Илья Петров (копирайтер Red Keds): «Люблю рекламу, а не работу»
Оригинал взят у 100interview в Илья Петров (копирайтер Red Keds): «Люблю рекламу, а не работу»
Несколько месяцев назад я по какой-то случайной ссылке набрёл на блог Ильи Петрова и стал с интересом читать размышления копирайтера Red Keds о рекламе. Илья писал (да и сейчас пишет) оригинально и, как мне почувствовалось, честно. Мне понравились его открытость, любознательность и способность признавать и осознавать свои ошибки.
Когда я узнал о том, что Илья приезжает в Краснодар с семинарами, я тут же написал ему и договорился об интервью. Если говорить о моём восприятии Петрова, то на 60% он был интересен мне просто как человек, а на 40% - как профессионал.
С Ильёй мне хотелось поговорить о его отношении к работе и о том, может ли реклама быть честной.
Константин Волков: Илья, начиная свой семинар, ты заявил, что ты уже 6 лет женат на рекламе и у тебя с ней по-прежнему каждый день классный секс. Почему ты выбрал именно такую метафору? Что она означает для тебя?
Илья Петров: Эта фразу подсказала мне моя логика. Я подумал: а что я могу сказать людям, которые уже много лет работают в рекламе? У которых, возможно, пропали те, самые первые, чувства, с которыми они приходили в рекламу и думали, что вот сейчас они сделают что-то невероятно крутое.
Понятно, что со временем эмоциональное отношение к работе увядает, так же, как увядают отношения между мужчиной и женщиной, их охватывает скука, пропадает желание заниматься сексом. Когда я говорил о ежедневном сексе с рекламой, я имел в виду, что у меня с ней сильные, взаимопроникающие связи, и между нами отношения, которые до сих пор вызывают у меня бурные эмоции.
К.В.: То есть это секс, доставляющий тебе удовольствие? Ты не имел в виду, что тебя трахает твоя работа?
И.П.: Ну да, это положительная метафора. Всё происходит по обоюдному согласию.
К.В.: Если я тебя правильно понял, ты не воспринимаешь свою деятельность как работу? Работу в привычном для многих людей понимании - как нечто обязательное, по принуждению.
И.П.: Моя жизнь очень тесно связана с рекламой. Я как-то однажды сказал: я люблю рекламу, а не работу. По сути, мне без разницы, где я конкретно работаю, потому что я занимаюсь тем, чем мне нравится - так было в BBDO, так сейчас в Red Keds. Я понимаю, что я смогу развиваться в любом месте, в любом агентстве.
Но окружение, конечно, влияет. Потому что если искать истину можно и в одиночку, то создавать по-настоящему сильные вещи можно только в команде.
К.В.: Такие долгие, плодотворные отношения с рекламой, на мой взгляд, могут строиться на честности, открытости и доверии. Вообще, как ты считаешь, в рекламе много лжи?
И.П.: В рекламе как в продукте или как в индустрии?
К.В.: Как в продукте. В том, что мы видим по телевизору, в интернете, на улицах.
И.П.: По закону о рекламе реклама не имеет права обманывать. Если прочитать всё сообщение вместе с теми словами, которые обычно написаны внизу мелким-мелким шрифтом, то ты правильно поймёшь общий смысл.
Я не пытаюсь хитрить, обманывать людей. Мне не нравятся разные трюки, я пытаюсь добиться максимума в честной игре.
К.В.: Но ведь реклама далеко не всегда является правдивым отражением реальности.
И.П.: Самый распространённый художественный приём в рекламе - преувеличение. Но уже от нас зависит, как к нему относиться, как его воспринимать. К примеру, в рекламе жевательной резинки «Eclipse» говорится о том, что если ты пожуёшь эту резинку, у тебя появятся девушки. Все понимают, что это неправда, в данном случае роль жвачки преувеличена. Но с другой стороны, все знают, что жвачка придаёт свежесть дыханию. А свежее дыхание способствует… Дальше каждый сам домысливает.
