Как писать пресс-релизы? - Кейс "КСАН, 23 Февраля".
Клейн: Руслан, я буду готовить тебя в качестве человека, который будет писать пресс-релизы для КСАН. В течение 2-х месяцев.
Дмитрий Самарцев: Я тоже хочу активно участвовать в этом процессе. Вижу написание пресс-релизов, как мой ключ к таким темам, как: Что продает КСАН? Что делает КСАН для клиента? Что я делаю для КСАН и для клиента, когда делаю проект? Как делая текущий проект, продавать следующий? Что такое "думать как продавец"? Как думать о проекте, как о социально-предъявимом результате, кейсе? - Поэтому я хочу писать пресс-релизы для своих проектов. Сейчас это Валентинка для Ахмад Ти, и готовящаяся к запуску мультимедийная открытка к 23 февраля для АиФ.
Клейн: Отлично. Определим ближайшие цели для тебя: 1. Пресс-релиз про открытку к 23 февраля для АиФ должен быть опубликован тобой на сайте КСАН утром (не позднее 11:00) 23-го февраля. 2. Текст и скриншот пресс-релиза должен быть прислан тобой мне для утверждения не позже 21:00 22-го февраля. 3. Предварительно текст и скриншот пресс-релиза должен быть прислан мне для ознакомления не позже 19:00 21-го февраля.
Дмитрий Самарцев: Сделано.
Клейн: Дима, тебе задание: Написать эссе "7 отличий моего пресс-релиза от пресс-релиза Клейна к открытке к 23 Февраля". В течение 3-х дней.
Руслан, домашнее задание к понедельнику тебе: Написать эссе "4 отличия пресс-релиза Самарцева от пресс-релиза Клейна к открытке 23 Февраля".
Подведем итоги.
Основное:
"Я сравнил свой пресс-релиз с пресс-релизом Клейна, и это заставило меня более пристально обдумать, что такое пресс-релиз, для чего он нужен и как его писать". (с) Самарцев _
Безусловно, задача была - напряженно (собранно, сконцентрированнно) задуматься, посмотреть в "общем и целом" и "на примере частностей". Задача выполнена - спасибо, Димон, спасибо, Руслан.
Когда сконцентрированное внимание-видение переводится в текст - результат возрастает многократно.
Далее по тексту написанных эссе.
Задача: выделить основные, сутевые, моменты написания пресс-релиза.
Важным условием, определяющим многое в данном пресс-релизе, является то, что:
- это пресс-релиз именно КСАН, т.е. конкретная компания (КСАН) имеет свой определенный имидж, репутацию, образ, и пресс-релиз должен этот образ поддерживать, развивать;
- пресс-релиз предназначен для публикации на сайте КСАН, т.е. для публикации в Интернете.
Пресс-релиз проекта пишется для бизнес-сообщества. Если быть точнее: для клиентов и коллег.
Да, для потенциальных клиентов. А также для журналистов и любых квалифицированных людей, которые проявили интерес к КСАН - экспертов, маркетологов, студентов, дизайнерского и программерского сообщества, интернет-специалистов, медийщиков, т.е. тех, в чьем сознании КСАН формирует свой образ-имидж, в чьем сознании отражается (и должен отражаться) как флагман медиа-маркетинговой индустрии, креативная мощная команда в области интернет-интерактива и качественных интернет-проектов высокой сложности.
Таким читателям, прежде всего, интересно, и нужно им это сообщить в первых строках: 1. Для кого сделан проект - кто заказчик? 2. Какую задачу заказчика решает проект. 3. Почему этот проект решает задачу заказчика. 4. Какова форма проекта, описание какого объекта (открытка, игра и т.п.) ты будешь читать далее.
Любому квалифицированному читателю вид прес-релиза полностью демонстрирует вид КСАНа. Пресс-релиз отождествляется с КСАНом - и это неспроста, и это правильно. Пресс-релиз КСАНа - это лицо КСАНа. Оно может быть глуповатым, нудноватым, не слишком креативным, а может быть - умным, энергичным, стильным.
Каким же оно должно быть?
Оно должно быть профессиональным, динамичным, уверенным, симпатичным, аккуратным. Этого достаточно. Если ты пожелаешь добавить любую другую черту к лицу КСАНа, то пожалуйста, - но эта новая черта не должна мешать проявляться основным чертам, т.е. иногда нужно чем-то жертвовать и не писать экстремально-креативные слова. Но это так, к слову. Потому что таких слов ты не писал, и бороться нам в ближайшие дни придется не с экстремальной экстравагантностью, а, наоборот, с недостатком яркости или силы.
Также нужно помнить, что тот образ, который ты создаешь своими изобразительными словестными средствами - ты видишь во всех оттенках и нюансах, потому что знаешь проекты и процессы изнутри, потому что видишь КСАН по 24 часа в сутки и потому что ты хорошо знаешь свои мысли и ассоциации. Читай написанное глазами человека, который увидел КСАН впервые! И которому, в общем-то, наплевать на КСАН. И который, если что не по нему, - скривится и уйдет на другой сайт. Нужно не допустить ни первого, ни второго.
Делается это (т.е. недопущение первого и второго) - одинаково: ясность изложения, интересность содержания, человеческая интонация.
О ясности
Нужно сообщить читателю в первых строках: 1. Для кого сделан проект, кто заказчик? 2. Какова форма проекта (открытка, игра или другое).
Это нужно для того, чтобы когда ты начал рассказывать: "3. Какую задачу заказчика решает проект. 4. Почему этот проект решает задачу заказчика... и прочее" - читатель понимал, о чем идет речь!
