Проколы гигантов
The Wall Street Journal подвел итоги прошедшего года: Лучшее из рекламы, худшее из рекламы. Меня зацепил слезливый ролик General Motors - уволенный с автозавода робот собирается совершить самоубийство. Предполагалось, что этот ролик покажет всем, как все на GM высоко квалифицированны. На самом деле, он показал, как все на GM, включая роботов, боятся за свою работу. Под давлением общественности, рекламный ролик про увольнение робота из GM пришлось переделать, чтобы конец был не таким трагичным. Кроме того, многие уволенные из GM посчитали ролик оскорбительным для себя.
А кто помнит McLean - обезжиренный гамбургер, продававшийся в McDonald’s? Продукт появился в качестве ответа на растущую озабоченность американских потребителей вредностью «быстрой пищи» для здоровья. Вкус этого Гамбурга был ничуть не хуже, чем у классического Биг-Мага, но почему-то его никто не покупал. Что забыла компания? То, что большинство посетителей McDonald’s отнюдь не являются фанатиками здорового образа жизни. Те, кто заботиться о своем здоровье и комплекции, едят в других местах. А средний потребитель в McDonald’s больше заинтересован в McLard (дайте больше жиров и калорий), чем в McLean.
Coca-Cola разместила на улицах городов уличные холодильники с рекламой, на которой все изображения расположены таким образом, что зрительно они оказались внутри бутылки с газировкой. Есть перевернутые изображения, т.е. православные кресты и купола наклеены крестами вниз.
Компанию в Нижегородской области обвинили в распространении «кощунственной рекламы, оскорбляющей религиозные чувства и унижающей национальное достоинство». К протесту верующих подключились Прокуратура и ФАС. В результате через месяц компания Coca-Cola приняла решение об отзыве рекламы и демонтаже холодильников.
Желание привлечь к позиционированию брэнда знаменитостей не всегда соответствует образу жизни аудитории, рассматриваемой в качестве целевой для продвигаемого брэнда. Например, в 2002 году концерн «Калина» выбрал актрису Наталью Андрейченко для рекламы крема «Черный жемчуг». Актриса замужем за одним из богатейших режиссеров Голливуда. (М.Шеллом), живет в Лос-Анжелесе и вряд ли пользуется российским кремом средней ценовой категории. Затем личность брэнда быстро поменяли на просто безымянную положительную молодую женщину, которая посещает спортзал, заботится о своем внешнем виде, пользуясь кремом «Черный жемчуг».