В рекламе правда всегда преувеличивается, чтобы человеку было понятно сообщение.
К.В.: Илья, тебе нравятся те бренды, которые ты рекламируешь?
И.П.: Да, мне в этом смысле повезло. Я употребляю те продукты, которые рекламирую, они мне нравятся.
К.В.: Но бывают иные случаи, когда тебе приходится рекламировать то, что вызывает у тебя отторжение? И приходится мириться, потому что это твоя работа, клиент платит деньги…
И.П.: В этой ситуации я чувствую себя свободно. В крупных агентствах никто никого не принуждает. Есть люди, которые по идеологическим причинам категорически отказываются работать с пивом и сигаретами.
Я уже давно не работаю ради денег, поэтому я могу себе позволить отказаться от тех заказов, которые мне не нравятся. Вообще это вопрос щекотливый, здесь есть свои тонкости, связанные с этичностью профессии. Поняв, что реклама - довольно циничная вещь, ты либо соглашаешься с этим, либо пытаешься что-то изменить. Было время, когда я переходил из одной крайности в другую: старался быть или белым и пушистым, или предельно циничным. У меня не получилось ни то, ни другое, поэтому я внутри себя пришёл к компромиссу. Я стараюсь помочь бренду, пытаюсь найти в нём что-то хорошее и показать людям положительные стороны продукта.
К.В.: В своём блоге ты написал: «То, что создано с мыслью о людях, будет работать само по себе». Ты имел в виду, что таком продукту не потребуется реклама? Поясни, пожалуйста, свою мысль.
И.П.: Как бы ни был хорош продукт, для начала необходимо, чтобы о нём узнало хотя бы несколько человек. Без стартового толчка продукт сам по себе не заработает.
Если это будет что-то действительно крутое и полезное, то мощная рекламная поддержка может и не понадобиться. Увидел продукт у соседа на кухне - пошёл в магазин и купил. Но если говорить о долгосрочной перспективе развития бренда, то без рекламных вливаний не обойтись. Недостаточно, чтобы бренд был просто узнаваем, надо, чтобы люди приобретали этот продукт.
К.В.: На мой взгляд, вершина развития бренда - это когда бренд начинает приобретать человеческие качества. Он становится одним из людей, которые окружают тебя в повседневной жизни. Как ты считаешь?
И.П.: Пик развития бренда - это любовь. Тебе бренд нравится настолько, что ты готов в разных ситуациях показать свою причастность к нему. Тебе не нужно уговаривать другого человека купить любимый тобой продукт, ты просто делишься им.
К.В.: Тебе непременно хочется поделиться с человеком, отдать ему какую-то частичку себя?
И.П.: Ты говоришь об активной любви. Я говорю о пассивной любви к брендам, которая, впрочем, нуждается в активации. К примеру, я люблю кока-колу, но при встрече на улице я не стану тебе рассказывать о своей любви к напитку.
К.В.: Но если я попрошу тебя купить мне что-нибудь, чтобы утолить жажду, ты купишь кока-колу, так?
И.П.: Это правда. Но всё равно с бухты-барахты я не стану рассказывать тебе о своей любви к бренду. А вот когда ты сам меня об этом спросишь или возникнет определённая ситуация, тогда я с радостью поделюсь с тобой своими эмоциями. При этом я не буду спекулировать своей искренностью, чем иногда грешит реклама. Можно быть искренним, а можно использовать её с выгодой для себя.
К.В.: На семинаре ты не раз заявлял о том, что тебе не интересна реклама, бьющая в лоб. Тебе больше по душе образы, чтобы можно было дофантазировать и самому прийти к какому-то открытию?
И.П.: Когда я кому-то говорю, что мне не нравится прямое рекламное сообщение, мне отвечают: «Но ведь такая реклама работает!». Да, это так. Но надо делать не просто рекламу, которая работает, а рекламу, которая работает лучше других. И это необязательно должен быть дикий креатив, который не всем понятен.
