ПРОТИВ ЛОМА ЕСТЬ ДРУГОЙ ЛОМ!
Сегодня - время раскрыть нового капитана в "голубом океане".
Рассмотрим, как Андрей Кривенко, владелец брэнд "Избенка", поменял правила игры продуктовых ритейлеров, что из этого вышло.
Устранение несправедливости. Для большинства сетевых ритейлеров самыми "вкусными" характеристиками поставщика является известность на рынке его продуктов и большой срок их годности. Качество и польза для здоровья - вопрос вторичный. Впрочем, крупным производителям тоже нет смысла выпускать продукты без консервантов: наладить их масштабный сбыт нереально. Хотя многие потребители хотели бы покупать продукты, где не используются консерванты, усилители вкуса и прочие достижения современной химии, найти в магазинах молоко или йогурт со сроком хранения три-пять дней непросто. На этом противоречии и решил сыграть Андрей Кривенко, владелец брэнда "Избенка".
Результат. Наши граждане в течение года потребляют в среднем 230 кг молочных продуктов. Европейцы съедают в два раза больше. Представляете, какой большой потенциал рынка, особенно для свежих продуктов?... Три года назад Андрей, использовав один из поводов начать стартап (уволился с работы), нашел своего первого правильного производителя молочной продукции "из под буренки" в Калужской области. Сегодня число поставщиков уже несколько десятков. Это небольшие районные производители, чью продукцию местные жители воспринимают как премиум-класс.
Стратегия голубого океана, в основу которой положено бережливое производство, позволила не тратить силы на конкуренцию и создать отличный бизнес. За три года Кривенко создал первую и крупнейшую в России сеть по продаже свежих молочных продуктов "Избенка". В сентябре 2012 года в нее входили 140 торговых точек в Москве и Подмосковье. Оптимальным оказалось размещение в торговых центрах и в супермаркетах. Ежемесячно открывается около десяти "Избенок" (месячная аренда каждой от 60 до 100 тыс. руб.). С такой же легкостью он их и закрывает, если за несколько недель они не выходят на ежемесячный оборот 1 млн руб. Если каждая точка приносит ежемесячно более миллиона выручки, то годовой оборот сети в этом году приблизится к 2 млрд руб. При этом за "Избенками" почти нет активов: все помещения в аренде, весь транспорт - на аутсорсинге.
первоначальный вариант
У одних проблема, у других - возможность. Торговля молоком - рентабельный бизнес лишь на первый взгляд. Сырое молоко заводы покупают по 15 руб. за литр, переработанное и упакованное продают рителейрам почти в два раза дороже, те ставят его на полку, прибавляя, как минимум 50%. Стоимость литра молока от "Избенки" 52 руб. Это дороже, чем раскрученные "телевизионные" брэнды. Но затраты на аренду торговых площадей и персонал съедают почти всю рентабельность.
Скоропортящиеся продукты - головная боль любого ритейлера, но Кривенко удалось обернуть эту проблему в свою пользу. Он написал софт, который позволяет прогнозировать спрос на основе предыдущих продаж по каждой точке и по каждой позиции. В итоге 70% товарных запасов "Избенки" продается в первый же день, оставшиеся 30% - на следующий. Для сравнения: в среднем "магазине у дома" за сутки оборачивается лишь около 10% всего ассортимента. Между тем производители традиционно дают ритейлерам отсрочку платежа 10-14 дней…
На этом разрыве держится финансовое благополучие компании. Фактически развитие сети финансируется поставщиками. Денежного потока, который постоянно растет, хватает для открытия новых точек. На запуск первых "Избенок" Кривенко тратил 100-150 тыс. руб. Сейчас около 300 тыс. руб., так как средняя торговая площадь увеличилась в два раза до 10 кв.м. Эта же модель диктует условия роста: затраты на открытие торговых точек обязаны быть небольшими, а выходить в плюс они должны очень быстро. Правда такая стратегия напоминает езду на велосипеде: нельзя сбавлять скорость - упадешь. При спаде продаж у компании может возникнуть кассовый разрыв, который нечем будет закрыть...
"текущий" вид точки
Продукт. В "Избенках" качество продукции сразу поставили во главу угла. Первый обман поставщика и Кривенко стал проверять всех поставщиков ежемесячно, а также внедрил систему работы с браком, напоминающую "Бриллиант" в Lean Production. В небольших продуктовых магазинах стоимость просроченного или испорченного товара часто вычитают из зарплаты продавца, поэтому тот должен придумать способ, как его все-таки сбыть. В "Избенке" система обратная: продавец, нашедший брак, может рассчитывать на прибавку к зарплате.
Логистика. Каждый день десять грузовиков поставляют продукцию в два распределительных центра компании на западе и востоке Москвы. После этого 20 "Газелей" развозят товар по точкам. Все это происходит ночью и ранним утром, когда нет пробок. Андрей первым выстроил систему, когда молоко от коровы до прилавка попадает за один день, и это совпало с волной спроса: люди явно устали от телевизионных брэндов и искали простые и свежие молочные продукты.
Сотрудники. На сотрудниках Кривенко не экономит. Зарплата его продавцов - около 50 тыс. руб. в месяц, тогда как столичный ритейл предлагает продавцам в среднем 28 тыс. руб. Главное требование - "любовь к людям". Как-то Андрей провел опрос покупателей. Выяснилось, что 30% клиентов пришли в "Избенку" по рекомендации знакомых, 50% посещают эти торговые точки почти каждый день. Основные клиенты - молодые мамы с маленькими детьми и женщины за 50-60. Если им хамить и не улыбаться, то они не только больше не придут в магазин, но и расскажут всем знакомым.
Продвижение. Сарафанное радио сработало. На рекламу Кривенко не тратился, но не в интернете. "Избенка" первой из продуктовых ритейлеров рискнула сотрудничать с купонными сервисами. В акции на BigBuzzy в 2011 году участвовали 3,2 тыс. человек, которые покупали купоны на набор молочной продукции. Кроме того, компании удалось создать оживленный форум, где покупатели активно обсуждают работу "Избенки". Организованы группы в соцсетях: около 8 тыс. участников в "В контакте" и примерно 2730 в Facebook. Для сравнения: страничку "Перекрестка" "залайкали" всего 1,4 тыс. пользователей.
Следующая картинка - пример, мимо которого я не смог пройти. Он показывает, что дарить людям подарки - это клево!
Обратите внимание, что "бюджет подарков не ограничен". Я тоже мечтаю об этом, но у меня нет двух миллиардов годового оборота, пока... Чем меня подкупает проект Андрея Кривенко - он социален: культура производства и культура торговли во имя потребителя, плюс подтягивание самого потребителя к основам культуры здорового питания. Это пример этического бизнеса! О других подробностях проекта читайте в журналах "Эксперт"(2011) и "Секрет Фирмы"(2012).
p.s. Кривенко хочет повторить успех уже с продуктовыми магазинами широкого профиля: в июне 2012 года он открыл четыре магазина "Вкусвилл", где продается не только молочная продукция, но и хлеб, мясо, соки, овощи.
Начало здесь