Убивая нас нежно 4 - Изображения женщин в рекламе, часть 1 (перевод)
Оригинал взят у aprilegirl в Убивая нас нежно 4 - Изображения женщин в рекламе, часть 1 (перевод)
Да простят меня уважаемые сообщницы за то, что пишу уже второй пост за этот день, но так уж встали звёзды) Репосты и всяческое распространение только приветствуются.
UPD благодаря юзерке halfnocturnal узнала, что Вконтакте существует это же видео с русскими субтитрами - значит, дальнейший мой перевод будет уже бессмысленным повтором работы)
Оригинал взят у aprilegirl в Убивая нас нежно 4 - Изображения женщин в рекламе, часть 1 (перевод)
Предлагаю вашему вниманию перевод выступления Джин Килборн (Jean Kilbourne), создательницы серии видеофильмов, посвященных изображению женщин в рекламе и влиянию рекламных образов на жизнь и здоровье женщин. Её работа над этой темой началась в конце 60-х годов и продолжается по сей день. Рекламные образы женщин меняются со временем, но объективирующий характер её остаётся величиной постоянной, а потому серия "Убивая нас нежно" (Killing us softly) включает в себя уже 4 части. Выступление, посвящённое последней части довольно долгое, около 45 минут, но Ютьюб предлагает удобные куски по 15 минут, над которыми я и работаю. Сегодня - первая часть. В планах - сделать этот перевод в виде субтитров.
"Я начала коллекционировать вырезки с рекламой в конце 1960-х. К этому меня привели многие аспекты моей жизни: моё вовлечение в Женское Движение, которое тогда только развивалось; мой интерес к медиа (СМИ); мой собственный опыт работы моделью. Я не имела намерения сделать это своей карьерой, не говоря уж о том, чтобы открыть новое поле для исследований, но произошло именно это. Я просто обращала внимание на рекламу. Такую, как эта: "Женский запах это проблема для всех", "Создано для особых женских чувств", которые, вероятно, расположены в её подмышках. "Сброшенные мной 59 фунтов совершенно точно разгрузили Роя." Или эта версия: " Я вряд ли была бы сейчас замужем, если бы не сбросила 49 фунтов", что, как сказала мне однажды одна женщина, является самой лучшей рекламой жира, которую она когда-либо видела. "Если ваши волосы не прекрасны, всё остальное вряд ли важно". "Милая, твой спрей-антиперспирант не работает". "Ваш парень - ещё одна причина для Мидол" (Мидол - спазмолитические средство против болезненных менструаций). "Мой парень сказал, что полюбил меня за мой ум. Меня никогда в жизни так не оскорбляли". "Она устроена также, как и все наши продукты...мощнее там, где она должна выдержать напряжение". Это была реклама строительных материалов. И "Держи её там, где ей место". Это только некоторая часть той рекламы, которую я заметила, и я вырезала эти объявления и повесила на холодильник, и постепенно у меня образовался коллаж из рекламных объявлений, и я начала видеть систему, своего рода утверждение о том, каково это - быть женщиной в нашей культуре. Затем я приобрела фотоаппарат и фоторепродукционный станок, и начала делать слайды из этих объявлений и давать о них презентации. В 1979 я создала свой первый фильм "Убивая нас нежно: Образы женщин в рекламе". В 1987 я переделала его под названием "Всё ещё убивая нас нежно" и затем снова в 2000 как "Убивая нас нежно 3". и вот мы уже в первой декаде нового тысячелетия.
Заголовок: Убивая нас нежно 4. Образы женщин в рекламе.
Иногда меня спрашивают: "Вы говорите об этом вот уже 40 лет. Изменилось ли что-то к лучшему?"
