Монетизация проектов, связанных с культурой

[drozd]

Монетизация проектов, связанных с культурой

Так получилось, что в августе мне пришлось съездить в Крым. Не могу сказать, что сопротивлялся - очень хотелось попасть на полуостров после его воссоединения с Россией. Хотя бы для того, чтобы лично спросить у людей, как они там себя сейчас чувствуют. К тому же, в последние два года летом я всегда отдыхал в Крыму и было интересно сравнить ощущения.

Но поехал я туда, фактически, не для этого, а чтобы языком помолоть. В том смысле, что рассказать о каких-то вещах, опыт в которых не дает молчать. Рассказать о них там более или менее получилось, а здесь бы хотелось выдать конспект сказанного. Авось, пригодится кому..

Сейчас не очень хочется подробно расшифровывать то, о чем я писал в начале августа, поэтому какие-то вещи очерчены тезисно. Вероятно, я в чем-то ошибаюсь, а какие-то темы не раскрыл достаточно полно. Может, раскроем в комментариях, а может, кому-то хватит и этого, чтобы дальше действовать самостоятельно. Тут и мне самому ещё есть, над чем подумать, если честно..

Во всяком случае, жалко держать эти соображения при себе. Мне кажется, есть смысл о них рассказать - а там уже будет понятно, чего они стоят.



Интернет предлагает, при удачном стечении обстоятельств, прямой и быстрый доступ к потенциально очень широкой аудитории. При этом следует понимать, что сегодняшняя ситуация в корне отличается от ситуации 90-х годов.

Тогда интернет был благодатной средой для развития всевозможных проектов, связанных с творчеством - во многом по причине того, что тогда интернетом пользовалась наиболее активная и одарённая (креативная?) часть общества: учёные, журналисты, литераторы, продвинутые политики и т. п. Такую аудиторию не нужно было не только заставлять коммуницировать, но даже просить об этом: она сама фонтанировала идеями, как гейзер на Камчатке. Вспомним Ситилайн, Zhurnal.Ru, форумы Polit.Ru и т.п. Интернет был фронтиром, с ним тогда было связано много смелых идей. Последние самые смелые идеи были воплощены еще лет пять назад, но счастья для всех и даром, как водится, это не принесло.

При этом логика развития интернета неизбежно должна была привести в него деньги (в конце 90-х о прямой монетизации интернет-проектов никто не думал, схема доступа к серьёзным деньгам была принципиально другая, она почти обязательно включала в себя интернет-провайдера, в США - Compuserve и AOL, в России - Ситилайн и один из пионеров широкополосного доступа - НТВ-интернет). Когда в начале 2000-х годов деньги все-таки в интернет пришли, все поняли, что золотой век позади, но плакать было уже поздно - надо было выживать в новых условиях.

Сегодня интернет - это одно из СМИ, причём в целом схема потребления информации в интернете не далеко ушла от схемы потребления, которую можно наблюдать в случае ТВ. То есть мы показываем - они смотрят. Или, если вы ещё на той стороне - они показывают, мы смотрим.

Ситуация не безнадёжна, поскольку интернет, в отличие от ТВ, изначально предполагает интерактивность. Тем не менее, главных сложностей на этом пути две:

1. Получить доступ к аудитории в буквальном смысле, то есть собрать её для своего проекта. Это сложно, поскольку конкурировать, фактически, нужно с любым сайтом в интернете и с любым сообществом в социальной сети. Но возможно - потому что есть возможность научиться правильно конкурировать.
2. Интернет сегодня имеет серьёзный уклон в развлекательность. Вместе с тем, проекты, связанные с искусством (как и само искусство) предполагают изначальное желание человека совершенствоваться. Что каждый первый декларирует, но выполняет лишь каждый двадцатый. В этой связи, при желании получить стабильный прирост по аудитории, нужно выполнять рекомендации Ольги Береславской, связанные с развитием и наполнением сообществ в соцсетях.

Постановка задачи

Проекты, связанные с искусством, нужно начинать, когда нет другого выхода. То есть, либо тема вызывает непреодолимый интерес, либо это работа, которая все равно вызывает непреодолимый интерес. Во всех других случаях - это лажа, которая не взлетит. Когда я говорил об этом, у меня на уме были как примеры хороших проектов такого плана, так и примеры никудышных. Сегодня ситуация изменилась, кое-какие из тех примеров уже не подходят, поэтому и приводить их не будем. Это просто лишний раз говорит о том, что многие вещи можно изменить за месяц. Если взяться за дело с умом.

