Идентичность и бренды
Для меня бренды - важная часть информационного ландшафта. Ориентируюсь по ним, как по точкам на карте. С трудом представляю себе мир в формате no-name, где бы все вещи были чисто функциональными, без дополнительных смысловых оболочек. Одна и та же вещь с фирменным ярлычком и без воспринимается по-разному, иногда как две разные вещи, и эти вещи не просто служат мне - они меня создают. Соприкасаясь с вещами и брендами начинаю понимать, кто я и кем я не являюсь. Благодаря брендам стало легко быть собой и вообще кем угодно: просто воспользуйся имеющимся ресурсом в той мере, в какой это не нарушает твоих представлений о свободе выбора и самоопределения. Конечно, можно объявить общество потребления врагом, себя жертвой, в качестве протеста закрасить маркером яблоко на телефоне, спороть с одежды все ярлычки... Знаю человека, который действительно спарывает ярлычки, если вещь нравится, а бренд - нет. Такую же вещь с другим ярлычком он носил бы с удовольствием и уверенностью, в его системе координат имидж значит больше функциональности. Как же так? Ведь у меня до сих пор звучит в голове фраза из старой рекламы Sprite «Имидж - ничто». Это была ирония, игра на наших же противоречивых настроениях. Спрос рождает предложение, если кому-то хочется обесценить имидж, найдётся и тот, кто превратит оппозиционный тренд в коммерческую идею. Я не защищаю корпорации, они в этом не нуждаются. Но сколько людей покупали спрайт с мыслью «Жажда - всё, имидж - ничто», точнее, люди покупали не спрайт, а именно идею, потому что спрайт, сладкий газированный напиток, не утоляет жажду. Мой вопрос - что плохого, если поддержать созвучную идею нам кажется более верным решением, чем купить функциональную, но «безыдейную» вещь?
Есть три стереотипа, выросшие на почве взаимоотношения людей и брендов. (Буду говорить про одёжные бренды, они мне ближе.) Первый стереотип: мы - безвольные приёмники рекламных сообщений, товаропроизводители нами манипулируют, навязывая типовые образы идентичности. Я с этим не согласна: дизайнеры, продакт-девелоперы и маркетологи могут только предполагать, какую идентичность они создают, какие образы эксплуатируют, но наверняка они не знают. Проводились исследования, выяснилось, что люди разного пола, возраста и социального статуса используют различные семантические коды для расшифровки «модных посланий». Проще говоря, для девочки двенадцати лет кроссовки Adidas будут значить одно, а для её сорокалетнего папы-предпринимателя совсем другое. Самые активные потребители брендовых товаров - школьники и студенты, они мыслят в духе новой прагматики и точно не будут предаваться рефлексии на тему: «бренды хотят нас поработить». Уже рассказывала здесь историю, как приехала в провинциальный город с собакой и там ребёнок лет восьми спросил: «А она (собака) новая? Фирменная?» Фирма-производитель собак должна быть модной, модность - универсальный код юношества. Дворняжка автоматически признаётся не модной, пудель - чуть лучше, но тоже не очень. (Бородатые таксы вроде котируются:)) Возвращаясь к Adidas: допустим, девочка в адидасах чувствует себя клёвой, а вот у папы может включиться флэшбэк про бандитов из девяностых. Ещё есть мама - она считает, что в спортивной обуви нельзя выходить за порог фитнес-клуба, это дурной тон. Учесть все способы декодирования сообщений невозможно - идеи бренда, сталкиваясь с личным опытом и мировосприятием людей, меняются до неузнаваемости.
Бренды работают не столько на персональную идентичность, сколько на социальную. Но когда находишь действительно подходящую марку, она становится для тебя чем-то особенным. Ты отделяешь себя от класса других потребителей, устанавливая личные эмоциональные связи с этой маркой. Таким образом, бренды помогают точнее сформулировать идентичность, они не могут навязать тебе больше, чем ты готов взять - мне так кажется и у меня в опыте именно так.
Второй стереотип, связанный с брендами: люди, которые уделяют внимание брендам, а не функциональным свойствам вещи, не очень умны, плохо образованны и бездуховны. Не знаю, как насчёт ума, но с социальным интеллектом у любителей брендов точно порядок. Они воспринимают торговые марки как элемент структуры общества, используют их как опознавательную систему. Когда подруга выкладывает в сэлфи-блоге look и подписывает: платье - такой-то бренд, сапоги - такой-то, она не только показывает мастерство стилиста, но и сигналит «своим» - людям с примерно таким же культурным уровнем и взглядами на жизнь. Я заметила, что для российских модников тайным, закодированным значением обладает Margiela - красавицы в свитерках от Margiela/MM6 постоянно мелькают в рубриках про модные гардеробы. Для кого-то социально значимыми являются только традиционные люксовые бренды (Prada, Armani, Dior). Они символизируют принадлежность к особой касте «посвящённых в моду». Офф-топ: мне кажется, в России до сих пор мода и стиль воспринимаются как искусство «для избранных», «haute couture», «высокое», каноническое. Это ставит барьер для тех, кто по какой-то причине не дотягивает - нет денег на сумку Louis Vuitton или нет специальных знаний, как сочетать вещи друг с другом, или нет знаменитого «хорошего вкуса», без которого войти в мир моды не получится.
