КАК ОЦЕНИТЬ ИННОВАЦИИ
В сентябрьском номере HBR в рубрике "В поисках идей" напечатана заметка "Инновация: индекс актуальности" (статья на русском доступна только подписчикам, у меня есть на английском - готов отдать безвозмездно).
Прелесть инструмента в том, что исследовательская компания Doblin:
- Визуализировала "выгоду" инновационной идеи - элементы оценки представлены в виде языков пламени. Чем больше языков, тем ярче "горит" идея, тем больше от нее "жара" и шансов на счастливую жизнь. Если разработка отвечает шести и более критериям, то это серьезная заявка на успех. Меньше трех - никакого принципиального отличия от конкурентов.
- Структурировала все "языки пламени" (их десять) по четырем блокам деятельности компании: Финансы, Бизнес-процессы, Предложение и Поставка.
- Ввела простой расчет экономической ценности инновации - отношение роста доходов или сокращения издержек, связанное с каждым "языком" нововведения к стоимости, которую платят Потребители за лучший аналог нового продукта (экономическая стоимость / ценность для Потребителей). Для В2В 1,5 - приличный показатель, для производства ТНП, где роль бренда велика, ЭЦИ должен быть не менее 3-5.
Интересным мне показался и следующий момент. Все 4 блока можно разбить на две перспективы:
- Изнутри-наружу (Процессы и Предложение) - перспектива похожа на традиционное понимание цепочки создания ценности. Логика следующая: "Какие активы и/или основные компетентности есть у нашей компании, и какие продукты или услуги благодаря ним мы можем производить?".
- Снаружи-внутрь (Финансы и Доставка) - инверсное мышление относительно традиционной точки зрения. Логика следующая: "Что хотят наши Клиенты, и как наша компания может построить новую бизнес-модель или новую экосистему партнерских отношений внутренних и внешних, чтобы дать Клиентам то, что они хотят?"
КатегорияИнновации типаОписаниеФинансыБизнес-модель
Система связей, альянсыКак компания зарабатывает прибыль
Как объединяются усилия с другими компаниями на взаимовыгодной основеБизнес-ПроцессыОбслуживающие процессы
Основные процессыКак поддерживаются основные процессы компании и работников
Как создается и повышается ценность ваших предложенийПредложениеПродукт
Окружающая система
ОбслуживаниеФункциональность и свойства
Платформа, в которую вписан ваш продукт
Насколько Клиенты ощущают внимание со стороны компанииДоставкаКаналы сбыта
Бренд
Впечатления ПотребителейКак наводятся мосты между вашим предложением и Потребителями
Как вы коммуницируете с Потребителями, предлагая свой товар
Как формируется целостное впечатление у Клиентов от компании и продукта
При всей системности, сюда отношу и наглядность и полезность и внутреннюю логичность, тем не менее, разработка Doblin сама не проходит тест на экономическую ценность. Почему?
Конечно, у авторов инструмента существовала внутренняя логика и для выделения элементов инновации и для их последующего объединения в блоки. Что бы показать уникальность метода все методики были запатентованны: "Десять типов инноваций" (Ten Types of Innovation)® и "Оценка экономической стоимости" (Economic Value Estimation / EVE)®! Только зачем изобретать велосипед?
Цепочка Ценностей Портера прекрасно справляется с задачами 1 и 2. Напомню, что там все процессы разбиты на основные и вспомогательные. И если конкуренты достали по самое горло, то следует менять в первую очередь основные процессы (рост доходов), а косты резать во вспомогательных (сокращение издержек).
Последний пункт - это численное измерение инновации. Тут тоже все просто. Давно существует понятие ROII (return on innovation investment) - коэффициент рентабельности инноваций. Чем он хуже или лучше, честно говоря, авторы не уточняют.
И последнее. Показателей инноваций не должно быть много, но кроме финансовых (ROII, или та же самая Экономическая ценность инновации) должны быть и качественные метрики (доля реализованных в компании идей, время, прошедшее с момента генерации идеи до ее реализации). Динамика изменений качественных показателей поможет вовремя выявить проблемы в корпоративной системе управления идеями и принять меры до наступления кризиса.
Не смотря на это хочу все равно поблагодарить и авторов Индекса актуальности и редакцию журнала за то, что не дают стареть мозгу, подтверждая старую истину - Все новое, это хорошо подзабытое старое.