Думая о запуске такого проекта, необходимо понимать, что риск провала очень велик, поэтому запускать его надо либо сидя на приличном бюджете (или хоть на каком-то бюджете), либо отдавать себе отчёт в том, что это определённого рода подвижничество - то есть результат будет, но не завтра и даже не послезавтра.

Плюс запуска нового «искусственного» проекта - конкуренция на любом локальном поле (музыка, театр, живопись, балет, кино не берём - это другое, за исключением арт-хауса, и то не факт) не слишком большая, поскольку существует достаточно серьёзный входной порог как по уровню понимания самой темы, так и по техническим навыкам: людей, которые совмещают в себе профильное образование и нужные технические навыки не так много.

Минус - реальная аудитория такого проекта все же достаточно узка, люди тяготеют к развлечениям. Поэтому, чтобы набрать большую аудиторию, нужно будет балансировать между серьёзными вещами и развлекалочкой. Это очень сложно, нужно иметь вкус, такт и чувство стиля.
Формулировка цели

После того, как мы определились с тем, что мы все-таки будем заниматься таким проектом, нам необходимо понять, что он будет представлять из себя физически. То есть какой у него будет формат.

Для того, чтобы это сделать, в самом начале мы обязательно должны понимать, куда хотим попасть в самом конце. Понятно, что успех - это некоторая точка, закрытие, успех - это конец, и в этом смысле успешный проект - самый неуспешный. Но мы также знаем, что до горизонта дойти нельзя, он все время отодвигается, а вон до той рощи на горизонте дойти все-таки можно - к этой условной рощице и следует стремиться.

Принципы целеполагания зависят от вводных условий. Либо вы начинаете проект с нуля, и это одна ситуация, либо вы, например, занимаетесь интернет-поддержкой какого-то офф-лайнового заведения или мероприятия - выставки, фестиваля, концерта - и это другая ситуация. В любом случае, оценивать результат вы будете по объёму аудитории и по ее активности. Просто в каком-то случае это будет исключительно интернет-активность, а в каком-то - важна еще офф-лайновая активность, то есть вас будет интересовать, например, посещаемость выставки, концерта или еще какие-то вещи такого плана.

Так или иначе, цель у нас будет выглядеть таким образом:

* Добиться средней посещаемости сайта в месяц на уровне не менее 5,000 уникальных хостов при доле отказов не более 40%, среднем показателе просмотров страниц не менее 3 и средней длительности нахождения на сайте не менее 2 минут. Это, кстати, для «искусственного» проекта вполне себе коммерческие показатели - можно пытаться рекламу продавать.

или

* Добиться определённого количества лайков страницы или паблика при таком-то общем охвате. Некоторые, вот, любят круглые числа: лайков от 50,000, а охват от 200,000. Нет причин считать, что это лишнее. Но вопрос в том, насколько долго удастся удерживать подобные показатели и для чего это делается.
Аудитория

На самом деле, может быть и так, что какие-то ресурсы уже есть в наличии и какое-то продвижение уже производилось. Переделывать в большинстве случаев хуже, чем делать с нуля, поэтому мы для краткости вообразим, что тут чистый лист и ничего нет. Таким образом, у нас есть просто сформулированная идея интернет-проекта, либо некий офф-лайновый проект, которому требуется интернет-поддержка. А также некий набор целей, которых мы наивно полагаем, что добьёмся.

На этом месте можно поприветствовать тех, кто до него дочитал и напомнить, что таким сложным путем мы идём к пониманию, собственно говоря, формата нашего проекта.

А формат - это что такое? Формат - это способ представления материала, наиболее удобный для нужной нам аудитории. Чтобы понять, какой формат для неё наиболее удобен, нужно эту аудиторию

а) определить, то есть понять, для кого мы собираемся работать
и
б) вычислить естественную среду обитания этой аудитории.

В принципе, для характеристик целевой аудитории можно применять бесконечное количество параметров в зависимости от предлагаемого продукта, но поскольку мы говорим о проектах, связанных с искусством, круг несколько сужается и в зависимости от конкретного проекта нас могут интересовать, например:

• половая принадлежность;
• возраст;
• род занятий;
• географические характеристики места проживания;
• среднемесячный доход.