Третий стереотип (из него происходят первые два): вещь важнее бренда, смотреть надо в первую очередь на вещь, а потом на этикетку. У меня обычно так происходит: опытным путём определяю бренды, которым могу доверять. На текущий момент в голове есть размеченная карта фэшн-приоритетов, она позволяет быстро сориентироваться и попасть куда нужно. Бренд (при условии точного выбора) - это гарантия: например, из куртки Canada Goose не полезут перья. Я не хочу думать про перья, мне и без них есть о чём подумать. В следующий раз, когда нужна будет зимняя парка, в первую очередь посмотрю у Canada Goose, выберу из их модельного ряда. Могла бы назвать ещё несколько брендов, к которым эмоционально привязана, лояльна и готова покупать практически вслепую - это будет попадание в цель в плане качества, комфорта и визуальной эстетики. Так со временем возникают устойчивые ассоциации: кеды - Converse, джинсы - Levi’s, очки - Ray-Ban, ботинки - Timberland и т.д. Марки как будто вбирают в себя целый род вещей - не потому что реклама сражает людей наповал, а потому что товары этих марок удовлетворяют потребностям, которые люди предъявляют к кедам, очкам, джинсам и ботинкам. (Это тоже неоднозначное утверждение. Скажу за себя: о некоторых своих потребностях я бы не догадалась, если бы дизайнеры и маркетологи не подсказали. Но также не узнала бы о ценностях, которые у меня, оказывается, есть, и теперь я могу их выразить - спасибо тем же маркетологам.) Ассоциативные пары будут разными у студентов из Москвы и Лондона, у топ-менеджеров Роснефти и работников женского глянца. (В Нью-Йорке упомянутые выше ботинки Timberland очень популярны среди бомжей, у нас их носят все подряд, в т.ч. местные хипстеры). Устойчивость ассоциаций зависит от конкретного человека. Одни любят экспериментировать, искать новое, других перемены пугают, а разнообразие усложняет выбор.
Думаю, человек, который ничего не знает и знать не хочет про бренды, немного лукавит. Или давно не оглядывался вокруг. Бренды повсюду, они постоянно вступают в коммуникацию с нами, игнорировать их труднее, чем учитывать - должно быть волевое решение, принципиальная позиция, побуждающая это делать (игнорировать). Была история: знакомый сказал, что не разбирается в брендах «вообще ни в каких», а через пять минут прочитал мне лекцию про телефоны Samsung - что они сильно круче айфонов.
Когда-то на меня произвела впечатление книга Наоми Кляйн «No Logo. Taking Aim at the Brand Bullies». Эта книга научила не обольщаться насчёт якобы безграничного пространства возможностей, которое создают бренды. За красивыми рекламными слоганами и ровными швами стоит рабский труд, недобросовестная конкуренция, психологическая манипуляция. Я не закрываю на это глаза, но и не собираюсь перечёркивать положительные эффекты. Есть прекрасные идеи, как искоренить зло в лице глобальных корпораций - бойкотировать, саботировать, игнорировать, бороться. На практике я не готова занимать радикальную позицию. Мне далеко не всегда кажется правильным соотносить свои ценности с категориями общепланетарного блага: я хочу жить и получать удовольствие от общения с миром вещей и брендов, помня что в этом мире не всё идеально.
Есть три стереотипа, выросшие на почве взаимоотношения людей и брендов. (Буду говорить про одёжные бренды, они мне ближе.) Первый стереотип: мы - безвольные приёмники рекламных сообщений, товаропроизводители нами манипулируют, навязывая типовые образы идентичности. Я с этим не согласна: дизайнеры, продакт-девелоперы и маркетологи могут только предполагать, какую идентичность они создают, какие образы эксплуатируют, но наверняка они не знают. Проводились исследования, выяснилось, что люди разного пола, возраста и социального статуса используют различные семантические коды для расшифровки «модных посланий». Проще говоря, для девочки двенадцати лет кроссовки Adidas будут значить одно, а для её сорокалетнего папы-предпринимателя совсем другое. Самые активные потребители брендовых товаров - школьники и студенты, они мыслят в духе новой прагматики и точно не будут предаваться рефлексии на тему: «бренды хотят нас поработить». Уже рассказывала здесь историю, как приехала в провинциальный город с собакой и там ребёнок лет восьми спросил: «А она (собака) новая? Фирменная?» Фирма-производитель собак должна быть модной, модность - универсальный код юношества. Дворняжка автоматически признаётся не модной, пудель - чуть лучше, но тоже не очень. (Бородатые таксы вроде котируются:)) Возвращаясь к Adidas: допустим, девочка в адидасах чувствует себя клёвой, а вот у папы может включиться флэшбэк про бандитов из девяностых. Ещё есть мама - она считает, что в спортивной обуви нельзя выходить за порог фитнес-клуба, это дурной тон. Учесть все способы декодирования сообщений невозможно - идеи бренда, сталкиваясь с личным опытом и мировосприятием людей, меняются до неузнаваемости.
