ЭВОЛЮЦИЯ ОТНОШЕНИЙ WAL-MART
Есть время разбрасывать камни, а есть время их собирать. Мне уже приходилось писать о том, что выстраивать отношения нужно со всеми стейкхолдерами, а не только с властными. Сегодня властные, а завтра... все течет, все меняется. Именно об этом сегодняшний пост. Герой дня Wal-Mart и один из его Президентов Ли Скотт.
Став крупнейшей публичной компанией мира, Wal-Mart одновременно стала крупнейшей целью для атак. Шквал критики достиг пика в 2004-2005 годах, когда сначала комитет конгресса опубликовал доклад "Низкие зарплаты каждый день: тайная цена, которую мы все платим Wal-Mart", а через несколько месяцев осуждение трудовой политики компании стало общим местом в выступлениях кандидатов в президенты от Демократической партии. В течение всего времени существования Wal-Mart, как правило, игнорировала своих критиков. Но после праймериз демократов Президенту Wal-Mart Ли Скотту пришлось выйти на публику, чтобы защитить компанию от шквала критики. Почти год он колесил по стране в роли "главного защитника" Wal-Mart, встречаясь с активистами самых разных убеждений и взглядов, включая конгрессменов, бизнесменов, борцов за охрану окружающей среды, католических активистов...
"На протяжении многих лет мы полагали, что можем тихо сидеть в Бентонвилле, заботиться о наших клиентах, заботиться о наших партнерах, а миру нет до нас никакого дела. Теперь мы вынуждены меняться", заявил Ли Скотт в начале 2005 года, выступая на инвестиционной конференции Goldman Sachs.
Одним из самых громких критиков стал объединенный профсоюз работников пищевой промышленности и торговли (UFCWU). В 1999 г. он обвинил компанию в том, что зарплаты ее Сотрудников едва превышают прожиточный минимум и вынуждают рабочих обращаться за социальными пособиями государства, чтобы оплатить медицинское обслуживание. Профсоюз также открыл сайт под названием WalMartyrs ("мученики Wal-Mart"), на котором публиковались жалобы бывших Сотрудников компании. Wal-Mart редко отвечала профсоюзу напрямую и называла эти жалобы пропагандой. Ее так же упрекали в содействии спаду американской промышленности, так как Wal-Mart продает много импортных товаров, а также разрушении городских центров, так как появление супермаркетов компании часто приводит к банкротству мелких ритейлеров.
Один из акционеров Wal-Mart Межрелигиозный центр корпоративной ответственности (ICCR) регулярно выступает с предложениями на годовых собраниях Wal-Mart. ICCR поднимает разные вопросы - от дискриминации по половому признаку до низких зарплат и бонусов. Под их давлением Wal-Mart согласилась усилить контроль за условиями труда на зарубежных заводах и настаивает, чтобы ее поставщики тоже ввели такие стандарты.
В 2001 г. появилась книга Барбары Эренрайх "Считая гроши: как (не) свести концы с концами в Америке". Чтобы написать книгу, выдержавшую несколько переизданий, ее автор месяц проработала в Wal-Mart: она упаковывала одежду и получала за это $7 в час. Автор подробно описала бесконечную, отупляющую работу в Wal-Mart, отметив при этом, что люди, работающие в Wal-Mart, из-за низкой зарплаты зачастую не могут позволить себе покупки даже на распродажах. В том же году против Wal-Mart был подан судебный иск, в котором компания обвинялась в дискриминации по половому признаку. В иске говорилось, что Wal-Mart платит женщинам меньше и повышает их по службе реже, чем мужчин.
Когда в апреле 2002 г. по объему выручки Wal-Mart вышла на первое место в мире, журналы и газеты отреагировали на это вопросительными заголовками, например "Не слишком ли сильна Wal-Mart?" и "Нужна ли Wal-Mart Америке?". Пресса много писала об исках Сотрудников, которые, получая почасовую оплату, обвиняли своих работодателей в том, что их заставляют работать больше положенного. Wal-Mart отреагировала на эту угрозу не сразу: кассовые аппараты, которые автоматически блокируются на время перерывов персонала, появились в ее магазинах лишь спустя два года.
В марте 2005 г. ее досталось за то, что, будучи в здравом уме, они заключили контракт с подрядчиком, который использовал труд нелегальных иммигрантов для мытья полов в магазинах. Спустя несколько дней после этого бывший заместитель председателя совета директоров компании Томас Кафлин покинул свой пост из-за обвинений в растрате полумиллиона долларов.
