ПРОВЕРЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИЙ С КЛИЕНТАМИ В ИНЕТЕ
Дэвид Роджерс, изучив опыт сотни компаний из десятка разных сфер бизнеса и обобщив его в книге "Сеть - это Ваш клиент" (The Network Is Your Customer: Five Strategies to Thrive in a Digital Age), сформулировал 5 стратегий, которым следуют бренды-лидеры цифрового маркетинга. Эти стратегии основаны не на технических инновациях, а на понимании поведения потребителей, живущих в сетевую эпоху. При этом прекрасным примером следования всем пяти стратегиям взаимодействия с клиентами в Интернете является Starbucks. На самом деле, если приглядется к указанным стратегиям, то можно увидеть, что действительно они направлены на понимание Клиентов, что не потеряло актуальности и в обычной жизне, в обычных коммуникациях.
1. Стратегия доступности: будьте проще, быстрее, везде и всегда доступны.
Starbucks понимает, что образ жизни, который ведут его потребители, связан с постоянным доступом к интернету. В этом году он распространил практику бесплатного и ничем не лимитированного доступа к Интернету через Wi-Fi на все свои точки продаж в США. Некоторые могут сказать, что поступая так, компания оказывает клиентам «бесплатный сервис», на самом же деле, это умный способ превратить свои кофейни в места, где посетители хотят проводить время. Следуя этой же логике Virgin America предложила бесплатный Wi-Fi доступ к Интернету на всех своих полётах в США, обнаружив, что 76% тех, кто часто летает, готовы сменить авиаперевозчика, если он предложит бесплатный Интернет.
Starbucks также знает, что всё больше и больше пользователей выходят в Интернет через мобильные устройства. Поэтому он поступил так же, как Bank of America и Kraft, сделав собственные приложения для мобильных телефонов, которые облегчают жизнь пользователей смартфонов и позволяют им почувствовать связь с брендом. Мобильные приложения Starbucks позволяют клиентам найти кофейню, создать собственный напиток, посмотреть информацию о калориях, управлять своими бонусными баллами и даже оплачивать покупки, проведя экран телефона перед сканером штрих-кода на кассе.
2. Вовлекайте клиентов: станьте для них источником полезной информации.
Starbucks понимает, что сейчас ему, как и любому другому бренду, надо научиться думать и действовать как компания, производящая медиаконтент. Чтобы привлечь внимание потребителей в мире, полном разных цифровых альтернатив, бренды должны предлагать собственный контент, который нужен потребителям. Это может быть контент, который производит сам бренд (так делает компания Home Depot, выкладывая на YouTube ролики с советами «сделай сам»). Либо компания может спонсировать создание контента, который отвечает интересом потребителей и соответствует идентичности бренда. В сети Starbucks Digital Network, которая доступна пользователям любого кафе Starbucks через Wi-Fi, клиенты могут посмотреть контент из Wall Street Journal и New York Times, ресторанного справочника Zagat, а также скачать эксклюзивные мелодии из iTunes - всё это совершенно бесплатно.
3. Адаптируйте стратегию: приспосабливайте своё предложение под потребности клиентов.
Starbucks знает, что сегодня клиенты ожидают и ценят всё больший выбор возможностей. Это касается и цифровой среды, и физических товаров и услуг. Клиенты ищут именно то, что нужно им - это касается и выбора нужной книги из 1500 тысяч книг, доступных на Amazon.Com, и выбора своих кроссовок на Nike ID. Зайдите на MyStarbuckssignature.Com - это новый мини-сайт, который позволяет пользователям смешивать ингридиенты, создавя собственный напиток Starbucks, причём существует более 87000 возможных комбинаций. Когда Вы закончите, Вы можете заказать его у Вашего бариста с помощью мобильного приложения или поделиться рецептом с друзьями на Facebook.
4. Поддерживайте связь с помощью социальных медиа.
На страничке Facebook и через аккаунт в Twitter, Starbucks поддерживает связь более чем с 20-ю миллионами поклонников, предлагая им тщательно составленный микс из событий, новости, цифровых скидочных купонов, бонусов в виде поездки в Сиэтл, из обзора тенденций в поп-культуре и дружественного общения с клиентами.
Starbucks также стала одной из первых компаний, которая воплотила в жизнь практику обращения к своей клиентской базе за советами и рекомендациями посредством сайта MyStarbucksIdea.com. Этот сайт, который работает на той же технологии, что и сайт Dell IdeaStorm, предлагает клиентам поделиться своими идеями о том, как улучшить продукты и сервисы Starbucks. За время его существования были предложены, рассмотрены и оценены десятки тысяч идей, многие из которых компания воплотила в жизнь (начиная с возрождения практики добавления вкусовых добавок, до обновления карт лояльности и полного исключения из меню кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы). Но самая большая идея, быть может, заключается в том, что у клиентов есть чувство причастности к бренду, а также чувство того, что компания ценит их идеи.
5. Сотрудничайте с клиентами для достижения общих целей.
У Dove есть «Кампания за истинную красоту», у Pepsi - проект Refresh. Компания Starbucks также осознаёт, что сейчас многие потребители ожидают от своего любимого бренда чёткой социальной позиции, которая не связана с зарабатыванием денег для акционеров. Они ожидают, что бренд будет тратить деньги на то, во что верят потребители. Последний крупный проект Starbucks в этой области называется "Общая планета Starbucks" (Starbucks Shared Planet). Посредством грантов, обращениям к локальным организациям, а также посредством предоставления клиентам онлайновых сервисов, позволяющих им участвовать в этом проекте, Starbucks ставит перед собой задачу вовлечь 50 тыс. молодых людей в решение проблем их локальных сообществ. Этот амбициозный проект, в котором клиенты сотрудничают с некоммерческими организациями призван переосмыслить отношения клиентов и бренда. «Вы и Starbucks. Это больше, чем кофе» (You & Starbucks. It’s bigger than coffee). Очень сильное сообщение [бренда].
Воплощая в жизнь эти 5 стратегий, Starbucks не только показал, что он понимает потребителей, живущих в цифровом мире. Он также показал, что в цифровом мире маркетологи должны реально улучшать жизнь клиентов, а не просто полагаться на позиционирование или на распространение информации о своём бренде. Но Starbucks не одинок. Каждую из этих стратегий воплощают в жизнь десятки умных маркетологов, строящих сильные бренды в нашу цифровую эпоху, эпоху новых отношений с клиентами. Относитесь ли Вы к числу этих маркетологов?
Click to viewТема слизана у Николая Федякина.