И мне приходится говорить что всё стало только хуже. Самое большое изменение состоит в том, что я больше не одинока. Появились бесчисленное количество книг и организаций, вебсайтов, фильмов, других людей, работающих над этими вопросами. Я фокусирую своё внимание на рекламе, потому что я всегда считала её очень мощной обучающей силой. Оборот этой индустрии составляет более 250 миллиардов долларов в год только в США. Средний американец подвергается воздействию свыше 3000 рекламных объявлений ежедневно, и проведёт более двух лет его или её жизни за просмотром телерекламы - одной только рекламы. Реклама, как вы знаете, повсеместна. В школах, на зданиях, стадионах, билбордах, автобусных остановках, на самих автобусах, машинах, лифтах, в офисах докторов, на самолётах и даже на таких предметах еды как яйца. Почти любой аспект поп-культуры всецело посвящён маркетингу. (Реклама автомобиля Камаро в фильме "Трансформеры", 2007).
Реклама стала более утончённой и влиятельной, чем когда-либо прежде. Но почти каждый считает лично себя свободным от рекламного влияния. Поэтому, где бы я не появилась, я чаще всего слышу "Я не обращаю внимания на рекламу. Я просто выключаю её. Она не имеет на меня никакого влияния". Чаще всего я слышу это от людей в кепках с логотипом "Будвайзера", но сейчас не об этом. Ещё одна причина, по которой мы думаем, что не подвергаемся влиянию, состоит в том, что влияние рекламы быстрое, накопляющееся, и главным образом направлено на подсознание. Как однажды сказал главный редактор "Advertising Age", главного издания индустрии рекламы - "Только 8% рекламных сообщений воспринимается активным сознанием. Остальное воспринимается и перерабатывается в глубинных уголках мозга".
Так что дело не только в том, видим ли мы эти изображения один раз, или дважды, или даже сотню раз. Они остаются с нами и мы обрабатываем их в основном подсознательно. Они создают окружающую среду, в которой мы все плаваем, как рыбы в воде. Трудно быть здоровым в токсической окружающей среде, например, дыша ядовитым воздыхом или утоляя жажду загрязнённой водой. И точно также трудно быть здоровым, находясь в том, что я называю "токсической культурной средой" - средой, которая окружает нас нездоровыми образами и постоянно приносит в жертву наше здоровье и наше благополучие ради выгоды. Реклама продаёт больше, чем товары. Она продаёт ценности, образы, понятия любви и сексуальности, успеха, и, возможно, важнее всего, понятие нормальности. В значительной степени она рассказывает нам, кто мы есть и кем мы должны быть.
Но что же реклама говорит нам о женщинах? Она говорит, как и говорила всегда, что самое важное - это то, как мы выглядим. Поэтому первое, что делают рекламщики - они окружают нас образами идеальной женской красоты. Женщины узнают с самого раннего возраста, что мы должны тратить громадные количества времени, энергии, и прежде всего денег, стремясь достигунть этого облика, и чувствуя себя пристыженными и виноватыми, когда нам это не удаётся. А провал неизбежен, поскольку идеал основан на абсолютной безупречности. У неё никогда не бывает никаких линий или морщин. У неё конечно нет шрамов или пятен. На самом деле, у неё даже нет пор. И самым важным аспектом этой безупречности является то, что она не может быть достигнута: никто не выглядит так, включая её саму. И это правда - никто не выглядит так. Супермодель Синди Кроуфорд однажды сказала: "Я бы хотела выглядеть как Синди Кроуфорд". Она не выглядит. Она не могла бы так выглядеть. Потому что такой облик, который годами создавался с использованием фоторетуши и косметики, в наши дни делается с помощью волшебства компьютерного ретуширования. Компьютеры используются для изменеия изображений уже довольно давно. В 1989 голова Опры Уинфри была приставлена к телу Анны Маргарет на обложке "ТиВи Гида". Кстати, ни одна из этих женщин не давала своего разрешения. И это происходит постоянно. Так что мы можем смотреть телерекламу и думать, что видим одну женщину, но на самом деле мы видим четырёх: лицо одной женщины, волосы другой, руки третьей и ноги четвертой. Четыре или пять женщин, соединённых так, чтобы получить образ одной идеальной женщины.