Собственные ошибки Wal-Mart также мало помогали улучшению репутации компании. Ритейлер крайне редко шел на мировые соглашения и постоянно был вынужден платить штрафы за непредоставление, сокрытие или уничтожение документов, имеющих отношение к судебным тяжбам. Кроме того, Wal-Mart долго не отвечала на критику, считая ее лицемерием и гнусной инсинуацией. "Привыкнуть к тому, что после всеобщей любви приходится оправдываться, хотя обвинения не всегда справедливы, было непросто. Оглядываясь назад, понимаешь, что такой подход был наивным", говорит бывший гендиректор Wal-Mart Гласс. И вот результат, финансовые показатели Wal-Mart, бизнес которой казался практически неуязвимым, стали портиться. С тех пор как Скотт возглавил Wal-Mart в 2000 г., котировки акций компании снизились на 22%.
Уже в 2002 г. совет директоров Wal-Mart начал всерьез опасаться, что критика негативно влияет на общественное мнение и может нанести вред бизнесу компании. "Совет директоров заметил это раньше, чем мы, - говорит Скотт, - они вхожи в круги, в которых мы не вращаемся, и что-то слышат от своих друзей". По инициативе совета директоров Wal-Mart заказала первое детальное исследование о репутации компании. Как выяснилось, Сотрудники относились к компании лучше, чем можно было предполагать, но они также хотели, чтобы компания достойно отвечала критикам. Совсем по-иному обстояли дела с покупателями. Исследование показало, что 10% всех потребителей (и тех, кто ходит за покупками в Wal-Mart, и тех, кто предпочитает другие сети) компанию ненавидят. Еще 30% респондентов ответили, что у них есть "серьезные вопросы к Wal-Mart". В итоге совет директоров решил, что Wal-Mart должна больше уделять внимания критике.
И Скотт начал общаться с критиками, параллельно Wal-Mart начал в 2003 г. телевизионную рекламную кампанию. Ролики рассказывали о возможностях профессионального роста в Wal-Mart и общественном вкладе компании. В 2005 году, чтобы защитить себя, Wal-Mart впервые разместила в национальных газетах рекламу, озаглавленную "Исправление ошибок". Как исправляли ошибки можно узнать и из книги Дона Содерквиста "Wal-Mart". А Скотт даже участвовал в утренних ток-шоу, хотя участие в телепрограммах всегда было под запретом в корпоративной культуре Wal-Mart, но от традиции пришлось отказаться. Президент так же устроил прием для членов конгресса, встретился с представителями экологической организации Conservation International, лояльно относящейся к бизнесу. Всем были даны обещания "исправиться". Последним, Wal-Mart обещал требовать от поставщиков использовать больше хлопка, выращенного без неорганических удобрений.
Ставя во главу угла покупателя, Wal-Mart практически игнорировал своих рядовых Сотрудников. И когда вначале семидесятых Сэм Уолтон "вдруг" вспомнил о них и к ним стали относиться как к партнерам, в частности распространили на них программу участия в прибылях компании, то причиной внимания стала борьба с профсоюзами, снижение рисков. Это была не любовь, а холодный расчет. Аналогично стартером реакции Wal-Mart на критику стали не прямые нападки критиков, а приближающиеся президентские выборы. За пару месяцев до выборов Ли Скотт встретился с бывшим президентом Биллом Клинтоном (его жена Хиллари была членом совета директоров Wal-Mart в 1986-1992 гг.). Перифразируя совет Клинтона, Скотт дал указание своей команде быть осторожнее, чтобы об их работе не судили по вещам, не относящимся к основному бизнесу: "Мы не можем допустить, чтобы критики решали, кто мы такие и какие ценности поддерживаем. С помощью бывшего помощника Клинтона Томаса Макларти ему удалось организовать неформальную встречу в Вашингтоне с функционерами Демократической партии (более 80% политических расходов Wal-Mart приходится на республиканцев). Своих демократических критиков Скотт пытался убедить угадайте чем? Правильно, в том, что экономия расходов компании вызвана желанием поддерживать низкие цены и тем самым помочь покупателям с низкими доходами. Вот это постоянство! И в хорошие времена и в плохие песня не меняется.
Какие уроки можно сделать из сказанного?
1. Даже монстры вынуждены обращать внимание на своих "слабых" стейкхолдеров, отсутствие реакции свидетельствует о приближающейся смерти лидера.
2. Монстры редко по своей воле реагируют на укусы мелких, до тех пор, пока кто-нибудь из них не станет стейкхолдером важного политика. Именно на окрик сильнейшего монстр реагирует. У нас на Руси аналогичная ситуация.
3. Можно ли считать Wal-Mart клиентоориентированной организацией? Думаю, что при Сэме Уолтоне - да, после его смерти - однозначно нет.