Конференция Digitale 3, 3-4 июня, Петербург
ВременнАя близость и пересечение по ряду спикеров невольно наталкивает на сравнение петербургского Digitale 3 с московской RMW-13. Но не смотря, на единую маркетинговую направленность и идентичный "слово в слово" доклад А.Левитаса, сравнивать события бессмысленно. Разный уровень аудитории, как минимум. Ну да, печенек не было... Но в целом, организация на высоком уровне. Быстрая регистрация по номерам, соблюдение тайминга. Идея с твиттер-трансляцией интересная, правда зачастую заметно отвлекала аудиторию во время выступления докладчиков. Instabox в фойе - чудо-машина.
Конференцию открыл Сергей Митрофанов (Brandflite). И мы опять во первых строках портфолио.
Немного о брэндинге, позиционировании, огромном массиве информации и эмоциях, которые правят балом. "Если вы сравниваете себя с сильным брендом, вы работаете на него. Никогда не сравнивайте себя с сильным брендом".
Лукьянова Татьяна (Ries&Ries) поделилась авторской системой Гвоздь&Молоток.
К сожалению, иностранщина отложила след незнания российского рынка, поэтому основные примеры реальных торговых марок порой вызывали недоумение. Тем не менее, на мой взгляд, много интересной и нетипичной информации в нас забить все же попытались ;)
Позиционирование - в сознании ЦА. При этом воспитывать потребителя - сложно и бесполезно, т.к. есть учителя и родители. Нужно понять представления людей и туда вписываться.
Представления людей - вещь управляемая. Например, в категории женщин, "которые поют", в сознании людей есть лишь одна Алла. Другую нашему поколению людей представить трудно. Конечно, в сознании наших внуков, которые не знали Аллу Пугачеву , бренд "Алла" может занять кто-нибудь другой.
Бренд - это обещание.
Знакомьтесь, это тоже Алла. Алла Юрьевна Перфилова , она же певица Валерия.
Алла Николаевна Агеева, она же Маша Распутина:
И как цепная реакция - Мария Юрьевна Варум , она же Анжелика:
...
Система брендинга Nail&Hammer - b2b, b2c
Визуальный молоток, который состоит из
- Название
- Цена, канал дистрибьюции, дизайн, упаковка, ассортимент магазина
- Аудиальный символ
- Программа действий на рынке. Цель: "забить" гвоздь в сознание ЦА молотком.
Денис Котов (генеральный директор "Буквоед") выступал на фоне одного слайда и читал по бумажке. Советовал читать Пелевина, как представителя нового маркетинга.
В 2005 году определили среду, в которой находится Буквоед, который в результате конкурирует не с другими книжными магазинами и сетями, а с телевизором, социальными сетями, сигаретами и алкоголем. В результате чего и возникла идея книжного клуба. Мы объединили книжный магазин и дом культуры. И решили занять рынок культурного досуга, подарков и развивающих детей игр...
Результат: рост на падающем рынке и "самый смысловой магазин во всех смыслах". Кстати, озвученная цифра - 1 млн. посетителей в месяц на всю сетку Буквоед, лично у меня как-то не вызвала впечатление.
И напоследок, Денис торжественно пообещал "подарить сыну на 16-летие читающую страну". Так что светлое будущее ждет нас лет через 10, товарищи.
А в результате звездой первого дня стал Дмитрий Сатин, советник министра связи и массовых коммуникаций. Всех приятно удивила прямота критики государственных веб-сервисов. Дмитрий взорвал твиттер-трансляцию "Сатина в президенты" и вызвал овации аудитории. "Говорят, на сайте госуслуг поставили рекламу психиатрической помощи", идея интересная. Т.к., скорее всего пользователи этих сервисов действительно в ней нуждаются.
И вот она, главная мысль: Юзабилити - это не дизайн! А что касается необходимости передачи больших объемов информации, то "если приходится отправлять людей в долгое плавание, то пусть будут подарки".
6 сценариев взаимодействия с покупателем от Иннокентия Нестеренко (Topright)
1. Сценарий быстрой продажи
2. Сценарий продажи в 2 приема.
(касается сложных услуг)
Шаг 1 - Доверие (не купи-купи-купи, а как не напороться на проблему)
Шаг 2 - Действие
3. Cценарий поэтапного завоевания доверия.
4. Сценарий восприятия информации
Сайты с (.) зрения сценариев - сервисный (где нужно нажимать кнопочки) и информационный.
Шаг 1 - Быстрая продажа с экрана
Шаг 2 - информация для изучения
Шаг 3 - Ловушки
5. Сценарий дополнительной продажи
(с помощью сервисов рассылки предложить дополнительные продукты/услуги, например)
6. Сценарий получения рекомендаций
(клиент может привести другого клиента на б/п услугу)
Полезную презентацию можно скачать по ссылке ;) http://topright.ru/digitale
Несколько тезисов из доклада "Маркетинг в социальных сетях" Дамира Халилова (GreenPr):
Чтобы люди вступили в ваше сообщество надо их заинтересовать. Есть 3 стимула:
1. Получение информации. Регулярно обновляйте микроблог (1-3 раза в день, меньше - мертвый, больше - спам)
!жители вконтакте живут вконтакте и им сложно перейти на внешний сайт.