Доменик Демаси, фоторетушёр:
"Для обложки журнала "Лаки" мы объединили четыре изображения в одно. Заказчикам больше понравилось лицо другой модели, поэтому в результате мы собрали изображение новой девушки из разных частей".
Даже самые привлекательные знаменитости подвергаются компьютерным изменениям. Кире Найтли сделали бюст больше. Джессику Альбу уменьшили. Келли Кларксон - а вот это интересно, на обложке говорится: "Постройней по-своему", а её сделали более стройной при помощи Фотошопа. Вы почти никогда не увидите фотографию красивой женщины, которая не была бы обработана Фотошопом. Каждое изображение подвергается обработке, иногда 20-30 раз, перемещаясь туда-обратно между ретушёрами, клиентом и агентством. Они совершенствуются до смерти. Реклама Dove, еоторая называется "Эволюция", наглядно показывает, что изображение конструируется... оно не реально. Изображение не реально, оно искусственно, оно сконструировано. Но реальные женщины и девушки сравнивают себя с этими изображениями каждый день. Этот идеал недостижим для всех, но особенно он недостижим для цветных женщин. Цветных женщин обычно считают красивыми только тогда, когда они приближаются к белому идеалу. Если их кожа светлее, у них прямые волосы, европеоидные черты лица - даже Бейонсе осветляла свою кожу для этого. Но как часто мы видим вот такое изображение? Чёрных женщин часто изображают в джунглях, в леопардовых шкурах, как экзотических животных.
Исследования убедительно показывают, что этот идеальный образ красоты влияет на женскую самооценку. И как он может не влиять? И также он влияет на то, что мужчины думают о настоящих женщинах, с которыми они состоят в отношения. Когда во время исследований мужчинам показывают фотографии супермоделей, они начинают гораздо более сурово оценивать реальных женщин. Мы все растём в культуре, в которой женские тела постоянно превращают в "вещи" и "объекты". Вот здесь она стала бутылкой пива "Майклоб". В этой рекламе она становится частью видеоигры. И так происходит везде, во всех видах рекламы, женские тела превращают в "вещи" - в объекты.
Разумеется, это влияет на женскую самооценку. Помимо этого, есть ещё один, более коварный эффект: создаётся климат, в котором распространено насилие над женщинами. Я не говорю, что реклама, подобная этой, вызывает насилие напрямую - всё не так просто. Но превращение человеческого существа в предмет - это почти всегда первый шаг к оправданию насилия над этим человеком. Мы видим это на примерах расизма, гомофобии, терроризма. Это всегда один и тот же процесс. Человек дегуманизируется, и насилие становится неизбежным. И этот шаг уже сделан в отношении женщин. Так что насилие и жестокость являются хоть и леденящим душу, но логичным результатом объективизации такого рода. Женщины объективизируются многими способами: реклама Хайникен превращает женщину в бочонок с пивом. Мечта парня из общаги. Женские тела в рекламе разбирают на части, разрубают на куски. Внимание фокусируется только на одной части тела, что, конечно, является самой дегуманизирующей вещью, которую можно сделать с кем-то. Куда бы мы ни взглянули, женские тела превращены в вещи и часто только этих части вещей. Чаще всего акцент делается на груди, поскольку наша культура одержима грудью и грудь используется для продажи чего угодно. "Самая надёжная леска в мире". Лески, фотокамеры... Женщинам постоянно говорят, что мы должны изменить наши жизни, увеличив размер груди, и ставки высоки. "Ваш муж бы хотел, чтобы ваша грудь была больше?" И если хотел бы, то подтекст ясен: вам лучше изменить своё тело. Вместо того, чтобы сменить мужа. Конечно, это старая реклама, но сообщение не особенно изменилось. Маркетинговые стратегии некоторых компаний по производству бюстгалтеров, таких, как Вондербра, годами держались на этой идее. Это знаменитая реклама с Евой Герциговой из 1990х. Совсем недавно та же компания уверяла, что грудь этой женщины стала настолько большой, что она разбила стекло на этом щите; ещё один оригинальный подход, где вращающаяся уличная реклама не пропускала следующую, поскольку женская грудь