ЧТО ПРОИСХОДИТ С ПРОДАЖАМИ
Нил Рекхэм поделился в журнале "Коммерческий директор" своими соображениями куда и как движутся современные продажи.
Я по обыкновению, примерил на себя его "одёжку". Свои комментария выделил синим италиком. Полагаю, что каждый может сделать аналогичную оценку того, находятся или его система продаж в мэйн-стрите.
Типичный пример эпохи интернета, когда Клиенты меняют тактику. Компания Haworth, крупный производитель мебели в США, выпускала специализированную офисную мебель - столы, экраны, офисные перегородки - в модульном исполнении. В каталоге насчитывалось более 2 млн товаров. Чтобы помочь продавцам и начать реализовывать более широкую номенклатуру продукции, компания разработала онлайн-систему продаж, в которой можно было указывать различные конфигурации элементов и демонстрировать покупателям, как будет выглядеть результат. Затем клиенты стали самостоятельно использовать систему в режиме онлайн.
Это новый подход к продажам: инструменты для решения простых проблем перемещаются в интернет, и пользователи начинают действовать самостоятельно. Однако всегда есть сложные, комплексные проблемы, при разрешении которых технологии не заменят профессионала. У эксперта в области продаж хорошее будущее, ведь таких специалистов на рынке не хватает и спрос на них только растет.
Раньше считалось, что каждый клиент нуждается в консультационной продаже, даже если он об этом еще не знает, и задача продавца в том, чтобы показать ему ценность предлагаемого решения. Сейчас большинство потребителей делают покупки в транзакционном режиме - не потому, что не додумались обратиться за консультацией, а потому, что теперь они лучше разбираются в вопросе и способны сами принимать решения. Если клиент знает, чего хочет, и может выбрать, у кого это купить, то роль продавца меняется, а продажи неизбежно превращаются в транзакционные, потому что простые сделки уже не требуют личного контакта продавца и покупателя.
Сегодня специалисты по закупкам склоняются к сотрудничеству с продавцами, которые владеют клиентоориентированными методами продаж. Закупки стали трудным делом, и профессионалы в этой сфере жалуются, что продавцы недостаточно компетентны. Я сам предпочитаю работать с высококвалифицированными специалистами по продажам: это быстрее и эффективнее.
В целом спорить тут не о чем. Тренд складывается. Многие выделяют самообслуживание, как переспективное направление. Очевидно, что некоторые компании будут упрощать свои продукты, так чтобы любой пользователь мог самостоятельно определиться с выбором, и достигнут в этом совершенства. Но большинство сделают это плохо либо ничего не сделают. Интернет - не панацея от плохого менеджмента.
У нас в отрасли есть компании, которые стараются быть в тренде. Заходишь на сайт, фоткаешься, тебе програмулина выдает пару десятков личных мерок, дальше выбираешь себе согласно своим параметрам одежду... Большинство работает по старинке. А у нас свой путь. Мы не гонимся за теми, кто выбрал транзакционные продажи. Стараясь обеспечить впечатления от спортивной одежды, мы остаёмся на стороне консультационных продаж. Но это чисто формально. Наш конёк - эмоциональное вовлечение Клиентов. Рекхэм об этом напрму не говорит, но если вы посмотрите видео с ним (см. ниже), то некоторые отголоски можно найти. Мы не изобрели новое, мы взяли на вооружение самое лучшее в продажах, систематизировали и настроили в качестве эффективного инструмента. Хотите узнать нашу технологию? Приглашаю!
Продавцы меняют подход к продажам. В сфере консультационных продаж до сих пор еще возникают ситуации, когда клиент не знает, как разрешить проблему, потому что не разбирается в ней или она очень сложна. Задача продавца - найти изящное решение. В основе современных продаж лежит не умение убедить покупателя, а понимание его потребностей и творческий подход; именно для этого разработаны СПИН-технологии и метод постановки вопросов.
Без использования таких методов невозможно проводить сделки высокого уровня. Ну, очень категорично :) Обычный рассказ о продукте большинству клиентов уже не нужен, поэтому продавцы либо овладеют новыми навыками, либо исчезнут. В будущем в этой отрасли станет меньше специалистов, но им придется повысить профессиональный уровень и освоить более продвинутые технологии. Ровно об этом я и говорил выше. "Продвинутая технология" - это технология эмоционального вовлечения Клиентов!
Что происходит с продажами и какие ошибки допускают консультанты
Модель продаж СПИН, которую я разработал, сводится к тому, чтобы проконсультировать клиента, понять ситуацию и помочь ее разрешить. Однако консультанты нередко допускают типичную ошибку: слишком много думают о своем ответе и слишком мало - собственно о проблеме. Вместо того чтобы прислушаться к собеседнику и понять его бизнес, узнать изнутри все аспекты проблемы, они выпаливают: "У меня возникла идея! Вам нужно сделать то‑то и то‑то".
Многие непрофессиональные консультанты предлагают провести исследование силами десяти специалистов за пять месяцев. А для клиента может быть неважен фактор времени, но важна экономия; или, наоборот, он может нуждаться в срочном решении проблемы за любые деньги. Чтобы это узнать, нужно уметь слушать. Поэтому, принимая на работу консультанта или обучая персонал в крупных консалтинговых компаниях, я прежде всего рассказывал о модели СПИН.