Хотя бы примерно определив свою целевую аудиторию, довольно легко можно вычислить, где ее чаще всего можно встретить. Речь идёт о трёх самых крупных социальных сетях в России: VK, Facebook и OK. Если свою целевую аудиторию вы знаете хорошо и, к тому же, для вас критичны офф-лайновые показатели активности, лучше ориентироваться на продвижения в той социальной сети, которая наиболее естественна для вашей аудитории. Если проект новый и к тому же у вас есть какие-то собственные пристрастия, можно работать с той соцсетью, которая больше нравится.

Например, когда мы работали над развитием ClassicalMusicNews.Ru, то изначально сделали упор на Facebook. Наверное, было неправильно развивать своё присутствие только в одной социальной сети. Сейчас я понимаю, что огромное количество людей, которым мы интересны, хорошо чувствуют себя ВКонтакте. Просто лично у меня до ВКонтакте долгое время руки не доходили.

Сейчас мы пробуем заниматься и этой сетью, но поскольку во всём нашем проекте больше игры и радости, нежели бизнеса, ко Вконтакте мы пока относимся легкомысленно. Такой подход будет меняться тем быстрее, чем раньше мы поймем, что аудиторию терять негоже. Во всяком случае, уже сейчас мы отдаем себе отчет в том, что на каком-то поле пока проигрываем - а это уже кое-что.
Содержание / Материалы / Контент

Имея поставленную задачу, понимая свои цели и аудиторию, мы готовы понять, какие материалы мы можем или должны ей предложить. Материалы могут быть самыми разными. Следует подчеркнуть только одно: для того, чтобы добиться успеха, материалы должны быть либо эксклюзивными или труднодобываевыми, либо вокруг материалов, которые сами по себе эксклюзивными не являются, должен быть налажен некий сервис.

Допустим, в случае с ClassicalMusicNews.Ru, сами по себе многие публикации доступны и в других изданиях в интернете. Мы также публикуем и эксклюзивы, но до недавнего времени главная ценность этого ресурса для музыкантов и любителей музыки заключалась в том, что CMN является дайджестом - то есть публикации не нужно искать на разных сайтах, все самые важные и интересные материалы собраны в одном месте. Это и есть некий простейший вид сервиса, облегчающий жизнь целевой аудитории.
Формат

И вот только теперь, упорядочив все свои идеи и соображения, нам станет понятно, какой формат лучше всего подходит для воплощения нашей идеи в жизнь.

Стабильных вариантов, подразумевающих контролируемое развитие, очень немного:

• сайт
• страница или группа на Facebook
• паблик или группа на VK
• страница или група на OK
• Комбинация

Страницы или группы в соцсетях сейчас часто развиваются как отдельные проекты, часто весьма успешные. Комбинировать, например, страницу на FB и паблик на VK теоретически можно, но практически эту будут два разных проекта, поскольку

• отличающаяся друг от друга аудитория, так что простое копирование постов туда-обратно не всегда сработает;
• местами разные технологии (на VK, например, можно легко выложить музыку в качестве иллюстрации, на FB с этим сложности);
• разные принципы продвижения.

Таким образом, запуск страницы на FB и паблика на VK - это в два раза больше работы. Если речь идёт только о работе в соцсетях, следует, как мы уже говорили, выбрать ту, в которой преобладает ваша целевая аудитория. Если аудитория размыта либо есть другие соображения - выбираем то, к чему душа лежит. Например, в случае с CMN, аудитория размыта по соцсетям достаточно сильно. Но наиболее платёжеспособная часть аудитории выбрала FB, и мы выбрали его вслед за ними.

Сосредоточившись только на поддержке страницы в соцсети, вы сэкономите себе время, однако таким образом полностью ставите себя и проект в зависимость от администрации соцсети и правил, которые эта администрация может менять ежедневно. Хотя есть примеры отличных страниц и пабликов, которых этот момент не беспокоит, и они вполне коммерчески успешны.

Тем не менее, я старомоден и мой совет - не пренебрегать созданием сайта. С любой соцсетью может произойти масса всего увлекательного, и черт бы с ней, только жаль, что весь ваш труд пойдёт из-за этого прахом. Сайт в этом смысле намного более надёжная штука - если не пренебрегать бэкапами.

