Партнерский канал в кризис: исправляем ошибки и повышаем эффективность
как-то я не отследил, а уже опубликовали мою новую статью про управление партнерскими каналами.
тема снова актуальная: что делать с каналом, с партнерами и клиентами в кризис, чтобы успешно пережить непростые времена и использовать общий спад для подъема бизнеса, подготовив себя не только к выживанию, но и к новой волне роста?
Партнерский канал в кризис: исправляем ошибки и повышаем эффективность
Кризис - период непростой, но полный возможностей. Как и что делать в кризис? Кого брать и кого не брать в партнеры? Кому отказывать и как оптимизировать канал? Вот ключевые вопросы, стоящие перед любым руководителем бизнеса или менеджером, отвечающим за работу партнерского канала и деятельность партнеров. Попробуем ответить на них.
Кризис - период сжатия рынка, характеризующийся маркетинговым снижением спроса на любую продукцию: люди оптимизируют расходы, да и бизнес-клиенты ищут варианты, чтобы платить меньше и реже. В результате, наблюдается спад продаж и нарушение регулярности расчетов между контрагентами. Каждый бизнес, каким бы он ни был, в первую очередь оптимизирует расходы и делает все возможное для увеличения кредиторской задолженности и повышения продаж.
Если вы выстроили свой бизнес на партнерских продажах (или их доля составляет более половины ваших доходов), нужно приготовиться, во-первых, максимально интенсифицировать собственные продажи и, во-вторых, повысить эффективность работы партнеров.
В большинстве случаев ваши партнеры будут просить у вас скидки, оптимизацию задолженности и поддержку. Редкий партнер в непростые времена сообщит вам, что все нормально, успешно продолжит продавать клиентам и бесперебойно платить. Скорее всего, вы услышите много интересного, партнеры будут лениться, сопротивляться, вяло продавать и работать с клиентами, рассказывать истории о том, прочему у них не получается, обвиняя вас в неэффективном маркетинге, недостаточно хорошем продукте или сервисе, в минимальном с вашей стороны содействии.
Какая стратегия действий?
Первое - ничего личного: бизнес есть бизнес, вы продолжаете получать с канала и со всех партнеров заработанные деньги. Минимум поблажек, максимум конструктивной жесткости, минимум расходов, максимум денег за короткое время. Работаем с задержками в оплатах, задолженностью и реальными жалобами в контексте основного приоритета: собрать деньги, минимизировать проблемы, решить те (и сейчас в первую очередь те), которые позволят вам и партнерам закрыть наиболее вероятные сделки.
Второе. Кризис - время исправлять ошибки, в первую очередь - ваши собственные ошибки, которые приводили и продолжают приводить к неэффективным партнерским продажам и к их неудовлетворительной работе.
Какие ошибки можно исправить?
Ошибка №1. Ваши партнеры не умеют продавать.
Это, конечно, классика, но лучше поздно, чем никогда. Еще лучше теперь, когда продажами точно нужно заниматься. В чем ваш продукт? В чем услуга? Какие проблемы и для кого она решает? В чем ценность? Как ее правильно предлагать? Кто должен участвовать со стороны клиента? Преимущества по сравнению с продуктами-конкурентами? Что может ценного, важного, особенного добавить партнер? Естественно, что с партнерами нужно работать индивидуально, но в отношении базовых вещей вы должны добиваться от контрагентов конкретики и четкости. Это касается не только продавцов (менеджеров по продажам), но и их презентаций, материалов, с которыми они ходят к клиенту, материалов на сайте, самого сайта, поисковой доступности, эффективной, дружелюбной и качественной службы поддержки: ничего из этого списка нельзя оставить без внимания. Даже если ваш продукт из числа тех, что, как вам кажется, продает себя сам.
Ошибка №2. Вы не сегментировали партнеров.
Опять и снова: рисуем табличку, расписываем партнеров, расставляем приоритеты, принимаем решения.
По осям откладываем:
- перспективность (высокая, низкая),
- доходность (высокая, низкая).
С точки зрения роста доходов мы фокусируемся только на тех партнерах, которые приносят нам максимальный доход (и в краткосрочной перспективе обещают продолжать приносить деньги на основе четкого pipeline). С точки зрения средне- и долгосрочной перспективы, о которой тоже забывать не стоит, вкладываемся, инвестируем, помогаем, в первую тем, кто может показать интересные прогнозы. С целью оптимизации канала и экономии своих усилий, конечно же, оперативно отрабатываем недоходных и неперспективных партнеров.
Сфокусируйтесь на главном и важном, не распыляйтесь, не тратьте энергию, усилия и деньги на всех. Меняющийся рынок унесет с собой в небытие не менее 20% партнеров, быстрее определите предел их возможностей и переложите усилия на более жизнестойких. Критерием жизнестойкости может служить наличие у компании более-менее долгосрочной концепции развития, видения, понимания перспектив, связанных с рынком, своим присутствием в нише. Если партнер планирует «бороться в эти переменчивые времена, когда прогнозировать не представляется возможным, и просто как-то выжить с вашей помощью», то стоит дважды подумать о продолжении такого сотрудничества.
Ошибка №3. Вы не следили за рынком, на котором существует ваш канал.
