КАК ПОМЕНЯЛОСЬ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В 2020
В прошлом году двое из трех европейцев поменяли розничных продавцов, бренды или способы совершения покупок. Основные причины такого поведения: цена, удобство и безопасность. В целом европейцы несколько менее склонны пробовать новые модели покупательского поведения, чем потребители в Соединенных Штатах и Китае. Особенно консервативными в отношении того, где и как делать покупки оказались немцы.
Так чем хорош кризис? Он действует как акселератор трендов: шелуха отваливается, остается только важное.
Электронная коммерция важна... Потребители продолжают переходить на онлайн-покупки и все активнее используют модели поведения, связанные с «цифровыми» привычками. Но есть нюансы. Например, в Италии из 60% потребителей, сделавших во время кризиса покупки в Интернете, менее десяти процентов сочли этот опыт удовлетворительным. В Китае, с другой стороны, наблюдается очень высокий уровень принятия новых продуктов и нового опыта.
… и важнее всего молодым. Представители поколения Z (18-24 лет) и миллениалы (25-39 лет) говорят, что они пробовали новые модели покупательского поведения гораздо чаще, чем респонденты старшего возраста.
Лояльности нет... В условиях продолжающегося давления на доходы потребители продолжают пробовать новые бренды и каналы, при этом удобство и цена являются основными движущими силами нового поведения. Более одной трети европейских потребителей ищут способы сэкономить деньги, а 27% специально ищут более доступные альтернативы продуктам и брендам, которые они обычно покупают. Три из четырех американских потребителей попробовали новое покупательское поведение, и большинство из них намерены продолжать в том же духе даже после того, как COVID-19 утихнет.
...зато растет роль доверия... В трудные времена доверие часто становится более важным отличительным признаком и фактором при покупке. В среднем более трети потребителей говорят, что цель бренда сейчас для них важнее, чем это было до кризиса. Эта тенденция особенно ярко выражена в Южной Европе, где каждый второй потребитель все больше внимания уделяет этому внимание. Во всех странах женщины и молодые потребители более активно реагируют на бренды, ориентированные на ценности, среди которых экологичность и этичность.
… к более мелким брендам. Еще до того, как разразился кризис, у потребителей была заметна склонность считать, что более мелкие компании заслуживают большего доверия, чем большие корпорации. Это предубеждение иногда называют эффектом Голиафа. Например, во Франции в 2019 году разрыв в доверии между малыми и крупными компаниями составлял 22% по сравнению со среднемировым показателем в 8%.
Поведение потребителей, вероятно, будет и дальше видоизменяться, пока мы не начнем жить по «нормальному».
По материалам McKinsey.