Российский МИД сделал ставку на неформальное общение
Российский МИД заговорил на другом языке: привычный официоз, который периодически разбавляется пассажами типа «Евросоюз выступил в качестве «унтер-офицерской вдовы», теперь соседствует с неформальными и зачастую спорными заявлениями в социальных сетях. За них отвечает замдиректора департамента информации и печати МИД России Мария Захарова. «Газета.Ru» изучила феномен.
После начала кризиса на Украине российский МИД стал одним из главных ньюсмейкеров в России и за рубежом. Но в последнее время внимание самой разной аудитории привлекают не столько официальные пресс-релизы, написанные в характерном для Смоленской площади стиле, сколько эмоциональные заявления в социальных сетях, многим из которых мы обязаны заместителю директора департамента информации и печати МИД РФ Марии Захаровой.
В российской блогосфере Захарову нередко называют «нашим ответом Псаки», имея в виду хорошо известную в России официального представителя Госдепа США Джин Псаки, огрехи которой так любят высмеивать российские телеканалы.
Сама Мария Захарова говорит, что российское внешнеполитическое ведомство просто хочет идти в ногу со временем и, конечно же, учитывает зарубежный опыт.
Сегодня и правда непросто быть успешным дипломатом и не иметь собственный твиттер.
Согласно исследованию, проведенному коммуникационной фирмой Burson-Marsteller, самый популярный блогер-дипломат - глава французского внешнеполитического ведомства Лоран Фабиус, на втором месте не человек, а объединение - официальный твиттер Европейского союза, а на третьем - глава МИД Швеции Карл Бильд. А всего, по данным исследования, более 3100 посольств или их представителей ведут активную «дипломатию твиттера».
В социальных сетях можно позволить себе намного больше, чем в официальном пресс-релизе. В частности, в исследовании отмечается, что активный микроблогер, глава МИД Польши Радослав Сикорский «никогда не против высказать свое мнение (в твиттере), которое может быть спонтанным и прямым».
Западные эксперты между делом отмечают, что облик «современного и обаятельного российского дипломата номер один Сергея Лаврова» часто резко контрастирует с казенными мидовскими «тассовками».
К этому российский МИД шел долго. В середине 80-х ведомство мучительно и болезненно пыталось приспособиться к новому вызову - необходимости доносить информацию не только для опытных профессионалов, но и для широкой аудитории. Первые удачные попытки сделал известный советский журналист-международник Геннадий Герасимов, который начал проводить брифинги в МИД СССР в более свободной манере. Многие журналисты и эксперты до сих вспоминают, как Герасимов в шутку назвал новую доктрину СССР «Я это делал на свой лад» в честь известной песни Фрэнка Синатры, намекая, что новое руководство страны не будет вмешиваться во внутренние дела союзников из социалистического лагеря.
Однако известный своим консерватизмом МИД с трудом отказывался от многолетних традиций. «Товарищи считают, что по стилю и по тону эта речь должна быть традиционной», - говорил своему помощнику глава советского МИДа Эдуард Шеварднадзе после того, как Теймураз Степанов пытался добавить «личностный мотив» на выступлении в Генассамблее ООН.
В свою очередь бывший и полномочный посол России в Турции Петр Стегний уверен, что в современных условиях «появление личности в разъяснительной работе - это огромный шаг вперед для МИДа».
Мария Захарова уполномочена заявить
«Месть за окончательный провал проекта «Внешняя политика Евросоюза». Такая банальная-пребанальная месть. Хотя и отчаянная»; «Дещица. Он дипломат. Он даже почти министр иностранных дел. Наверное, вот это «почти» и подвело»; «Отсутствие реальных фактов у американской стороны превращает брифинги Госдепа США в народный фольклор»; «Страшно представить, какие заявления украинских официальных лиц мы услышим на Halloween» - вот короткий список высказываний заместителя директора департамента информации и печати МИД России Марии Захаровой.
«Я бы сформулировала это так: живым языком на профессиональные темы. Это как в музыке: мелодия одна и та же, а аранжировка другая. Условно говоря, «Подмосковные вечера» в джазовой обработке. Мы (МИД. - «Газета.Ru») начали присутствовать в мире точно так же, как наши зарубежные коллеги. Людям определенного возраста, профессий, людям, которые привыкли к работе в интернете, - им просто претят официальные пресс-релизы, они просто их не воспринимают. Разная аудитория - разный язык. Это язык не жаргонный, не блатной, это язык блогосферы», - объясняет сама Мария Захарова.
