О растительных БАДах
Люди ежегодно тратят миллиарды долларов на лечение травами, которое им практически ничего не дает.
Как вам такая возможность для бизнеса? Рынок розничной торговли биологически активными добавками (БАДами) слабо регулируется и обладает низкими барьерами на вход. Вы можете говорить о своем товаре почти все, что угодно, и не обязаны доказывать, действительно ли это так. Этот рынок растет год от года: только в США его обороты удвоились с 2004, достигнув почти 8 миллиардов долларов в год, а самые высокие темпы роста (на 8,5%) он продемонстрировал в прошлом году.
Недавний отчет Американского ботанического совета продемонстрировал картину ошеломительного финансового успеха индустрии растительных БАДов. Кого бы не впечатлила такая диаграмма роста продаж?
Общие продажи растительных бадов в США, миллионы долларов в год.
Популярность лекарственных трав в США, конечно же, не является случайной. Рост их продаж был обусловлен высокоэффективным маркетингом, основанным на выдуманной идее, что эту продукцию необходимо потреблять, чтобы иметь хорошее здоровье. Эта идея завоевала доверие регулирующих органов, которые традиционно смотрят сквозь пальцы на привлечение к ответственности производителей за маркетинг продуктов, которые безопасны и (возможно?) эффективны.
В 1994 году Конгрессом США был принят Dietary Supplement Health and Education Act (DSHEA), ставший поправкой к Федеральному закону о продуктах питания, лекарствах и косметике и установивший нормативную базу для биологически активных добавок, включая растительные БАДы. По сути этот акт исключает производителей БАДов практически из всех нормативных актов, действующих для рецептурных и безрецептурных препаратов. Вместо того, чтобы обязать производителя продемонстрировать, что его товар безопасен и эффективен, этот акт возложил на Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США обязанность доказывать, что он вреден. Цель заключалась в том, чтобы устранить барьеры для продаж, и она, очевидно, была быстро достигнута.
Многие люди покупают растительные препараты в магазинах диетического питания или аптеках, но сильнейший рост продемонстрировали прямые продажи растительных БАДов через интернет и многоуровневый маркетинг. Прямые продажи составляют целую половину (4 миллиарда долларов) рынка растительных препаратов.
Пристальное исследование первой пятерки продаж
Ниже (см. таблицу 1) приводятся подробные данные о продажах отдельных ингредиентов и трендах в этой области. Топ-5 самых продаваемых товаров в основных торговых точках выглядел следующим образом:
Конская мята (шандра обыкновенная, маррубиум) была самым продаваемым ингредиентом пищевых добавок в 2017 году, как и предыдущие четыре года. Объем ее продаж превысил 140 миллионов долларов. Этот ингредиент может быть вам не знаком, но вы наверняка слышали о леденцах от кашля Ricola, где он является одним из главных растительных составляющих. Конская мята имеет долгую историю использования и считается, что она обладает как отхаркивающим, так и противокашлевым свойством (хотя уже тот факт, что она может делать и то, и другое одновременно выглядит абсолютно неправдоподобным). Не существует никаких доказательств того, что конская мята обладает этими или какими-либо другими лекарственными свойствами, но, учитывая долгую историю использования, регулирующие органы дали ей шанс. Конская мята - частый ингредиент «растительных» средств от кашля и простуды, что, вероятно, и объясняет ее пребывание на вершине списка.
Эхинацея занимает второе место с продажами, составившими 84 миллиона долларов. Эхинацея рекламируется как средство для профилактики и лечения простуды и гриппа. Клиническим исследованиям подвергались различные сорта эхинацеи, а также части этого растения. В некоторых случаях эти исследования проводились без стандартизации ингредиентов или схем дозирования, что приводило к противоречивым результатам, которые иногда подтверждали эффективность эхинацеи, а иногда позволяли предположить, что никакого эффекта не существует. В целом, наиболее убедительные данные указывают на то, что эффективность эхинацеи для профилактики или лечения простудных заболеваний не превышает эффекта плацебо.
Клюква - это настоящий зомби альтернативной медицины. Продажи клюквы составили 68 миллионов долларов, обычно ее используют для профилактики или лечения инфекций мочевыводящих путей. Тщательные исследования показывают, что она бесполезна для этих целей. В случае если вам не нравится вкус клюквенного сока или вы не любите добавлять ее при готовке, не существует никаких веских причин покупать клюкву.
Плющ обыкновенный (Hedera helix) занимает четвертое место с продажами в 32 миллиона долларов. Плющ - одновременно и ковровое растение, и популярная пищевая добавка, которая считается эффективной при респираторных заболеваниях и инфекциях. Плющ изучался в качестве лекарства от кашля для детей, но, опять-таки, не существует никаких убедительных доказательств того, чтобы он действительно обладал сколько-нибудь значимыми эффектами.