была слишком большой, чтобы пройти за край. А там, где недостаточно нового лифчика, приходит на помощь хирургия. "Познакомьтесь с художниками, создающими дизайнерские лица". В последние годы произошел грандиозный скачок в количестве косметических процедур, 91% из которых было проведено на женщинах. С 1997 по 2007 количество этих процедур возросло на 457%, почти до 12 миллионов в год. Это включает в себя 754% рост нехирургических процедур, таких, как инъекции ботокса и обработка лазером, в основном в области лица. А также рост в 114% в настоящих хирургических операциях, таких, как увеличение груди, липосакция и хирургия век - более 2 миллионов в год в настоящее время. Я слышала, что некоторые родители дарили дочерям увеличение груди на окончание школы. Эта реклама увеличения груди говорит: "Вам знакомо это чувство, когда вы находите что-то, идеально подходящее. И мы говорим не о джинсах", и далее перечисляются доступные типы имплантов. Большинство женщин с имплантами теряют чувствительность груди, так что их грудь становится объектом удовольствия для кого-то другого, вместо того, чтобы доставлять удовольствие им самим. Женщина в буквальном смысле перестаёт быть субъектом и становится объектом. Но женщины очень рано узнают, что их грудь никогда не будет достаточно хороша. Эта реклама была во многих женских и подростковых журналах довольно давно, но сообщение остаётся до печального современным. "Ваши груди могут быть слишком большими, слишком отвисшими, слишком торчащими, слишком плоскими, слишком полными, расположенными слишком далеко или слишком близко, слишком маленькими, слишком несимметричными, слишком колыхающимися, слишком бледными, слишком мягкими, слишком острыми, слишком повислыми, или просто двумя комариными укусами, но со средствами для укладки от Деп вы хотя бы можете уложить ваши волосы так, как вам хочется". Конечно, в соответствии с этим рекламным объявлением, любая грудь будет неприемлема. И в наше время девушки получают эти сообщения в таком раннем возрасте, что они должны быть невозможно красивыми, сексуальными, экстремально худыми, и также они понимают, что обречены на провал. Потому что этого просто невозможно достичь. Девочки чувствуют, что с ними всё в порядке, в возрасте 8-10 лет, но потом они вступают в пубертатный период и попадают в тупик. И существенная часть этого тупика заключается в ужасающем акценте на физическое совершенство. Мужские тела редко разбирают на части в рекламных объявлениях. В наше время чаще, чем прежде, но это всё ещё шокирует. Эта реклама была некоторое время назад в "Вэнити Фэйр" и многих других журналах - все эти изображения взяты из основных средств массовой информации. Но в то время, когда вышла эта реклама, она так шокировала, что получила покрытие в национальных средствах массовой информации. Хорошо, что она получила хоть какое-то покрытие. Репортёры звонили мне со всех концов страны и говорили "Смотрите! Они делают с мужчинами то же самое, что они всегда делали с женщинами". Не совсем так. Они стали бы делать то же самое с мужчинами, что всегда делали с женщинами, если бы рядом с рекламой был такой текст: "Ваш пенис может быть слишком маленьким, слишком висячим, слишком мягким, слишком искривлённым, слишком узким, слишком толстым, слишком бледным, слишком остроконечным, слишком тупым, или всего двухдюймовым. Но вы по крайней мере можете купить отличную пару джинсов". Это никогда не случится, и не должно случиться, поверьте мне, я не борюсь за равенство такого рода. Я не хочу, чтобы это происходило с мужчинами, равно как и не хочу, чтобы это происходило с женщинами, но думаю, что мы можем почерпнуть кое-что из двух этих объявлений, одно из которых существовало в реальности, а другое - никогда не появится. И они очень ярко демонстрируют нам, что мужчины и женщины населяют два очень разных мира. Мужчины не живут в мире, в котором их тела постоянно подвергаются изучению, критике и осуждению, в этом мире живут женщины и девушки. Поэтому девушки очень рано узнают, по каким критериям их будут оценивать, и прежде всего - по тому, как они выглядят."