Ее назначение «блогером МИДа» было продиктовано несколькими причинами: она молода, ей проще находить общий язык с молодой аудиторией, кроме того имеется и необходимый бэкграунд. Захарова родилась в семье дипломатов, как она сама рассказывала в 2010 году в интервью журналу «Дипломат», пойти учиться в МГИМО было мечтой ее детства: «как зачарованная» она смотрела передачу «Международная панорама». И ее мечта сбылась. А потом, после окончания вуза, Мария Захарова несколько лет проработала в постпредстве России при ООН в аппарате Андрея Денисова, а затем Виталия Чуркина. И наконец вышла в интернет.
«Сейчас мы придумали такую историю, которая, на мой взгляд, уникальна. Наш фейсбук стоит особняком, он не вписывается ни в какие рамки, - говорит Захарова.
- Есть мои посты, в которых мейнстримовские темы подаются совсем в другой аранжировке. Всем нравится, все этим пользуются, но никто не может это как-то квалифицировать. Это история про то, что к людям выходит такой же человек, который сидит на грядках, пьет кофе, делает селфи, возмущается, иронизирует. Но просто этот человек занимается делом, которое всегда считалось чем-то закрытым, и в свободной форме рассказывает им, что же там происходит под острым шпилем мидовской высотки, - продолжает Захарова. - Мне активно начали писать из-за рубежа, представители разных общественных организаций, европейские депутаты. Значит, это работает».
«Мне такой подход понятен. В мое время мы это называли внешней политической пропагандой - разъяснением нашей политики. Это позволяет сделать комментарии, которые нельзя сделать в официальной версии. Это оживляет, придает какое-то узнаваемое, человеческое измерение этой работе в принципе заформализованной», - говорит дипломат со стажем.
Кроме постов популярностью пользуются сделанные Захаровой фотографии, которые она разрешает использовать со ссылкой на свой фейсбук. Среди них есть такие, которые, так сказать, должны передавать «гений места»: на одной из них после тяжелых переговоров Лавров прогуливается со своим коллегой Джоном Керри по лондонскому саду, а на траве неподалеку одиноко лежит забытый кем-то детский мяч...
В МИД России далеко не все разделяют идею такого активного выхода внешнеполитического ведомства в соцсети. По словам одного высокопоставленного дипломата, «внешняя политика - не та область, где можно экспериментировать».
Неформальный стиль раздражает и многих читателей: «Не превращайтесь в Псаки... это уже будет не смешно».
«Для ведомства это выгодный вариант, так как какое-то количество читателей, которое не в состоянии реагировать на те месседжи, которые в классическом стиле посылает ведомство, реагируют именно на такой язык», - считает Екатерина Егорова, доктор политических наук, председатель совета учредителей группы компаний «Никколо М». Но, по ее словам, важно, чтобы учитывать единство установок между месседжами, которые посылает МИД, и целевой аудиторией. «Зарубежные журналисты всегда прежде всего смотрят на источник. И здесь источник плюс содержание важнее формы», - говорит Егорова.
«Нужно понять, на какую аудиторию она работает, - полагает президент Центра глобальных интересов (США) Николай Злобин. - Если на внутреннюю, то стиль должен соответствовать внутренним стандартам российской политической культуры. Если на международную аудиторию - мне кажется, она занимает не достаточно агрессивную позицию. Мало слышал, как она отбивает атаки зарубежных журналистов или экспертов».
«Мне кажется, не совсем дело Захаровой - формировать этот имидж внутри страны. Пиарить страну за рубежом, ее лидеров, шаги - вот ее задача. Но там требуется высокий уровень профессионализма, потому что вопросы будут неожиданными, агрессивными, некомфортными, с двойным-тройным смыслом», - говорит эксперт.
«Те мысли, которые излагает Мария Захарова, достаточно востребованы. Наша аудитория часто воспринимает их в штыки, но потребляет их. Смотрит, дискутирует, а это важно. Для самой Марии есть опасность, что ее личный блог воспринимается как официальная точка зрения МИДа. А это не так. Это все же ее субъективные мысли, эмоциональные высказывания. Но так как ее личная позиция не идет вразрез с позицией ведомства, это ни у кого не вызывает вопросов», - утверждает главный редактор сайта «Эхо Москвы» Виталий Рувинский, в свое время предложивший Захаровой размещать ее посты также и на сайте радиостанции.
В свою очередь один из британских журналистов признается, что, хотя и читает посты Захаровой, «обычно ждет официальных сообщений МИДа на сайте». Его немецкий коллега из крупной газеты относится к постам Захаровой философски: «Это лучше, чем молчание».