Реклама, которая тебя увлекает, запоминается намного лучше, потому что она требует твоих действий. Я как-то написал в своём блоге, что я люблю в текстах допускать неровности. Потому что идеальный, гладкий текст читается и тут же забывается. А вот когда ты на чём-то запнулся, ты остановился, задумался, стал осмысливать написанное.
Такая же история и с рекламой. Когда ты посмотрел ролик и всё понял, ты не будешь его анализировать, он тебе вряд ли запомнится.
К.В.: Кстати, о текстах. На семинаре ты сказал о том, что тебе легко писать тексты, потому что ты не умеешь их писать. Это неумение даёт тебе бОльшую свободу действий?
И.П.: Я имел в виду, что я не придираюсь к словам, я оперирую на уровне смыслов. Когда клиент хочет поменять в моём тексте какую-то фразу, я с лёгкостью это делаю. Копирайтер, у которого каждое слово прочно стоит на своём месте, будет переживать, спорить, отстаивать вою точку зрения, из-за чего рабочий процесс только затянется.
К.В.: То есть в тексте ты всегда оставляешь свободу для манёвра? Это как с кирпичной стеной: можно заменить пару кирпичей, но при этом стена останется целой.
И.П.: Я знаю, какие кирпичи в моих текстах важны, за какие из них я буду биться, а от каких смогу отказаться.
С другой стороны, у меня, наверное, слишком лёгкое отношение к текстам. Я понимаю, что клиента можно переубедить, привести ему веские доводы, но иногда мне проще придумать новую идею и полностью переписать текст.
Я получаю удовольствие от придумывания идей, потому что каждая следующая всё равно будет лучше предыдущей. Можно сказать, я не исправляю непонравившуюся клиенту идею, не вношу какие-то корректировки - создаю новую.
К.В.: Илья, последний вопрос: тебе нравятся красные кеды?
И.П.: Нравятся. Они связаны с тем местом, где я работаю. Красные кеды чересчур экстравагантны для моего внутреннего представления о себе. Наверное, в другой жизни я бы их не надел. Но сейчас у меня есть оправдание их носить. Я получаю удовольствие от красных кед.
Текст: Константин Волков
Фото: amstudiya
Несколько месяцев назад я по какой-то случайной ссылке набрёл на блог Ильи Петрова и стал с интересом читать размышления копирайтера Red Keds о рекламе. Илья писал (да и сейчас пишет) оригинально и, как мне почувствовалось, честно. Мне понравились его открытость, любознательность и способность признавать и осознавать свои ошибки.
Когда я узнал о том, что Илья приезжает в Краснодар с семинарами, я тут же написал ему и договорился об интервью. Если говорить о моём восприятии Петрова, то на 60% он был интересен мне просто как человек, а на 40% - как профессионал.
С Ильёй мне хотелось поговорить о его отношении к работе и о том, может ли реклама быть честной.
Константин Волков: Илья, начиная свой семинар, ты заявил, что ты уже 6 лет женат на рекламе и у тебя с ней по-прежнему каждый день классный секс. Почему ты выбрал именно такую метафору? Что она означает для тебя?
Илья Петров: Эта фразу подсказала мне моя логика. Я подумал: а что я могу сказать людям, которые уже много лет работают в рекламе? У которых, возможно, пропали те, самые первые, чувства, с которыми они приходили в рекламу и думали, что вот сейчас они сделают что-то невероятно крутое.
Понятно, что со временем эмоциональное отношение к работе увядает, так же, как увядают отношения между мужчиной и женщиной, их охватывает скука, пропадает желание заниматься сексом. Когда я говорил о ежедневном сексе с рекламой, я имел в виду, что у меня с ней сильные, взаимопроникающие связи, и между нами отношения, которые до сих пор вызывают у меня бурные эмоции.
К.В.: То есть это секс, доставляющий тебе удовольствие? Ты не имел в виду, что тебя трахает твоя работа?
И.П.: Ну да, это положительная метафора. Всё происходит по обоюдному согласию.
К.В.: Если я тебя правильно понял, ты не воспринимаешь свою деятельность как работу? Работу в привычном для многих людей понимании - как нечто обязательное, по принуждению.