Перевод - Ольга Попова (aprilegirl.livejournal.com)
Спасибо!
Да простят меня уважаемые сообщницы за то, что пишу уже второй пост за этот день, но так уж встали звёзды) Репосты и всяческое распространение только приветствуются.
UPD благодаря юзерке halfnocturnal узнала, что Вконтакте существует это же видео с русскими субтитрами - значит, дальнейший мой перевод будет уже бессмысленным повтором работы)
Оригинал взят у aprilegirl в Убивая нас нежно 4 - Изображения женщин в рекламе, часть 1 (перевод)
Предлагаю вашему вниманию перевод выступления Джин Килборн (Jean Kilbourne), создательницы серии видеофильмов, посвященных изображению женщин в рекламе и влиянию рекламных образов на жизнь и здоровье женщин. Её работа над этой темой началась в конце 60-х годов и продолжается по сей день. Рекламные образы женщин меняются со временем, но объективирующий характер её остаётся величиной постоянной, а потому серия "Убивая нас нежно" (Killing us softly) включает в себя уже 4 части. Выступление, посвящённое последней части довольно долгое, около 45 минут, но Ютьюб предлагает удобные куски по 15 минут, над которыми я и работаю. Сегодня - первая часть. В планах - сделать этот перевод в виде субтитров.
"Я начала коллекционировать вырезки с рекламой в конце 1960-х. К этому меня привели многие аспекты моей жизни: моё вовлечение в Женское Движение, которое тогда только развивалось; мой интерес к медиа (СМИ); мой собственный опыт работы моделью. Я не имела намерения сделать это своей карьерой, не говоря уж о том, чтобы открыть новое поле для исследований, но произошло именно это. Я просто обращала внимание на рекламу. Такую, как эта: "Женский запах это проблема для всех", "Создано для особых женских чувств", которые, вероятно, расположены в её подмышках. "Сброшенные мной 59 фунтов совершенно точно разгрузили Роя." Или эта версия: " Я вряд ли была бы сейчас замужем, если бы не сбросила 49 фунтов", что, как сказала мне однажды одна женщина, является самой лучшей рекламой жира, которую она когда-либо видела. "Если ваши волосы не прекрасны, всё остальное вряд ли важно". "Милая, твой спрей-антиперспирант не работает". "Ваш парень - ещё одна причина для Мидол" (Мидол - спазмолитические средство против болезненных менструаций). "Мой парень сказал, что полюбил меня за мой ум. Меня никогда в жизни так не оскорбляли". "Она устроена также, как и все наши продукты...мощнее там, где она должна выдержать напряжение". Это была реклама строительных материалов. И "Держи её там, где ей место". Это только некоторая часть той рекламы, которую я заметила, и я вырезала эти объявления и повесила на холодильник, и постепенно у меня образовался коллаж из рекламных объявлений, и я начала видеть систему, своего рода утверждение о том, каково это - быть женщиной в нашей культуре. Затем я приобрела фотоаппарат и фоторепродукционный станок, и начала делать слайды из этих объявлений и давать о них презентации. В 1979 я создала свой первый фильм "Убивая нас нежно: Образы женщин в рекламе". В 1987 я переделала его под названием "Всё ещё убивая нас нежно" и затем снова в 2000 как "Убивая нас нежно 3". и вот мы уже в первой декаде нового тысячелетия.
Заголовок: Убивая нас нежно 4. Образы женщин в рекламе.
Иногда меня спрашивают: "Вы говорите об этом вот уже 40 лет. Изменилось ли что-то к лучшему?"