2. Общение. Люди сами по себе не начинают общаться. Надо стимулировать, а иногда и симулировать. Порядка 100 сообщений вызывают дальнейшее обсуждение.
3. Получение пользы. Бонусы (электронные книги, серии мастер-классов и тд).
Пользователям менее интересны ангажированные сообщества. Хотя сообщества бренда более популярны в фейсбуке, но все же склонны вступать в сообщество с позиционированием по интересам.
И несколько поведенческих шаблонов:
В социальных сетях существуют свои принципы восприятия информации
Пользователи социальных сетей лучше воспринимают медийную информацию
Один из трех основных элементов интерфейса должен быть брендирован
Вторая звезда первого дня - Василий Лебедев (Red Keds). Твиттер-трансляция пестрила сообщениями от женской половины аудитории о желании родить детей от этого чертовски харизматичного спикера =) О чем говорил? ... да не важно =) ...
Ну ладно... что-то о креативе, кажется. Есть очень много форм, в которых нужен совершенно разный креатив (баннер, smm, промосайт, мобильная игра, ролик, ситком на ютубе, приложение в фейсбуке и т.д.). Сейчас мы занимаемся не только придумыванием содержания рекламы, но и сами формы.
БОЛЬШАЯ ИДЕЯ: ФОРМА (определяет корень большой идеи), ПОЛЬЗА (наличие пользы в интерактивном носителе измеряется сохранением или увеличением капитала пользователя), ДРАМА (определяется сопереживанием зрителя, а также потенциалом для мифологии проекта).
Ну а идея всего выступления в выводе о том, что ОСОЗНАННЫЙ КРЕАТИВНЫЙ ПРОЦЕСС ПОЛОЖИТЕЛЬНО ВЛИЯЕТ НА БИЗНЕС.
Хочу к нему на семинар! )
И про то, как рвет клаттеры Олег Малахов (Dr.Jung).
Клаттер - буквально - мешающие сюжеты. Масса рекламных и информационных сюжетов, передаваемых в короткие промежутки времени, причем каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а все вместе они снижают восприятие каждого из них. Это снижает эффективность рекламных кампаний, поскольку потребителю все сложнее различать рекламируемые бренды.
Шокирующий факт: За неделю современный горожанин потребляет столько же информации, сколько знал за всю жизнь человек, живший в XVIII веке.
Прошли времена, когда мы боролись медиавесом. Прошли времена, когда мы конкурировали внутри своей категории. Теперь мы боремся со всем, что человек слышит и видит. Мы создаем контент.
БЫТЬ ЧЕСТНЫМ. БЫТЬ ПОЛЕЗНЫМ. БЫТЬ НАСТОЯЩИМ.
И первый день Digitale закончился твиттом А.Левитаса: Прошел первый день #dconf - приятно, что доклады были не "приходите - покупайте - слава -нам", а по делу. Завтра будет много интересных спикеров.
А во второй день интересными спикерами оказались Наталья Соловьева (Subscribe.ru), которая немного адаптировала свой доклад с Российской недели маркетинга и пыталась продавать свой сервис. Ребята из Serenity, которые говорили абсолютно прозрачные вещи, но всегда актуальные. Немного неуверенно себя вели на сцене, поэтому вызвали много нареканий... мол, очередной капитан очевидность. Хотя и правда, говорили о том, что все знают, но мало, кто делает... Кстати, И. Манн в одном из слайдов расписал АИДА, чем оживил аудиторию. Читалось в глазах: "Да, дело говорит. Какой умный и мудрый мужчина". Хотелось спросить, кто все эти люди. Короче, главное быть гуру и говорить очевидные вещи уверенно. И флаг в руки. Хотя, опять же, вторая сторона медальки. Выступление Манна понравилось. И полезных вещей много больше, чем на RMW (правда не всю презентацию прочитать успел). Но больше всего в его выступлении мне понравилась продажа книги со сцены за 3 500, которую в дальнейшем через твиттер продавал за 1200... Я, говорит, продавать книги не буду - не дождетесь... Ну и после продажи своего семинара, спустя два слайда , что бы вы думали? ;) В итоге , окончательно решила для себя, что Манн в первую очередь продавец. Продажи на 100% должно было стать его творчеством, а не Ивановой Светланы.
Цитаты из доклада Дмитрия Кота выписывать не буду, т.к. все они были взяты из книги "E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство". Советую всем, кто как-то пересекается с этой темой, обязательно добавить эту книгу в свою библиотеку профессиональной литературы!
Ну и понравились ребята завершающей секции новые технологии - Илья Петров (Leto) и Владимир Гарев (Grape). Уже потому, что просто очень хотелось нового от конференции Digitale! Интересные кейсы - свои-не свои... Но интересные ))) В отличии от изъезженных вдоль и поперек примеров в докладе первого дня Татьяны Меркуловой (SPN Ogilvy).
Как-то так. Организаторам спасибо.
А завершу пост цитатой из доклада... Игоря Манна) присоединяюсь...
ALWAYS MAKE NEW MISTAKES (ester dyson)
P.S. курсивом выделены смысловые (не дословные) цитаты спикеров.