ДЖЕФФРИ МУР. "ПРЕОДОЛЕНИЕ ПРОПАСТИ"
Последняя дискуссия в журнале Сергея Славинского заставила меня вернуться к этой книге :). Спасибо slavinsky!
О чем книга? Вкратце: о том, как стать успешной компанией на этапе роста, о том как преодалеть пропасть при переходе от "единичных" продаж к массовым. Но я позволю себе сказать, что это настольная книга любого руководителя по стратегии вообще и в частности при росте. И это не смотря на то, что выводам изложенным автором скоро будет четверть века.
Проблема пропасти является следствием более серьезной проблемы: как рынок справляется с переменами в целом? Постоянная смена продуктов, услуг бросает вызов способности клиента и поставщика принимать новые элементы и находить им применение. Чем может помочь маркетинг? По сути, сместить центр внимание с продажи продукта на создание отношений. Продукты меняются, а отношения куда медленнее!
С кем должна строить отношения компания? Во вступлении дан однозначный ответ. Книга написана для акционеров, разработчиков, маркетологов, финансистов и все это ради успеха у клиентов. Лично для меня такой широкий спектр стейкхолдеров говорит о том, что автор может того и не осознавая, предлагает построить клиентоориентированный бизнес!
Вся книга пронизана призывами в поисках новой стратегии. Новизна должна заключаться не только в совершенствовании маркетинга, но и финансовой и организационной политики, исследованиях и разработках. Если смотреть под углом зрения Портера, то это не что иное, как совершенствование цепочки ценностей.
В первой главе автор описывает скорректированную модель жизненного цикла технологии, указывая, что между разными группами потребителей (новаторы, ранние последователи, ранее и позднее большинство, увальни) существуют разрывы, отражающие тот факт, что одинаковый способ представления продукта при переходе от одной группе к другой, приводит к его отторжению. Главная новость в том, что ранних последователей и ранее большинство разделяет не трещинка, а глубокая пропасть!
Вторая глава посвящена выяснению особенностей потребителей по обе стороны пропасти и настройке маркетинговой стратегии. Например, ранние последователи (провидцы) приобретают для себя катализатор изменений. А ранее большинство (прагматики) - средство повышения производительности труда. Первые готовы мириться с ошибками производителя, вторые - никогда. Наибольшей проблемой в период перехода к росту и богатству является отсутствие авторитетной клиентской базы, которая может привлечь внимание представителей нового сегмента. Отсюда, в частности, следует величественная роль CRM и качество информации в ней.
В третьей главе рассказывается о том, что нужно сделать в первую очередь. Это отказаться от попыток продать в любом месте и в любое время. Необходимо создание базы клиентов-прагматиков, авторитетной для других потенциальны клиентов. Именно этим весь прошлый год мы и занимались. Мы активно стали работать с сайтом клиентских отзывов Flamp, стараясь привлечь к обмену опытом клиентов-прагматиков. Мы запретили у себя слово "продажа" и активно стали пользоваться технологией эмоционального вовлечения, что позволило расширить клиентский пул бриллиантами российского бизнеса: Газпром, Роснефть, Ростелеком, Сбербанк, Алроса… Обратите внимание на то, как из года в год качественно изменяется наша клиентская база. Мы переоснастили свою производственную базу и теперь предлагаем свои клиентам готовые, полноценные решения, начиная от дизайна принтов, спортивной одежды, заканчивая нанесением рисунка на ткань и качественной логистикой. Есть серьезные планы дальнейшее развитие инфраструктуры для нового уровня отношений с клиентами. Мы следуем единственно правильной стратегии указанной автором - быть большой рыбой в маленьком пруду.
Остальные главы направлены на практическую реализацию преодоление пропасти. В них рассмотрены первая цель, направление и место атаки, конкуренты, методы продаж, ценообразование и дистрибуция. Например, прагматики отдают предпочтение целостному продукту. И хотя автор основывает свои рассуждения на модели целостного продукта Левита, она по большому счету не сильно выделяется на фоне 3-х уровневой модели товара по Котлеру. Тем не менее, отмечу очень важное замечание автора: восприятие потребителя зачастую подменяет реальность, поэтому достаточно выглядеть лидером в борьбе за целостный продукт. Тут главное не забыть, что контракт не требует от компании сдержать свои обещания, но это требуют отношения с клиентами! В нашем случае целостный продукт это не спортивная одежда и не ее качество. А что? :)
Что еще интересного? Автор считает, что в период преодоления пропасти следует сосредоточиться на обеспечении канала поставок на рынок, который будет удобен прагматичному клиенту. Это важнее оборотов, прибыли, коммуникаций, важнее даже удовлетворения клиентов! Вот так, тем, кто считает, что сервис - "наше всё", ошибаются. На этом этапе ориентация на клиента заключается только в одном - подвести вовремя потребителю товар. И главным клиентом будет не потребитель, а тот, кто обеспечит бесперебойную логистику.
Для нашей компании в книге есть ещё один совет. Выигрышной тактикой на этом этапе будет нанять управленца, который уже работал с прагматичными потребителями, и направить его в качестве посланника от нашей компании.
Книге уже почти четверть века. А она до сих пор остаётся классным учебником стратегии!
Джеффри Мур. Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. -336 с.
За книгу спасибо МИФ, и конечно же, Алене Акимовой!