И мне приходится говорить что всё стало только хуже. Самое большое изменение состоит в том, что я больше не одинока. Появились бесчисленное количество книг и организаций, вебсайтов, фильмов, других людей, работающих над этими вопросами. Я фокусирую своё внимание на рекламе, потому что я всегда считала её очень мощной обучающей силой. Оборот этой индустрии составляет более 250 миллиардов долларов в год только в США. Средний американец подвергается воздействию свыше 3000 рекламных объявлений ежедневно, и проведёт более двух лет его или её жизни за просмотром телерекламы - одной только рекламы. Реклама, как вы знаете, повсеместна. В школах, на зданиях, стадионах, билбордах, автобусных остановках, на самих автобусах, машинах, лифтах, в офисах докторов, на самолётах и даже на таких предметах еды как яйца. Почти любой аспект поп-культуры всецело посвящён маркетингу. (Реклама автомобиля Камаро в фильме "Трансформеры", 2007).
Реклама стала более утончённой и влиятельной, чем когда-либо прежде. Но почти каждый считает лично себя свободным от рекламного влияния. Поэтому, где бы я не появилась, я чаще всего слышу "Я не обращаю внимания на рекламу. Я просто выключаю её. Она не имеет на меня никакого влияния". Чаще всего я слышу это от людей в кепках с логотипом "Будвайзера", но сейчас не об этом. Ещё одна причина, по которой мы думаем, что не подвергаемся влиянию, состоит в том, что влияние рекламы быстрое, накопляющееся, и главным образом направлено на подсознание. Как однажды сказал главный редактор "Advertising Age", главного издания индустрии рекламы - "Только 8% рекламных сообщений воспринимается активным сознанием. Остальное воспринимается и перерабатывается в глубинных уголках мозга".
Так что дело не только в том, видим ли мы эти изображения один раз, или дважды, или даже сотню раз. Они остаются с нами и мы обрабатываем их в основном подсознательно. Они создают окружающую среду, в которой мы все плаваем, как рыбы в воде. Трудно быть здоровым в токсической окружающей среде, например, дыша ядовитым воздыхом или утоляя жажду загрязнённой водой. И точно также трудно быть здоровым, находясь в том, что я называю "токсической культурной средой" - средой, которая окружает нас нездоровыми образами и постоянно приносит в жертву наше здоровье и наше благополучие ради выгоды. Реклама продаёт больше, чем товары. Она продаёт ценности, образы, понятия любви и сексуальности, успеха, и, возможно, важнее всего, понятие нормальности. В значительной степени она рассказывает нам, кто мы есть и кем мы должны быть.
Но что же реклама говорит нам о женщинах? Она говорит, как и говорила всегда, что самое важное - это то, как мы выглядим. Поэтому первое, что делают рекламщики - они окружают нас образами идеальной женской красоты. Женщины узнают с самого раннего возраста, что мы должны тратить громадные количества времени, энергии, и прежде всего денег, стремясь достигунть этого облика, и чувствуя себя пристыженными и виноватыми, когда нам это не удаётся. А провал неизбежен, поскольку идеал основан на абсолютной безупречности. У неё никогда не бывает никаких линий или морщин. У неё конечно нет шрамов или пятен. На самом деле, у неё даже нет пор. И самым важным аспектом этой безупречности является то, что она не может быть достигнута: никто не выглядит так, включая её саму. И это правда - никто не выглядит так. Супермодель Синди Кроуфорд однажды сказала: "Я бы хотела выглядеть как Синди Кроуфорд". Она не выглядит. Она не могла бы так выглядеть. Потому что такой облик, который годами создавался с использованием фоторетуши и косметики, в наши дни делается с помощью волшебства компьютерного ретуширования. Компьютеры используются для изменеия изображений уже довольно давно. В 1989 голова Опры Уинфри была приставлена к телу Анны Маргарет на обложке "ТиВи Гида". Кстати, ни одна из этих женщин не давала своего разрешения. И это происходит постоянно. Так что мы можем смотреть телерекламу и думать, что видим одну женщину, но на самом деле мы видим четырёх: лицо одной женщины, волосы другой, руки третьей и ноги четвертой. Четыре или пять женщин, соединённых так, чтобы получить образ одной идеальной женщины.
Доменик Демаси, фоторетушёр:
"Для обложки журнала "Лаки" мы объединили четыре изображения в одно. Заказчикам больше понравилось лицо другой модели, поэтому в результате мы собрали изображение новой девушки из разных частей".