И.П.: Моя жизнь очень тесно связана с рекламой. Я как-то однажды сказал: я люблю рекламу, а не работу. По сути, мне без разницы, где я конкретно работаю, потому что я занимаюсь тем, чем мне нравится - так было в BBDO, так сейчас в Red Keds. Я понимаю, что я смогу развиваться в любом месте, в любом агентстве.
Но окружение, конечно, влияет. Потому что если искать истину можно и в одиночку, то создавать по-настоящему сильные вещи можно только в команде.
К.В.: Такие долгие, плодотворные отношения с рекламой, на мой взгляд, могут строиться на честности, открытости и доверии. Вообще, как ты считаешь, в рекламе много лжи?
И.П.: В рекламе как в продукте или как в индустрии?
К.В.: Как в продукте. В том, что мы видим по телевизору, в интернете, на улицах.
И.П.: По закону о рекламе реклама не имеет права обманывать. Если прочитать всё сообщение вместе с теми словами, которые обычно написаны внизу мелким-мелким шрифтом, то ты правильно поймёшь общий смысл.
Я не пытаюсь хитрить, обманывать людей. Мне не нравятся разные трюки, я пытаюсь добиться максимума в честной игре.
К.В.: Но ведь реклама далеко не всегда является правдивым отражением реальности.
И.П.: Самый распространённый художественный приём в рекламе - преувеличение. Но уже от нас зависит, как к нему относиться, как его воспринимать. К примеру, в рекламе жевательной резинки «Eclipse» говорится о том, что если ты пожуёшь эту резинку, у тебя появятся девушки. Все понимают, что это неправда, в данном случае роль жвачки преувеличена. Но с другой стороны, все знают, что жвачка придаёт свежесть дыханию. А свежее дыхание способствует… Дальше каждый сам домысливает.
В рекламе правда всегда преувеличивается, чтобы человеку было понятно сообщение.
К.В.: Илья, тебе нравятся те бренды, которые ты рекламируешь?
И.П.: Да, мне в этом смысле повезло. Я употребляю те продукты, которые рекламирую, они мне нравятся.
К.В.: Но бывают иные случаи, когда тебе приходится рекламировать то, что вызывает у тебя отторжение? И приходится мириться, потому что это твоя работа, клиент платит деньги…
И.П.: В этой ситуации я чувствую себя свободно. В крупных агентствах никто никого не принуждает. Есть люди, которые по идеологическим причинам категорически отказываются работать с пивом и сигаретами.
Я уже давно не работаю ради денег, поэтому я могу себе позволить отказаться от тех заказов, которые мне не нравятся. Вообще это вопрос щекотливый, здесь есть свои тонкости, связанные с этичностью профессии. Поняв, что реклама - довольно циничная вещь, ты либо соглашаешься с этим, либо пытаешься что-то изменить. Было время, когда я переходил из одной крайности в другую: старался быть или белым и пушистым, или предельно циничным. У меня не получилось ни то, ни другое, поэтому я внутри себя пришёл к компромиссу. Я стараюсь помочь бренду, пытаюсь найти в нём что-то хорошее и показать людям положительные стороны продукта.
К.В.: В своём блоге ты написал: «То, что создано с мыслью о людях, будет работать само по себе». Ты имел в виду, что таком продукту не потребуется реклама? Поясни, пожалуйста, свою мысль.
И.П.: Как бы ни был хорош продукт, для начала необходимо, чтобы о нём узнало хотя бы несколько человек. Без стартового толчка продукт сам по себе не заработает.
Если это будет что-то действительно крутое и полезное, то мощная рекламная поддержка может и не понадобиться. Увидел продукт у соседа на кухне - пошёл в магазин и купил. Но если говорить о долгосрочной перспективе развития бренда, то без рекламных вливаний не обойтись. Недостаточно, чтобы бренд был просто узнаваем, надо, чтобы люди приобретали этот продукт.
