СТАВКА НА КРЕАТИВ
Еще в декабре я позвонила другу - арт-директору сетевого рекламного агентства - и вкрадчиво поинтересовалась, как дела. Ожидая услышать траурный голос и горькие шуточки по поводу сокращения и отсутствия работы, я была вдвойне удивлена тем, что мой товарищ сказал: "Работы море, в офисе сидим до 12 ночи, позвоню после Нового года".
Несмотря на сокращение маркетинговых расходов и рекламных бюджетов, самые активные и напористые компании продолжают завоевывать рынок. Пока одни выжидают, другие действуют. И все думают. Думают над тем, как потратить меньше, а получить больше. Самый короткий путь к этой цели - яркий и оригинальный креатив, бьющий в цель.
Побеждают самые смелые и неожиданные идеи. Решение группы Radiohead выложить свой последний диск Rainbow в открытый доступ в Интернет с призывом к верным поклонникам: "Заплати, сколько хочешь" - возможно, не привел к получению сверхприбылей, однако еще раз прославил эту почитаемую группу и Тома Йорка на весь мир. Этот блестящий PR ход вызвал волну таких же промокампаний других музыкантов.
Недавняя HR кампания "Лучшая работа в мире" или "Стань смотрителем острова в Тихом океане и получай 100 тысяч долларов в год", проведенная австралийской компанией Tourism Queensland, стала настоящей сенсацией и облетела весь мир за считанные дни. Кому не хочется уехать на тропический остров, бегать с фотокамерой, сплавляться по горной реке, общаться с туристами, да еще получать большие деньги?! Tourism Queensland добилась своего - все обратили внимание на привлекательность тропических островов как туристического маршрута.
Смелое решение принял лондонский ресторатор, объявив, что бизнес-ланч в его ресторане отныне НИЧЕГО не стоит. Посетители могут заплатить чаевые по своему желанию. Ресторатор надеется, что количество привлеченной аудитории покроет его расходы: если каждый оставит по 50 фунтов чаевых, то ресторан уже оправдает свои расходы. Если нет, то, по крайней мере, ресторан прославится.
Можно вспомнить немало примеров отечественных кампаний и акций, которые при минимальном бюджете - только за счет идеи (!) - приносили авторам известность.
Самый эпатажный и запомнившийся рекламный трюк - абсолютно голый покупатель получает мобильный телефон в подарок в салоне "Евросеть". Все приходят посмотреть на голого покупателя, а самые отчаянные раздеваются и получают телефон в подарок. Толпа ликует, фото и видео немедленно попадают в интернет, все только об этом и говорят. Возможно, это не тот пример, которому нужно подражать, зато это именно тот механизм, который нужно использовать: никаких затрат - механизм акции сам себя продает. И даже такая сомнительная в имиджевом смысле акция ничуть не помешала впоследствии купить "Евросеть" Вымпелкому.
А сколько мучались застройщики в поисках решения, как обратить внимание на строящиеся объекты - огромные бетонные монолитные многоэтажки, повсюду возвышающиеся над Москвой? Все сделали одно и то же: цветную подсветку и флаги на подъемных кранах. И только Mirax Group всех удивила настоящим креативом. Вложить в холодное здание огромное алое бьющееся сердце - "сердце деловой Москвы" - это сильный ход. Нельзя не отметить и прекрасное исполнение другой рекламной идеи Mirax Group "Загляни в будущее". Благодаря таким ярким и уникальным идеям, абсолютно оригинальному креативу объекты компании стали на 100 процентов узнаваемы.
Гениальный Оливеро Тоскани, идеолог скандальных рекламных кампаний United Colors of Benetton, как-то сказал: "Рекламные агентства устарели. Они вообще никак не связаны с нынешним временем. Когда клиент счастлив, они перестают пытаться сделать что-то новое".
Так вот сегодня все клиенты несчастливы. Сейчас, как никогда, нужно освободить голову от стереотипов и перестать гнаться за конкурентами. Не надо быть в тренде. Надо создавать свой тренд! Победит тот, кто предложит что-то принципиально новое.
Креатив нужен, востребован и актуален. Креатив - это не тот "жирок", от которого мы должны избавиться, пройдя через трудности нашего времени. Креатив должен обеспечить максимальный эффект за минимальные деньги и вывести новые брэнды на рынок.
А со своим другом арт-директором я так и не встретилась… Зато с 1 февраля 2009 года мы наняли нового гениального креативного директора в наше event-агентство. Время работать!
Автор Юлия Сигунова - партнер компании Event Factory.