ТРИ ИСТОРИИ О КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ
Сегодня мне хочется поведать вам три истории, которые случились не в далеком прошлом с тремя интернет-магазинами. Не только онлай-торговля их объединяет. В данном случае их связывает и тот факт, что все они попали в неприятную ситуацию с ценообразованием на свой товар, но вот каждый нашел свой путь выхода.
ИСТОРИЯ ПЕРВАЯ. Клиенты канадского интернет-магазина FutureShop.са оставили массу негативных отзывов о ритейлере на Facebook и Twitter. Интернет-магазин выставил сверхнизкую цену на товар, а затем отменил полученные заказы. За неделю до этого руководство интернет-магазина запустило конкурс Beat the Clock, который должен был привлечь на сайт новых покупателей. Сроки проведения акции различались в зависимости от часового пояса пользователя. Победители акции получали значительную скидку на игровую приставку Xbox 360 - товар продавался за треть от обычной цены, всего за $99. Но акция затянулась из-за технического сбоя: она была завершена на 15 минут позже намеченного срока. "Опоздавшие" покупатели получили письма с подтверждением заказа, сгенерированные автоматически, а затем - сообщение об отмене всех "поздних" заказов. Вначале потребители оставляли жалобы в форуме онлайн-магазина Future Shop, но модератор сайта оперативно удалял все негативные отзывы, предложив интернет-пользователям обращаться в отдел по работе с клиентами. Тогда недовольные покупатели перешли в сообщество Future Shop, действующее в социальной сети Facebook и насчитывающее более 16 тыс. участников. Кроме того, интернет-пользователи "наследили" в нескольких микроблогах Future Shop, имеющих многотысячную аудиторию "фолловеров", и запустили специальный твиттер-блог FutureShopSucks.
Позднее представители интернет-магазина сообщили, что такие отзывы удаляться не будут - компания, участвующая в социальных медиа, должна принимать критику наравне с похвалами. А недовольным клиентам интернет-магазин Future Shop предложил 5% скидки на все последующие покупки.
Замечу, что в правилах конкурса было указано, что интернет-магазин не несет ответственности за любые технические ошибки, возникшие в ходе акции. И еще, в ходе проведения второго конкурса Future Shop случился очередной казус: интернет-пользователь, выигравший BluRay DVD плеер за $79,99 (при стандартной цене в $229,99) обвинил интернет-магазин в неверном расчете налога с продаж. Но это уже предмет для другого повествования.
ИСТОРИЯ ВТОРАЯ. От технических сбоев не застрахован ни один интернет-торговец. Один из наиболее существенных системных сбоев последнего времени произошел в интернет-магазине Dell на Тайване. Это не то что было с Future Shop. В июне и июле 2009 года, когда стоимость 19-дюймовых ЖК-мониторов E1909W "случайно" снизилась до $15, а цены на ноутбуке Dell Latitude E4300 - до $563, компания потеряла $4,38 млн. Общее число заказов составило порядка 110 тыс., причем многие клиенты заказывали по несколько единиц товара. Отмена всех заказов по "ошибочным" ценам вызвала огромную волну недовольства. Чтобы успокоить потребителей, корпорации пришлось раздать множество купонов на скидку номиналом $30 и $90.
ИСТОРИЯ ПОСЛЕДНЯЯ. В конце мая в интернет-магазине Zapos.com так же случился системный сбой - все товары стали продаваться по единой цене в $49,95. Хотя американский сайт периодически предлагает потребителям скидки на бренды, такого дисконта на 6pm.com еще не было. Низкие цены действовали 6 часов подряд, начиная с полуночи 23 мая. Аарон Магнисс, директор по маркетингу и бизнес-развитию Zappos.com, сообщил, что после обнаружения сбоя сайт был ненадолго выключен для того, чтобы исправить ошибку в новом движке управления ценами. От выполнения "ошибочных" заказов (общая сумма которых составила $1,6 млн.) ритейлер отказываться не стал, хотя подобная возможность была оговорена в правилах работы интернет-магазина. Стоит отметить, что $1,6 млн. - немаленькая сумма и для Zappos.com, и для его владельца, корпорации Amazon.com, которая потратила $850 млн. на покупку этого онлайн-магазина одежды и обуви летом 2009 года.
Чьи действия вам импонируют?
NB. При работе с жалобами помните, что покупатели реагируют на письма с извинениями лучше, чем на денежные компенсации, говорится в исследовании Ноттингемского университета. Объектом исследования выступила компания, осуществляющая около 10 тыс. продаж в месяц. Когда покупатели высказывали жалобы и претензии в связи с некорректным исполнением заказа (например, из-за задержки доставки), ритейлер предпринимал соответствующие меры: половине потребителей предлагалось денежное вознаграждение за удаление негативного отзыва из Интернета, остальным клиентам отправлялись вежливые письма с извинениями. Выяснилось, что негативные сообщения активнее удаляют пользователи, получившие письма с извинениями - так поступили 45% потребителей. В свою очередь, собственные сообщения удалили только 23% клиентов, которым предлагалась денежная компенсация. Также выяснилось, что размер заказа прямо пропорционально влияет на готовность к получению денежной компенсации.