Даже самые привлекательные знаменитости подвергаются компьютерным изменениям. Кире Найтли сделали бюст больше. Джессику Альбу уменьшили. Келли Кларксон - а вот это интересно, на обложке говорится: "Постройней по-своему", а её сделали более стройной при помощи Фотошопа. Вы почти никогда не увидите фотографию красивой женщины, которая не была бы обработана Фотошопом. Каждое изображение подвергается обработке, иногда 20-30 раз, перемещаясь туда-обратно между ретушёрами, клиентом и агентством. Они совершенствуются до смерти. Реклама Dove, еоторая называется "Эволюция", наглядно показывает, что изображение конструируется... оно не реально. Изображение не реально, оно искусственно, оно сконструировано. Но реальные женщины и девушки сравнивают себя с этими изображениями каждый день. Этот идеал недостижим для всех, но особенно он недостижим для цветных женщин. Цветных женщин обычно считают красивыми только тогда, когда они приближаются к белому идеалу. Если их кожа светлее, у них прямые волосы, европеоидные черты лица - даже Бейонсе осветляла свою кожу для этого. Но как часто мы видим вот такое изображение? Чёрных женщин часто изображают в джунглях, в леопардовых шкурах, как экзотических животных.
Исследования убедительно показывают, что этот идеальный образ красоты влияет на женскую самооценку. И как он может не влиять? И также он влияет на то, что мужчины думают о настоящих женщинах, с которыми они состоят в отношения. Когда во время исследований мужчинам показывают фотографии супермоделей, они начинают гораздо более сурово оценивать реальных женщин. Мы все растём в культуре, в которой женские тела постоянно превращают в "вещи" и "объекты". Вот здесь она стала бутылкой пива "Майклоб". В этой рекламе она становится частью видеоигры. И так происходит везде, во всех видах рекламы, женские тела превращают в "вещи" - в объекты.
Разумеется, это влияет на женскую самооценку. Помимо этого, есть ещё один, более коварный эффект: создаётся климат, в котором распространено насилие над женщинами. Я не говорю, что реклама, подобная этой, вызывает насилие напрямую - всё не так просто. Но превращение человеческого существа в предмет - это почти всегда первый шаг к оправданию насилия над этим человеком. Мы видим это на примерах расизма, гомофобии, терроризма. Это всегда один и тот же процесс. Человек дегуманизируется, и насилие становится неизбежным. И этот шаг уже сделан в отношении женщин. Так что насилие и жестокость являются хоть и леденящим душу, но логичным результатом объективизации такого рода. Женщины объективизируются многими способами: реклама Хайникен превращает женщину в бочонок с пивом. Мечта парня из общаги. Женские тела в рекламе разбирают на части, разрубают на куски. Внимание фокусируется только на одной части тела, что, конечно, является самой дегуманизирующей вещью, которую можно сделать с кем-то. Куда бы мы ни взглянули, женские тела превращены в вещи и часто только этих части вещей. Чаще всего акцент делается на груди, поскольку наша культура одержима грудью и грудь используется для продажи чего угодно. "Самая надёжная леска в мире". Лески, фотокамеры... Женщинам постоянно говорят, что мы должны изменить наши жизни, увеличив размер груди, и ставки высоки. "Ваш муж бы хотел, чтобы ваша грудь была больше?" И если хотел бы, то подтекст ясен: вам лучше изменить своё тело. Вместо того, чтобы сменить мужа. Конечно, это старая реклама, но сообщение не особенно изменилось. Маркетинговые стратегии некоторых компаний по производству бюстгалтеров, таких, как Вондербра, годами держались на этой идее. Это знаменитая реклама с Евой Герциговой из 1990х. Совсем недавно та же компания уверяла, что грудь этой женщины стала настолько большой, что она разбила стекло на этом щите; ещё один оригинальный подход, где вращающаяся уличная реклама не пропускала следующую, поскольку женская грудь была слишком большой, чтобы пройти за край. А там, где недостаточно нового лифчика, приходит на помощь хирургия. "Познакомьтесь с художниками, создающими