Кроме того, есть бонус. Достигнув таких показателей посещаемости, которые не стыдно будет показать, вы получите сразу два канала доступа к аудитории, которые впоследствии сможете предлагать рекламодателям - сайт и страница в соцсети. Особенно, если аудитории двух этих ресурсов будут пересекаться ограниченно, а это (если все сделать правильно) почти наверняка будет так, потому что

1. Контент страницы в соцсети будет не дублировать содержание сайта, а предлагать дополнительные материалы (картинки, перепосты с других страниц, видео и т.п.)
2. Правильно сделанный сайт будет не только получать трафик из соцсети, но и со временем получит большое количество естественного поискового трафика и даже трафика из сетей контекстной рекламы, если у вас до этого дойдут руки.

Монетизация

Приличный культурный проект раньше, чем через год после создания, даже пытаться монетизировать вряд ли получится. Тем не менее, представим, что либо прошел год, либо проект неприличный, либо голод не тетка - во всяком случае, необходимость монетизации назрела. Эту проблему можно пробовать решить несколькими способами -в зависимости от того, что из себя представляет проект.

Платный контент/подписка

В том случае, если весь ваш контент или его часть являются полным эксклюзивом, достать его где-либо еще сложно или невозможно, вы можете рискнуть и начать предлагать все или часть своих материалов за деньги. Такие прекрасные издания, как New York Times, Ведомости и некоторые другие то вводят, то отменяют платную подписку и никак не могут решить, на чем остановиться.

Лично я всегда считал, что то, что было бесплатным, должно оставаться таковым всегда, но, возможно, я просто никогда не имел возможности предлагать что-то по-настоящему уникальное. В любом случае, в определённых ситуациях вариант платной подписки можно рассмотреть.

Организация офлайновых мероприятий

Если забот по развитию и продвижению проекта в интернете недостаточно, можно попробовать начать организовывать мероприятия в офф-лайне. Это могут быть концерты, выставки, обучающие семинары и мастер-классы - все, что угодно. Единственное, что обязательно следует учесть в этом контексте - если начинать заморачиваться мероприятиями, нужно обязательно отдавать себе отчёт в том, что они обязаны быть регулярными. Потому что иначе люди быстро забудут о них, а так быть не должно. Хороший пример в этом смысле - фестиваль «Гобой-гала». Редко, но, что называется, метко.

Организация онлайновых мероприятий

Различные платные мероприятия образовательного характера можно организовывать и в онлайне. Их можно проводить в форме вебинаров или мооков (массовые открытые онлайн курсы). Кроме того, некоторые музыканты неплохо зарабатывают тем, что дают платные уроки по скайпу. Можете попробовать, если кто-то хочет у вас учиться.

Сувенирная продукция

Если ваш бренд начал становиться узнаваемым, можно пробовать продавать сувениры с символикой. Правда, лично я не видел никого, кто носит футболки даже такого популярного сообщества, как MDK. Кроме того, если вернуться к культурным проектам, издательство «Классика-XXI» пробовало лет пять назад продавать футболки, толстовки и сумки с картинками на музыкальную тему, но их не покупали. Но, возможно, у вас получится?

Реклама

Наконец, самой простой и очевидный способ - размещение рекламы.

Контекстная реклама

Размещение объявлений контекстной рекламы на сайте может принести некоторые деньги, однако практика показывает, что в культурной тематике цена за клик очень небольшая. Таким образом, чтобы получить какие-то более или менее приличные деньги за контекст, ваш сайт должен иметь посещаемость хотя бы на уровне 10-15 тысяч хостов в сутки.

Платные посты на странице в соцсети

Если ваша страница имеет хорошие показатели, можно пробовать предложить рекламодателям разместить платный пост.

Медийная реклама на сайте

Больше, чем десять лет я развивал ForumKlassika.Ru и в какой-то момент начал продавать на нем медийную (баннерную) рекламу. Дело это достаточно тяжёлое, но, по моему опыту, если сайт имеет хорошую посещаемость, то проект о культуре (о музыке - уж точно) теоретически способен зарабатывать до $10,000 в месяц. По поводу размещения медийной рекламы готов дать ряд советов.

Вот такие были соображения еще пару месяцев назад. Сегодня кое-какие вещи я уже пересмотрел, кое-что ещё даже не пробовал, хотя очень хочется - в общем, жизнь идет вперед.

На самом деле, интересно, что я буду думать обо всём это через год. И буду ли думать об этом..
Оригинал этого сообщения находится на Lifanovsky.com. Вы можете оставить комментарий здесь или после оригинального сообщения. Комментариев в оригинале -