отвечают за экономическую и творческую составляющую "пути клиента", в том числе за финансовые результаты. И их, как и всех остальных менеджеров по виду продукции, оценивают согласно тому, как они выполняют план по широкому кругу показателей, в том числе рентабельности "пути".
Подобным образом работает Nordstorm, производитель одежды и аксессуаров. Чтобы разнообразить для Клиентов процесс подбора солнцезащитных очков, сводная группа специалистов обосновалась во флагманском магазине компании и целую неделю проводила эксперименты, совершенствуя новое приложение. Оно должно было облегчать покупателю выбор очков: предлагать модели в соответствии с чертами лица и предпочтениями конкретного человека. Прямо в магазине группа сделала бумажный прототип интерфейса и наблюдала, как покупатели пытались обращаться с ними, словно с настоящими. Специалисты спрашивали посетителей, какие свойства приложения показались им полезными, ненужными или лишними. Учитывая высказанные соображения, программисты создали работающую версию приложения. Пока Потребители испытывали ее, специалисты выслушивали их мнение и сразу же вносили коррективы. Через неделю приложение запустили на планшетах продавцов-консультантов: с его помощью они теперь помогают покупателям подобрать очки.
Итак, авторы предлагают рассматривать "клиентский путь" как продукт. Это свежий подход и в состоянии стать самостоятельным драйвером.