дизайнерские лица". В последние годы произошел грандиозный скачок в количестве косметических процедур, 91% из которых было проведено на женщинах. С 1997 по 2007 количество этих процедур возросло на 457%, почти до 12 миллионов в год. Это включает в себя 754% рост нехирургических процедур, таких, как инъекции ботокса и обработка лазером, в основном в области лица. А также рост в 114% в настоящих хирургических операциях, таких, как увеличение груди, липосакция и хирургия век - более 2 миллионов в год в настоящее время. Я слышала, что некоторые родители дарили дочерям увеличение груди на окончание школы. Эта реклама увеличения груди говорит: "Вам знакомо это чувство, когда вы находите что-то, идеально подходящее. И мы говорим не о джинсах", и далее перечисляются доступные типы имплантов. Большинство женщин с имплантами теряют чувствительность груди, так что их грудь становится объектом удовольствия для кого-то другого, вместо того, чтобы доставлять удовольствие им самим. Женщина в буквальном смысле перестаёт быть субъектом и становится объектом. Но женщины очень рано узнают, что их грудь никогда не будет достаточно хороша. Эта реклама была во многих женских и подростковых журналах довольно давно, но сообщение остаётся до печального современным. "Ваши груди могут быть слишком большими, слишком отвисшими, слишком торчащими, слишком плоскими, слишком полными, расположенными слишком далеко или слишком близко, слишком маленькими, слишком несимметричными, слишком колыхающимися, слишком бледными, слишком мягкими, слишком острыми, слишком повислыми, или просто двумя комариными укусами, но со средствами для укладки от Деп вы хотя бы можете уложить ваши волосы так, как вам хочется". Конечно, в соответствии с этим рекламным объявлением, любая грудь будет неприемлема. И в наше время девушки получают эти сообщения в таком раннем возрасте, что они должны быть невозможно красивыми, сексуальными, экстремально худыми, и также они понимают, что обречены на провал. Потому что этого просто невозможно достичь. Девочки чувствуют, что с ними всё в порядке, в возрасте 8-10 лет, но потом они вступают в пубертатный период и попадают в тупик. И существенная часть этого тупика заключается в ужасающем акценте на физическое совершенство. Мужские тела редко разбирают на части в рекламных объявлениях. В наше время чаще, чем прежде, но это всё ещё шокирует. Эта реклама была некоторое время назад в "Вэнити Фэйр" и многих других журналах - все эти изображения взяты из основных средств массовой информации. Но в то время, когда вышла эта реклама, она так шокировала, что получила покрытие в национальных средствах массовой информации. Хорошо, что она получила хоть какое-то покрытие. Репортёры звонили мне со всех концов страны и говорили "Смотрите! Они делают с мужчинами то же самое, что они всегда делали с женщинами". Не совсем так. Они стали бы делать то же самое с мужчинами, что всегда делали с женщинами, если бы рядом с рекламой был такой текст: "Ваш пенис может быть слишком маленьким, слишком висячим, слишком мягким, слишком искривлённым, слишком узким, слишком толстым, слишком бледным, слишком остроконечным, слишком тупым, или всего двухдюймовым. Но вы по крайней мере можете купить отличную пару джинсов". Это никогда не случится, и не должно случиться, поверьте мне, я не борюсь за равенство такого рода. Я не хочу, чтобы это происходило с мужчинами, равно как и не хочу, чтобы это происходило с женщинами, но думаю, что мы можем почерпнуть кое-что из двух этих объявлений, одно из которых существовало в реальности, а другое - никогда не появится. И они очень ярко демонстрируют нам, что мужчины и женщины населяют два очень разных мира. Мужчины не живут в мире, в котором их тела постоянно подвергаются изучению, критике и осуждению, в этом мире живут женщины и девушки. Поэтому девушки очень рано узнают, по каким критериям их будут оценивать, и прежде всего - по тому, как они выглядят."
Перевод - Ольга Попова (aprilegirl.livejournal.com)
Спасибо!