К.В.: На мой взгляд, вершина развития бренда - это когда бренд начинает приобретать человеческие качества. Он становится одним из людей, которые окружают тебя в повседневной жизни. Как ты считаешь?
И.П.: Пик развития бренда - это любовь. Тебе бренд нравится настолько, что ты готов в разных ситуациях показать свою причастность к нему. Тебе не нужно уговаривать другого человека купить любимый тобой продукт, ты просто делишься им.
К.В.: Тебе непременно хочется поделиться с человеком, отдать ему какую-то частичку себя?
И.П.: Ты говоришь об активной любви. Я говорю о пассивной любви к брендам, которая, впрочем, нуждается в активации. К примеру, я люблю кока-колу, но при встрече на улице я не стану тебе рассказывать о своей любви к напитку.
К.В.: Но если я попрошу тебя купить мне что-нибудь, чтобы утолить жажду, ты купишь кока-колу, так?
И.П.: Это правда. Но всё равно с бухты-барахты я не стану рассказывать тебе о своей любви к бренду. А вот когда ты сам меня об этом спросишь или возникнет определённая ситуация, тогда я с радостью поделюсь с тобой своими эмоциями. При этом я не буду спекулировать своей искренностью, чем иногда грешит реклама. Можно быть искренним, а можно использовать её с выгодой для себя.
К.В.: На семинаре ты не раз заявлял о том, что тебе не интересна реклама, бьющая в лоб. Тебе больше по душе образы, чтобы можно было дофантазировать и самому прийти к какому-то открытию?
И.П.: Когда я кому-то говорю, что мне не нравится прямое рекламное сообщение, мне отвечают: «Но ведь такая реклама работает!». Да, это так. Но надо делать не просто рекламу, которая работает, а рекламу, которая работает лучше других. И это необязательно должен быть дикий креатив, который не всем понятен.
Реклама, которая тебя увлекает, запоминается намного лучше, потому что она требует твоих действий. Я как-то написал в своём блоге, что я люблю в текстах допускать неровности. Потому что идеальный, гладкий текст читается и тут же забывается. А вот когда ты на чём-то запнулся, ты остановился, задумался, стал осмысливать написанное.
Такая же история и с рекламой. Когда ты посмотрел ролик и всё понял, ты не будешь его анализировать, он тебе вряд ли запомнится.
К.В.: Кстати, о текстах. На семинаре ты сказал о том, что тебе легко писать тексты, потому что ты не умеешь их писать. Это неумение даёт тебе бОльшую свободу действий?
И.П.: Я имел в виду, что я не придираюсь к словам, я оперирую на уровне смыслов. Когда клиент хочет поменять в моём тексте какую-то фразу, я с лёгкостью это делаю. Копирайтер, у которого каждое слово прочно стоит на своём месте, будет переживать, спорить, отстаивать вою точку зрения, из-за чего рабочий процесс только затянется.
К.В.: То есть в тексте ты всегда оставляешь свободу для манёвра? Это как с кирпичной стеной: можно заменить пару кирпичей, но при этом стена останется целой.
И.П.: Я знаю, какие кирпичи в моих текстах важны, за какие из них я буду биться, а от каких смогу отказаться.
С другой стороны, у меня, наверное, слишком лёгкое отношение к текстам. Я понимаю, что клиента можно переубедить, привести ему веские доводы, но иногда мне проще придумать новую идею и полностью переписать текст.
Я получаю удовольствие от придумывания идей, потому что каждая следующая всё равно будет лучше предыдущей. Можно сказать, я не исправляю непонравившуюся клиенту идею, не вношу какие-то корректировки - создаю новую.
К.В.: Илья, последний вопрос: тебе нравятся красные кеды?
И.П.: Нравятся. Они связаны с тем местом, где я работаю. Красные кеды чересчур экстравагантны для моего внутреннего представления о себе. Наверное, в другой жизни я бы их не надел. Но сейчас у меня есть оправдание их носить. Я получаю удовольствие от красных кед.
Текст: Константин Волков
Фото: amstudiya