Критика статьи Криса Андерсона "Длинный хвост"
Оригинальная статья
Перевод
Основная идея: при распространении материалов (игр, книг, музыки, фильмов) на физических носителях неизбежен акцент на хитах, приносящих основную часть дохода. Недостаточно популярный материал просто не окупит затрат на тираж. А распространение через интернет делает продажу материалов одинаково выгодной, вне зависимости от хитовости. Так что в будущем значительную часть рынка займёт "длинный хвост", состоящий из огромного числа относительно непопулярных вещей. Этакие аутсайдеры рынка, берущие числом, а не умением.
Вообще говоря, основная мысль в статье бесспорна - если появилась техническая возможность удовлетворить спрос на материалы, отличные от мейнстрима, то такой спрос будет удовлетворён. Это закон рынка. Однако, изменит ли это радикально теперешнюю ситуацию, "тиранию хита"? Другими словами, займёт ли длинный хвост большую часть рынка?
Рассмотрим, какими преимуществами обладает длинных хвост перед мейнстримом. Автор статьи утверждает, в частности, что возможен выигрыш в себестоимости распространения: "Игровые издательства могли бы предоставлять игры для скачивания за 99 центов каждая, года через три после их первого релиза - без техподдержки, без гарантийных обязательств, без расходов на упаковку."
То есть себестоимость распространения будто бы снижается со временем. Это странная идея. Если покупателю не удастся запустить игру, он просто потребует вернуть ему деньги. А в следующий раз - скачает игру с торрентов, с тем же успехом (то есть без техподдержки и гарантийных обязательств). Так что распространять старые материалы физически нисколько не дешевле новых.
Но может быть, себестоимость производства материалов из длинного хвоста ниже? Нисколько! Напротив, хиты можно продавать дешевле за счёт массовости. Тот факт, что стоимость диска известной рок-группы больше стоимости сборника никому не известных песен, обозначает лишь отсутствие конкуренции между ними. Как только такая конкуренция появится, популярные исполнители найдут способ сбить цену - у них ведь огромная маржа. Тогда как малоизвестные коллективы балансируют на грани рентабельности. Все сказанное относится к книгам, фильмам и играм.
На самом деле, главный аргумент против длинного хвоста приведён в самой статье: "любовь к хитам запрограммирована в человеческой голове на низком уровне". Что делает песню, книгу, фильм хитом? Толпа. Почему фильмы вроде "Властелина Колец" и "Гарри Поттера" обречены на успех? Да потому, что они уже популярны. Их идут смотреть, чтобы быть, как говорится, в теме. Пелевина читают в том числе и для того, чтобы ответить "да" на вопрос "читал ли ты Пелевина?" Возникает положительная обратная связь - популярность хита является дополнительным поводом его посмотреть, прочитать, послушать или поиграть. А факт просмотра, прочтения или прослушивания добавляет хиту популярности.
Особенно приведённая аргументация относится к играм. Если песня, фильм, книга - сущности по сути статичные, то для игр характерна динамика, создаваемая самими игроками. Любителям "альтернативного не-мейнстрима" настоятельно рекомендуется в качестве эксперимента поиграть с самим собой в футбол по альтернативным не-мейнстримовым правилам.
Разумеется, в многопользовательских играх наличие других игроков является определяющим фактором успеха. Но и в однопользовательских играх популярность положительно влияет на качество. Чаще появляются дополнения к игре, в том числе официальные. А для успешных проектов количество пользовательских уровней в разы превосходит количество официальных.
И напоследок хотелось бы сказать пару слов про эластичность рынка. Можно ли, снизив цену, получить значительный прирост продаж? Я так не думаю. Приведу пример с книгами. В любой развитой стране каждый человек имеет возможность покупать по книжке в неделю без серьёзных затрат. А ведь есть ещё библиотеки. И что - покупают? Нет. Видели ли вы когда-нибудь продажу новых книг в формате "пять по цене четырёх"? Вряд ли.
Всё дело в том, что книга уже прошла тот предел, после которого затраты на её прочтение оказываются больше цены книги. Именно поэтому плохую книгу не станут читать, даже её можно бесплатно скачать в интернете. И остальные виды развлечений уже близки к этому пределу - отчасти именно из-за отказа от материального носителя.
А как определить, какую книгу стоит читать? Вероятно, какой-нибудь хит, у создателей которого хватило денег на рекламу - в виде роликов по телевизору, растяжек на улицах или рецензий в интернете.