Основная ошибка большинства специалистов по продажам - стремление поскорее рассказать о своем продукте. Роль продавца - разобраться в сути проблемы и построить разговор вокруг покупателя, а не продукта или услуги. Другая ошибка - думать, что цена является залогом успеха. Все исследования показывают, что, даже если клиент ставит стоимость продукта во главу угла, более чем в половине случаев для него важнее что‑то другое. Хороший продавец не говорит о цене и не спешит делать скидку, а стремится лучше понять клиента, познакомиться с его бизнес-процессами и в итоге предложить решение, которое будет полностью отвечать его ожиданиям. Большинство продавцов, беспокоясь о цене и опасаясь конкурентов, начинают торговаться с клиентом слишком рано, а тот жадничает и требует дополнительных уступок. Хороший продавец вступает в торг лишь на очень позднем этапе процесса продажи. Поддержу автора нашими требованиями. А именно, мы не даем скидок (у менеджера отбиваем чувство продать за счет цены), у нас запрещено использование слова "продажа" (как говоришь, так и мыслишь, как мыслишь, так и поступаешь - обыденный смысл продажи вкорень отличается от эмоционалного вовлечения). Наконец, речь о деньгах заходит практически на последних стадиях взаимодействия менеджера и Клиента, когда выбор Клиентом сделан, когда его интересует товар, но не цена.
Свои задачи стоят и перед руководителями служб продаж, особенно в условиях высокой конкуренции. Они должны следить за тем, чтобы подчиненные не вели себя чересчур напористо. Часто директор требует проводить определенное количество встреч с клиентами каждый день - скорее всего, такая стратегия будет провальной. Самая грубая ошибка руководителя отдела продаж - сосредоточиться на управлении активностью торгового штата, а не на их подходе к продажам. В сегменте b2b внушать подчиненным, что те должны работать еще упорнее и чаще общаться с клиентами, - хорошая стратегия лишь в том случае, если вы заключаете мелкие сделки. Если же действовать так при крупных сделках, объем каждой из них будет снижаться. Это проблема номер один в управлении продажами, и я посвящаю ей отдельную сессию на семинарах, в том числе и в России. Напор нужно заменять истинным интересом к обстоятельствам клиента, выяснением его потребностей (явных и скрытых) и рисков. Я бы не стал столь категорично. Смотря что считать результатом. Если во главу угла ставить продажу, то напористость может сыграть плохую шутку. Мы ставим себе целью установление надежных отношений, а без регулярного контакта это просто не возможно.
Как изменить подход к продажам в условиях высокой конкуренции
1. Рост конкуренции. То, что происходит с продажами, чаще влияет на высококонкурентный сегмент: сегодня у обычной компании в два раза больше конкурентов, чем пять лет назад. В дальнейшем эти цифры будут только увеличиваться. Пугалка :)
2. Рост осведомленности. Сейчас клиент может найти в двадцать раз больше информации о вас и ваших конкурентах, чем пять лет назад. Тогда желающий купить, например, велосипед, знал всего две-три марки и отправлялся в магазин, торгующий велосипедами, чтобы узнать больше. Решение в основном принималось в процессе общения покупателя с продавцом. Сегодня в интернете можно узнать о 150 марках велосипедов: выяснить их рейтинг, посмотреть, какие модели больше всего рекомендуют, прочесть обзоры владельцев. Поэтому роль продавца в принятии решения сейчас не играет никакой роли. В сегменте b2b решение о заключении сделки на 60% принимается до встречи с менеджером, и в будущем эта тенденция будет только развиваться. Сам себе противоречит. Если будет именно так расти роль покупателя, то зачем нужны SPIN-продажи?
3. Основные инструменты продаж на высококонкурентных рынках. Конкуренты всегда ищут свободную нишу. Однако умный бизнесмен использует особенный подход к продажам и уделяет внимание тому, чтобы дифференцироваться на рынке. Кто‑то решает не внедрять инновации, потому что это дорого и рискованно. Другой, понимая, что его продукт не отличается от товара конкурентов, делает ставку на сотрудников: иначе выстраивает процесс продажи, выбирает иной стиль общения с клиентами. Третий снижает себестоимость продукции и выводит продажи в онлайн ради оптимизации издержек. Каждый находит свой способ выделиться. Вот это главный вывод, остальное мусор. Добавлю: ищите свой способ выделиться!
Источник
В качестве бонуса три четверти часа живого Нила Рэкхема, который рассказывает "Как продавать больше и умнее".
Click to view5-я минута: Продажи это не умение манипулировать людьми (с чем по роду деятельности по отношению к себе, и даже в бытовых вопросах часто сталкиваюсь), продажи это умение помогать людям, сделать для них правильный выбор, и оставить за собой мнение эксперта в области, оставить за собой мнение честного и порядочного человека, которому можно доверять не только свое мнение, но и деньги, время!
15-я минута: Не надо рассказывать о товаре, надо спрашивать о товаре или услуге, которую они (покупатели) хотят получить. Таким образом мы больше уделяем внимание самому покупателю и его потребностям, узнаем о нем больше и пониманием, что мы можем ему предложить, какую помощь, в чем мы можем быть лучше в данный момент для него.
Найдите своё открытие в этом видео!
p.s. Ещё немного о трендах в продажах, на которые влияет интернет.