МИМО СТРАТЕГИИ
Ответ на последний хитрый вопрос.
Увольнение новым СЕО Harrah's Entertainment Гари Лавманом лучшего маркетолога связано со следующей причиной. Тот или иной Сотрудник, его навыки могут подходить компании меньше или больше, в зависимости от того, чем компания занимается, на каких рынках работает, чем отличается от конкурентов. Гари Лавман повел компанию в другом направлении, сделав упор на на статистические методы обработки информации о клиентах. В итоге некоторые люди, раньше бывшие на хорошем счету, оказались больше не нужны. Конечно лучший маркетолог вдруг не стал "неправильным", а вот относительно стратегического направления - совершенно точно.
Когда в 1998 году Гари Лавман стал исполнительным директором Harrah’s Entertainment, компания переживала не лучшие времена. В условиях скудости активов и внутренних шатаний руководство Harrah’s ухватилось за единственную возможность выхода из кризиса - увеличение лояльности клиентов. Хотя инвестиционные возможности компании Harrah’s были скромны, а нематериальные активы еще меньше, она имела доступ к богатой базе данных о поведении клиентов в принадлежащих ей 43 казино по всей стране. Приступая к выполнению маркетинговой программы лояльности, компания Harrah’s использовала аналитические инструменты для сбора детализированной информации о поведении клиентов и использовала эту информацию для создания системы из тысяч микросегментов потребительской базы, для каждого из которых было разработано индивидуальное предложение. Вначале компания Harrah’s решила выпускать для своих клиентов бонусные карты Total Rewards (в настоящее время их имеют более 40 миллионов клиентов). Владельцы карты имеют право на ряд бонусов при посещении казино Harrah’s. Но для самой компании важно другое - карточки позволяют собрать обширную информацию о поведении каждого клиента. Благодаря им можно узнать пол, возраст, место проживания и другие данные потребителя, проследить, какие игры он предпочитает и как он играет (какова величина его ставок, как долго он играет, каковы результаты его игры); понять, приходит ли клиент в игровой зал со своим супругом или один и пользуется ли он другими продуктами компании (например, останавливается ли он в ее отелях, ест ли в ее ресторанах и т.д.). В настоящее время компания Harrah’s получает 80% своих доходов от клиентов-держателей карт, а в канун зимних праздников их доля в доходах компании достигает 99%. Для каждого из выделенных микросегментов компании готовит особые предложения, которые тестируются в контрольной группе. Если тест проходит успешно, идея воплощается, ее результаты оцениваются и анализируются, и весь процесс повторяется. Например, предложение, которое делается новому клиенту, проигравшему при первом визите казино Harrah’s будет значительно отличаться от предложения, сделанного клиенту, выигравшему крупные деньги, поскольку их мысли и поведение отличаются. Аналитику часто используют в таких областях бизнеса Harrah’s Entertainment, как оптимизация доходов от игровых автоматов и управление непрофильными активами, например, такими как принадлежащие компании гостиницы. Так, в Harrah’s знают, что многие из посетителей ее игорных залов останавливаются и в ее гостиницах. Основная трудность состоит не в том, чтобы продать комнаты, а в том, чтобы продать их наиболее выгодным клиентам или по наиболее выгодной цене. Применение сложных методов анализа помогает устанавливать цену на комнаты в зависимости от того, кто ее снимает. Благодаря этому за последние десять лет дневная выручка Harrah’s в одной комнаты увеличилась на 82 доллара.
В яблочко было замечание vit_r: "Чтоб погромче продемонстрировать, что курс сменился и важно теперь другое". Отмечу правильные ответы asya555 и andy_scott.