Бренды работают не столько на персональную идентичность, сколько на социальную. Но когда находишь действительно подходящую марку, она становится для тебя чем-то особенным. Ты отделяешь себя от класса других потребителей, устанавливая личные эмоциональные связи с этой маркой. Таким образом, бренды помогают точнее сформулировать идентичность, они не могут навязать тебе больше, чем ты готов взять - мне так кажется и у меня в опыте именно так.
Второй стереотип, связанный с брендами: люди, которые уделяют внимание брендам, а не функциональным свойствам вещи, не очень умны, плохо образованны и бездуховны. Не знаю, как насчёт ума, но с социальным интеллектом у любителей брендов точно порядок. Они воспринимают торговые марки как элемент структуры общества, используют их как опознавательную систему. Когда подруга выкладывает в сэлфи-блоге look и подписывает: платье - такой-то бренд, сапоги - такой-то, она не только показывает мастерство стилиста, но и сигналит «своим» - людям с примерно таким же культурным уровнем и взглядами на жизнь. Я заметила, что для российских модников тайным, закодированным значением обладает Margiela - красавицы в свитерках от Margiela/MM6 постоянно мелькают в рубриках про модные гардеробы. Для кого-то социально значимыми являются только традиционные люксовые бренды (Prada, Armani, Dior). Они символизируют принадлежность к особой касте «посвящённых в моду». Офф-топ: мне кажется, в России до сих пор мода и стиль воспринимаются как искусство «для избранных», «haute couture», «высокое», каноническое. Это ставит барьер для тех, кто по какой-то причине не дотягивает - нет денег на сумку Louis Vuitton или нет специальных знаний, как сочетать вещи друг с другом, или нет знаменитого «хорошего вкуса», без которого войти в мир моды не получится.
Третий стереотип (из него происходят первые два): вещь важнее бренда, смотреть надо в первую очередь на вещь, а потом на этикетку. У меня обычно так происходит: опытным путём определяю бренды, которым могу доверять. На текущий момент в голове есть размеченная карта фэшн-приоритетов, она позволяет быстро сориентироваться и попасть куда нужно. Бренд (при условии точного выбора) - это гарантия: например, из куртки Canada Goose не полезут перья. Я не хочу думать про перья, мне и без них есть о чём подумать. В следующий раз, когда нужна будет зимняя парка, в первую очередь посмотрю у Canada Goose, выберу из их модельного ряда. Могла бы назвать ещё несколько брендов, к которым эмоционально привязана, лояльна и готова покупать практически вслепую - это будет попадание в цель в плане качества, комфорта и визуальной эстетики. Так со временем возникают устойчивые ассоциации: кеды - Converse, джинсы - Levi’s, очки - Ray-Ban, ботинки - Timberland и т.д. Марки как будто вбирают в себя целый род вещей - не потому что реклама сражает людей наповал, а потому что товары этих марок удовлетворяют потребностям, которые люди предъявляют к кедам, очкам, джинсам и ботинкам. (Это тоже неоднозначное утверждение. Скажу за себя: о некоторых своих потребностях я бы не догадалась, если бы дизайнеры и маркетологи не подсказали. Но также не узнала бы о ценностях, которые у меня, оказывается, есть, и теперь я могу их выразить - спасибо тем же маркетологам.) Ассоциативные пары будут разными у студентов из Москвы и Лондона, у топ-менеджеров Роснефти и работников женского глянца. (В Нью-Йорке упомянутые выше ботинки Timberland очень популярны среди бомжей, у нас их носят все подряд, в т.ч. местные хипстеры). Устойчивость ассоциаций зависит от конкретного человека. Одни любят экспериментировать, искать новое, других перемены пугают, а разнообразие усложняет выбор.
Думаю, человек, который ничего не знает и знать не хочет про бренды, немного лукавит. Или давно не оглядывался вокруг. Бренды повсюду, они постоянно вступают в коммуникацию с нами, игнорировать их труднее, чем учитывать - должно быть волевое решение, принципиальная позиция, побуждающая это делать (игнорировать). Была история: знакомый сказал, что не разбирается в брендах «вообще ни в каких», а через пять минут прочитал мне лекцию про телефоны Samsung - что они сильно круче айфонов.
Когда-то на меня произвела впечатление книга Наоми Кляйн «No Logo. Taking Aim at the Brand Bullies». Эта книга научила не обольщаться насчёт якобы безграничного пространства возможностей, которое создают бренды. За красивыми рекламными слоганами и ровными швами стоит рабский труд, недобросовестная конкуренция, психологическая манипуляция. Я не закрываю на это глаза, но и не собираюсь перечёркивать положительные эффекты. Есть прекрасные идеи, как искоренить зло в лице глобальных корпораций - бойкотировать, саботировать, игнорировать, бороться. На практике я не готова занимать радикальную позицию. Мне далеко не всегда кажется правильным соотносить свои ценности с категориями общепланетарного блага: я хочу жить и получать удовольствие от общения с миром вещей и брендов, помня что в этом мире не всё идеально.