ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ. ПРИМЕР
Мне приятно рассказывать и углублять тему эмоционального вовлечения Клиентов. Это то, что пришло в нашу компанию вместо традиционной технологии продаж. Это то, что мы развиваем и развивает нас. Это то, что позволяет нам расти по тридцать процентов в год и не замечать никакие невзгоды, о которых говорят по телеку.
Главное изменение в политике продаж заключается в том, что реактивный способ взаимодействия с Клиентами заменяется на проактивный. Обычно компании следуют за Клиентами по пути к покупке, который они прокладывают для самих себя, подчас выступая в роли бульдозера, расчищая себе дорогу. Но как часто Клиенты устают и сдаются...
Другие компании сами решают, каким быть этот клиентский путь. Они не догоняют Потребителя, а ведут его за собой. Они понимают что, каким будет путь Клиента к покупке, во многом определит его отношение к бренду - и станет не менее важным фактором его конкурентного преимущества, чем сама продукция.
На язык маркетологов это можно перевести так. Вместо того, чтобы рисовать Customer Journey Mapping картинки по факту, их надо изобретать :) Да такие, что Клиенты выбрали именно вашу, лёгкую дорожку. Как это можно сделать? Вот полезный пример, где синим цветом выделено то, как это делается у нас, в ГК Стайер.
Представьте себе, что вы находите в своей электронной почте письмо, "тема" которого персонализирована: "Узнайте, сколько семье Смит (фамилия указана будет именно ваша) удастся сэкономить на оплате электроэнергии, если она установит солнечные панели". По указанному в письме URL-адресу вы найдёте на карте Google Earth изображение своего дома с солнечными панелями на крыше. У нас "на этом этапе" Клиенты получают Индивидуальную коллекцию.
Следующим кликом вы открываете страничку с расчетами вероятной экономии электроэнергии: в Sungevity их сделали, оценив количество потребляемой в вашем доме энергии, угол крыши, наличие деревьев поблизости и энерговырабатывающий потенциал 22 панелей - именно столько, по мнению компании, выдержала бы крыша. Наше предложение не основывается на выгодной цене, мы создаём впечатление за счёт персонализированного образа спортивной команды.
Еще один клик и вы уже связались с менеджером, который вместе с вами (только со своего компьютера) смотрел те же страницы, что и вы :). Менеджер со знанием дела ответит на ваши вопросы, даст ссылки на видео, в котором подробно показывается весь процесс установки и излагаются экономические плюсы и минусы аренды и покупки солнечных панелей. Честно говоря, хочется такое же сделать и у нас.
Ещё через пару дней Sungevity пришлёт вам по электронной почте номера ближайших домов, оборудованных ее системами, и имена их владельцев, которые согласились дать отзывы. У нас есть институт Рекомендателей.
Поговорив с этими людьми, вам скорее всего захочется вернутся на сайт Sungevity, где вас уже ждёт договор об аренде, составленный специально для вас. Вам остаётся поставить свою электронную подпись. Мы передаём Клиентам всю "техническую" документацию с нашими реквизитами, когда визуальный образ Клиенту понравился. А вот договор мы не даём, пока Клиент сам не попросит.
Следующий заход на сайт, и опс, целевая страница изменилась. Вы уже видите, как идут дела с получением разрешений и установкой. Теперь, став Клиентом Sungevity, вы регулярно получает отчеты о том, сколько ваши панели генерируют энергии и сколько он экономит денег, а также советы по вопросам энергосбережения, основанные на данных о вашем доме. Мы делаем регулярную рассылку о том, как идет изготовление заказа Клиента.
Начиная с первого рекламного письма до установки панелей и последующей постоянной техпомощи, Sungevity автоматизировала взаимодействие Клиентов с компанией и выстроила всё общение специально индивидуально для каждого, сделав каждый переход от одного этапа к другому настолько легким и удобным. Поэтому Клиенту незачем искать информацию о других провайдерах. По сути, компания видоизменила классический путь, который человек проходит, принимая решение о покупке.
Стратегия Sungevity оправдывает себя. За 2014 год объем ее продаж удвоился - до $65 млн. Компания стала самой быстрорастущей компанией на рынке солнечной энергетики для жилого сектора.
По мотивам HBR. А тем, кто связан с подобным бизнесом см. ещё один интересный кейс.