Сложная проблема, связанная с долгосрочным планированием большого рынка и инвестированием в развитие партнерской сети в целом. Исправление этой ошибки может быть долгим, сложным и дорогим процессом, но в любом случае этому стоит уделить внимание.
Проанализируйте, насколько сделанные на последней сессии стратегического планирования выводы сработали в современных условиях, подумайте, что точно нужно поменять, не дожидаясь конца большого отчетного периода. Имеет смысл провести новый SWOT-анализ, поискать свежую аналитику от известных компаний. Если не обращали внимания на рынок, где все как-то работает само, поинтересуйтесь, не исключено, что вы обнаружите много нового, интересного и полезного для принятия актуальных решений. Как минимум, проведите работу, уменьшающую конкуренцию ваших партнеров между собой. Если ваш канал недостаточно диверсифицирован с этой точки зрения, вам придется тратить массу усилий на «растаскивание» дерущихся партнеров, вместо того чтобы они помогали вам конкурировать с другими вендорами, распределившись по различным нишам и вертикалям, не сваливаясь в ценовую конкуренцию в какой-то одной из них.
Если работу над ошибками вы уже провели, то вот еще несколько советов для продвинутых.
1. Дайте партнерам финансовые преференции.
Поработайте с финмоделями платежей от контрагентов, сроками получения от них денег, разнообразьте скидочно-маржинальные схемы. Даже если раньше вы проводили подобные ревизии раз в год или раз в десятилетие, кризис - неплохой повод для переосмысления и создания дополнительных условий. Также я советую подумать о расширении возможностей для получения денег от клиента напрямую, минуя партнеров, с последующими взаиморасчетами. Хорошее подспорье в этом - развитие электронных систем оплаты.
2. Сделайте «антикризисное» предложение.
Пройдитесь по продуктово-сервисной линейке сами (хорошо) или вместе с перспективными и прибыльными партнерами (еще лучше). Сегментируйте ваше предложение минимум на три группы по ABC-принципу. Создайте и как можно быстрее выведите на рынок особое «антикризисное» или «кризисное» предложение. Пообщайтесь со своими маркетологами и клиентами, что им больше подходит или нравится. Упакуйте предложение как недорогое, быстрое в установке или развертывании, простое в использовании решение. В непростые экономические времена клиент часто ищет что-то такое: простое, работающее, но недорогое. Для партнера ваше «антикризисное» предложение, возможно, станет средством увеличения продаж.
3. Проработайте модель минимизации курсовых валютных рисков.
Убедитесь, что ваши банки и системы расчетов достаточно диверсифицированы с учетом политических и экономических рисков, о которых сейчас не знает только ленивый.
4. Берегите людей.
На фоне непрекращающихся сокращений персонала, даже если эта волна прошла уже не только по партнерам (по ним всегда бьет раньше и сильнее), но и докатилась до вас, продолжайте отслеживать наиболее ярких и перспективных представителей вашего рынка, вашей индустрии, ценных специалистов, настоящих профессионалов. Если так случается, что они прекращают работать у одного из ваших партнеров, проследите, чтобы они попали либо к другому партнеру, либо к вам, но не допускайте их окончательного ухода с рынка, потери специализации в ваших технологиях и продуктах, особенно если процесс подготовки новых экспертов в вашей области занимает несколько лет.
5. Следите, как вы и ваши партнеры работаете с клиентами в режимах интереса и поддержки.
Это уже после того, как вы проработали вопросы эффективности продаж, профессионализма продавцов и качества соответствующих процессов. Используйте инструмент под названием mystery shopper (тайный покупатель), он пришел из онлайн-ритейла и прекрасно подходит к другим областям. Организуйте специальных людей или компанию, чтобы они прозвонили партнеров: 1) в качестве потенциальных покупателей; 2) в качестве существующих клиентов, требующих поддержки.
Проанализируйте результаты, сделайте выводы. Кризис - не время для того, чтобы упускать потенциальные продажи (новый клиент) и допродажи (существующий клиент). Мероприятие mystery shopper многое расскажет о качестве коммуникаций с клиентами и даст вам и вашим партнерам полезный материал для улучшений.
6. Контролируйте.
Это относится к любой компании на любом этапе эволюции бизнеса и рынка. Следите, контролируйте, общайтесь плотнее. Запланируйте больше встреч с партнерами, особенно с теми, кто при сегментации попал в квадрат «высокая перспективность + высокая доходность».
7. Внедрите систему управления партнерскими pipeline и регулярно отслеживайте их.
Покажите всем, что продажи и прогнозы - высокий приоритет для всех. Чаще общайтесь, партнер для вас не подчиненный, а вы ему не начальник. У вас мало прав требовать и тем более заставлять, поэтому правильная, регулярная, активная коммуникация, вносящая ясность в процессы и улучшающая взаимопонимание и эффективность сотрудничества, - ваш мощный инструмент в работе с партнерами.
Единственный интерес, где вы можете добиться объективного взаимопонимания и конструктивного взаимодействия, - это совместное, взаимовыгодное зарабатывание денег. Однако доход, если приглядеться, - еще далеко не все в сложной системе под названием «партнерский канал».
Денис Запиркин
(ссылка на источник)
Удачи!
P.S. есть вопросы? обращайтесь!