ОДНА БОЛЕЗНЬ НА ВСЕХ
Помните мой один из хитрых вопросов о том, что узнала компания General Motors, опросив своих покупателей? Она хотела знать, почему люди покупают ее автомобили и почему они верны марке. Результаты опроса оказались настолько шокирующими, что практически сразу же попали "под сукно". Мнение компании и потребителей были диаметрально противоположными. Этот опыт для компании мало чего значил.
Так что же такое Cadillac с точки зрения американцев? Это большая роскошная автомашина. А по мнению производителя - это подразделение, одно из самых прибыльных. Чувствуете разницу? :) Отсюда ошибки GM. В частности попытки заработать еще больше на производстве маленьких и в среднем классе автомобилей с лейбой Cadillac. Результат плачевный. Кстати, обращаю ваше внимание на то, что опять же не ценности потребителя, а жажда прибыли заставила компанию совершать ошибки.
О неспособности GM взглянуть на свою продукцию глазами потребителя давненько говорят, но подобные ошибки совершаются с завидной регулярностью. Вот из недавнего. Американской компании ConAgra Foods, мировому лидеру по продажам попкорна, понадобилось девять месяцев на выяснение, почему снизились продажи ее легендарной марки Orville Redenbacher's. Команда из 20 маркетологов пыталась проникнуть в мозг потребителей попкорна: ходила по домам, наблюдая за их повседневной жизнью, анализировала записи в специальных дневниках, где люди по просьбе компании фиксировали, что и с чем они едят. "То, что мы обнаружили, стало для нас откровением", - вспоминает вице-президент ConAgra Стэн Жако.
Выяснилось, что причина падения продаж в том, что вся маркетинговая активность компании била не в ту мишень. ConAgra Foods доказывала, что ее продукты натуральнее и вкуснее прочих. А для покупателей основная функция попкорна - помогать общению. По завершении исследования компания запустила на национальных телеканалах четыре рекламных ролика с новым слоганом: "Проводить время вместе - в этом сила Orville Redenbacher's".
Click to viewВ завершении приведу свою презентацию, которую я делал пару лет назад для Совета директоров компании, в которой я тогда работал. Меня настораживало тогда то, что планы на кризисный год были основаны на шапкозакидательских настроениях, но ни как на предпочтениях клиентов. В результате компания пикирнула и была продана. Надрать задницу никому не удалось...
View more presentations from Эдуард Колотухин.
Хочу отметить ответ virgonet.