БОРЬБА С ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ
Сергей slavinsky порадовал очередным раздумистым постом. На тему позиционирования.
"Со сложной проблемой столкнулся известный люксовый бренд Louis Vuitton. На своем самом крупном рынке, в Китае, он занял позицию "brand for secretaries" - "бренд для секретарей". Несмотря на свою историю и значимость, он стал брендом для "второго эшелона" даже в развивающихся странах. И это история, которая постигла многих: Volvo, например, только выбирается из ямы автомобиля для пенсионеров вместе с Cadillac и Honda, пройти путь от автомобиля для сельского учителя до настоящего премиума у Audi заняло почти 30 лет... Но если последние или уже пожинают плоды, или практически вплотную подошли к этому, многие марки, такие как LV, Gucci и Prada - только начинают свой путь вниз и получают "первые звоночки".
Это обратная сторона "дешевого входа", к которой так стремятся многие бренды, в т.ч. и Mercedes-Benz, например, с появлением А-classe и CLA: трехлучевая звезда продается прекрасно, не хуже паттерна Monogram. Но что впереди? Сейчас практически не найдется такого человека, который не смог бы при желании стать обладателем продукта теперь уже одиозных брендов: крупные надписи и узнаваемые паттерны из маркеров вкуса и стиля превращаются в маркеры дурного тона. И этому способствует процесс "демократизации роскоши", утащивший на дно такие марки, как Givenchy или Pierre Cardin, совсем еще недавно бывшие недоступными и желанными. В процессе такой трансформации и сейчас находятся многие из люксовых брендов: их изымают из оборота рынка luxury и переводят в масс-маркет, чтобы через какое-то время просто избавиться от морально устаревших марок и "дать дорогу молодым". В рамках крупных лакшери-холдингов этот ход вполне понятен. Каждый из таких брендов обладает гигантским потенциалом на масс-маркете. Но потом - смерть.
Потому как в современном мире исправить ошибку сложившегося уже позиционирования сложно, а порой просто невозможно. Для тех компаний, которые так еще и не смогли сфокусироваться, а плывут по рынку (в России таких большинство), место и время для манёвра еще есть. Но для компаний, вокруг которых потребители уже успели сложить костёр из своих стереотипов, шанс сгореть крайне велик. На то, чтобы доказать свою невиновность / непричастность / "вы-нас-не-правильно-поняли", необходимо затратить не только деньги, но и огромное количество времени. Причём, нужен план и последовательная его реализация: выбивая кирпичик за кирпичком из той стены, которая называется postitioning on mind, забегая вперед, сдавая назад, но разрушая стереотип до основания - нельзя останавливаться. Это процесс, который не любит спешки и не любит безосновательных заявлений. Поменяли дизайн упаковки? Да ладно!
В случае, когда ресурсов - ограниченное количество, единственное что может существенно упростить задачу - это ребрендинг. Напомню, что это смена целевой аудитории. "Подтянув" тех, кто раньше брендом не интересовался совершенно или был "не-потребителем", решить задачу можно быстрее, но такой подход требует более радикальных решений. Если в случае с репозиционированием мы пытаемся сохранить тех потребителей, т.е. происходит не смена целевой аудитории, а смена мнения у аудитории о продукте, то в результате ребрендинга мы просто отказываемся от старой аудитории и привлекаем новую. Как, например, сделали Mini и Skoda. Как сделал New Balance. Не расширяя, а "убивая" и создавая новую, на новых рынках.
Грань между процессами - очень тонкая. Ведь речь идет о работе с рынком. Но к кому обращать свои коммуникации - к существующим клиентам (которые, возможно, есть причина сложившейся текущей ситуации), или к "не-потребителям" - и есть та грань. Переходить её или нет - решать необходимо на старте. Ведь всегда есть шанс, что к новой аудитории присоединится и старая. Достаточно понять, какие между ними взаимосвязи. А может стоит действительно "разменять" старый бренд и создать новый?"