Интересность содержания
Красивая картинка, интересный (но в меру) язык изложения, незатянутость текста, стройность-динамичность изложения. Прибамбасы проекта.
Человеческая интонация
Пошути, поздравь с праздником и прочее.
Таким образом, для правильного пресс-релиза действует принцип: можно бросить текст на любом месте, но при этом уйти с исчерпывающим представлением о проекте.
Отличная формулировка. Добавлю: можно бросить текст на любом месте, но при этом уйти с ощущением, что писали текст молодцы. И что они всё так делают.
Из этого принципа есть полезное следствие - для правильного пресс-релиза легко выбрать заголовок: он в явной форме содержится в тексте.
Заголовок должен быть содержательным и предельно точно передавать читателю, о чем идет речь в тексте пресс-релиза. Здесь действует принцип: меньше выкрутасов, больше смысла. Наиболее точный указатель, - вот что такое заголовок.
Да, "для правильного пресс-релиза легко выбрать заголовок: он в явной форме содержится в тексте", - точно, отличная формулировка, спасибо.
Для пресс-релиза следует делать выжимку: описать, что мы предлагаем пользователю делать в игре, кратко (одно-два предложения) сообщить какая мысль была заложена в основу игры.
Краткость - действительно, сестра таланта, особенно в эпоху интернет.
Лицо КСАНа должно быть талантливым, деловым и умным. Что это такое в смысле пресс-релиза?
Если длинный, не краткий, то не талантливый. Емкий, образный - талантливый.
Если длинный, расплывчатый, то не деловой, не сконцентрированный, не энергичный, сопля.
Если длинный, нудный, то не понимает, что никто читать не будет, т.е. не умный. И он берется продвигать наш имидж, наши товары?
Правильно включать в пресс-релиз скриншоты. Следует давать по одному скриншоту на каждый смысловой экран. Служебные экраны (загрузочный экран, виджеты и т.п.) показывать не нужно.
Нужно давать 1-2 скриншота. Кратко и красиво (интересно).
Пресс-релиз - это возможность для КСАН сказать людям то, что у него есть сказать, нужно эту возможность использовать. Если проект несет праздничный характер, то правильно поздравить читателя с праздником со страниц пресс-релиза.
Драться нужно уметь всем, что есть под рукой. Есть праздник - дерись праздником!
Обращение к читателю. В моем пресс-релиз речь идет о неком "пользователе", у тебя: "Итоги испытания показывают Ваш уровень, как солдата... Дерзайте, пробуйте".
Я писал про требования к пресс-релизу в эпоху интернет: "ясность изложения, интересность содержания, человеческая интонация".
Про "человеческую интонацию" я писал выше: "пошутить, поздравить с праздником". Добавлю: Обратиться лично.
В начале пресс-релиза кратко сформулирована форма проекта: "представляет собой мультимедийный мини-квест".
Говорить суть, говорить красивые модные слова.
Кратко сформулирована суть проекта: "Итоги испытания показывают Ваш уровень, как солдата, бойца, защитника. Всего предусмотрено 4 уровня, каждый из которых сопровождается характеристикой и типическим портретом, в котором отражается боевая правда жизни".
Кратко, емко, образно - т.е. талантливо. Абзац выше - образец. Принципы: красота, смелость.
Твой пресс-релиз написан так, чтобы в емкой и точной форме дать читателю представление о проекте, содержит заботу о читателе.
Мой пресс-релиз написан так, чтобы в емкой, точной форме, на примере конкретного проекте, дать читателю представление о КСАН. Содержит посыл к читателю: КСАН добрый - но не лох!
Руслан:
Первое, на что я обратил внимание - это краткость твоего пресс-релиза.
Да.
Просто и четко донесена информация "Что, Где, Когда".
Да. Это обязательно должно быть в пресс-релизе. Это его суть как служебного информационного объекта.
Второе отличие - это раскрытие сути интерактивного поздравления: "мультимедийный квест".
Да. Проникнуть в суть, кратко сформулировать. Красиво и адекватно сформулировать.
Далее - четко заданы необходимые нам границы "работы" поздравления - "Дерзайте, пробуйте, а о результатах теста сообщайте в Facebook’е".
Да. Прямое указание, что нужно делать (что повышает эффективность рекламы всегда на 30-100%). Смягченное непрямой формой, возможность которой создает то, что описываемый проект - это игра, тест, квест. Можно было сказать главное, что нужно от читателя: "Распространяйте в Фейсбуке". Но это топорно и малоэффективно, - точнее, обратно-эффективно. В то же время: "Делайте то-то!" - ниболее эффективная форма, чтобы что-то нужное тебе было сделано. Выход: О! Тут на помощь приходит то, что "описываемый проект - это игра, тест, квест"! Поэтому: "Дерзайте, пробуйте, а о результатах теста сообщайте в Facebook’е".
В четвертых, что я выделил - это скриншоты. В твоем варианте релиза, они четко показывают смысл игры и заинтересовали возможным результатом.
Просто самый красивые скриншоты из тех, что прислал Дима. Один - про суть игры (наполни рюкзак), второй - ниболее редкий персонаж, выпадающий по результатам теста, т.е. дополнительная возможность заставить читателя играть многократно, добиться выпадения редкого персонажа, сродниться с игрой, передать игру другим с мыслью-улыбкой "попробуй, побейся, допрыгнешь?".
Пресс-релиз "Мультимедийная открытка-тест к 23 Февраля для газеты «Аргументы и Факты»" >>>
Привет!
Кл.