Куркума замыкает пятерку лидеров продаж с оборотом в 32 миллиона долларов и ростом на 46% по сравнению с предыдущим годом. Куркума сейчас очень популярна. Куркума считается своего рода волшебной специей, но рост ее популярности объясняется скорее навязчивой рекламой, чем какими-либо реальными доказательствами эффективности. Отчасти это может быть следствием химического состава куркумы - вещества, из которых она состоит, не слишком хорошо усваиваются и не достигают значительного содержания в крови. Но даже не думайте о том, чтобы попросить натуропата о внутривенной инъекции экстракта куркумы - доказательств ее эффективности еще меньше, а побочные эффекты могут оказаться фатальными.
Наиболее популярные растительные добавки в США: ингредиент, латинское название, объем годовых продаж (в долларах), изменение объема продаж по сравнению с 2016 годом (в процентах).
Ситуация с оставшимися продуктами из списка, представленного в таблице 1, не сильно отличается от Топ-5. В нем есть только несколько растительных добавок, научные доказательства эффективности которых действительно могут существовать: это сенна как слабительное и зверобой обыкновенный в качестве антидепрессанта.
В отчете также отмечается, что продажи трех растительных БАДов упали более чем на 30%:
Зеленый кофе в зернах приобрел популярность в результате хитроумной аферы, жертвами которой стали доверчивые люди вроде доктора Мехмета Оза. После того, как доктора Оза допросили на заседании подкомитета Сената, уделив особое внимание рекламе зеленого кофе в его передаче, продажи начали падать. И это хорошо, так как зеленый кофе в зернах совершенно не имеет полезных свойств.
Кокосовое масло утратило свое место под солнцем. Первоначально оно продавалось как лекарство от всех болезней, но факты говорят скорее в пользу того, что это одно из худших масел, которые вы можете употребить в пищу. К счастью, совет не употреблять кокосовое масло, похоже, тоже находит отклик у покупателей.
Зеленый чай находился на вершине списка растительных БАДов в течение десятилетий и остается популярным напитком по всему миру. Не существует доказательств того, чтобы зеленый чай приносил здоровью хоть сколько-нибудь существенную пользу, но он считается безопасным напитком, который уж точно полезнее для здоровья, чем насыщенные сахаром газировки. С концентрированными экстрактами зеленого чая ясности меньше. Непонятно, почему его продажи упали - может быть, покупатели просто перешли на другие напитки, которые, как считается, способствуют снижению веса.
Какие растительные БАДы сейчас на подъеме?
Взглянув на крупные увеличения продаж, мы получим определенное представление о том, чьей популярности нам стоит ждать в будущем:
Каннабидиол (КБД, CBD), неопьяняющее соединение, встречающееся в различных видах каннабиса, выросло в продажах более чем на 300%. Как уже отмечалось в блоге Science-Based Medicine, с медицинским применением марихуаны на данный момент связано больше пропаганды, чем реальных фактов. Учитывая легализацию марихуаны в Канаде и возросший к ней интерес со стороны современной науки, можно надеяться на появление новых фактов о лечебных свойствах этого вещества.
Нигелла (Nigella sativa), также называемая черным тмином и чернушкой посевной, выросла в продажах более чем на 200%. Она рекламируется как БАД и используется в аюрведической медицине. Утверждается, что она может лечить астму, диабет, расстройства пищеварения, гипертонию и многое другое. Доказательства того, что ее нужно применять при любом из этих заболеваний, отсутствуют.
Моринга масличная (Moringa oleifera) - еще одно лекарственное растение, корни популярности которого произрастают из аюрведической медицины. Рост ее продаж составил 30%, как правило она продается в виде порошка. Считается, что покупателей привлекает в моринге то, что она «полезна и для здоровья в целом, и с точки зрения правильного питания». Как пищевой продукт моринга часто используется в программах здорового питания, составленных диетологами. С точки зрения медицины не существует никаких доказательств того, что она приносит какую-либо пользу или вообще имеет какой-то эффект.
Триумф маркетинга над фактами
Вся популярность растительных БАДов основана на маркетинге, в то время как доказательства их эффективности обычно слабы, а иногда и вовсе отсутствуют. Если бы покупатели получили доступ к более качественной информации об их безопасности и эффективности, много ли это бы для них изменило?
Хотя на явные свидетельства вреда или неэффективности добавки покупатели иногда реагируют отказом от приобретения БАДов с “неоправдавшим надежд” ингредиентом, общие тенденции продаж этой категории товаров позволяют предположить, что доказательства не являются для их потребителей первостепенным фактором. К сожалению, почти не существует подтверждений тому, что за те миллиарды, которые потребители растительных БАДов тратят на них ежегодно, они приобретают себе больше здоровья.
Автор: Скотт Гавура (Scott Gavura)
Источник: sciencebasedmedicine.org
Переводчик: Роман Королев
Редактор: Галина Вирясов