Эффективный B2B Маркетинг. Выход на рынок. 5 шагов по запуску продукта. Шаг 2.
книга: Эффективный B2B Маркетинг
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ДЕВЯТАЯ. ВЫХОД НА РЫНОК
ГЛАВА 1. ПЯТЬ ШАГОВ К ЗАПУСКУ НОВОГО ПРОГРАММНОГО ПРОДУКТА (продолжение)
ШАГ 2. ПЛАН ЗАПУСКА ПРОДУКТА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТИНГА
Что должен обеспечить маркетинг до запуска продукта, во время, а также - после этого? Во-первых, необходимо установить четкие сроки запуска. Естественно, их определяет не маркетинговая служба компании, а производственная - люди, которые отвечают за разработку продукта. Маркетинг же должен передать эти сроки рынку и сделать так, чтобы ему они были ясны, а также следить за соблюдением этих сроков. В случае успеха это позитивно повлияет на имидж вашей компании - ведь тогда все поймут, что вы отвечаете за свои слова.
Кроме того, маркетинг должен выявить все необходимые ресурсы; если в вашем плане предусмотрено несколько кампаний, проектов или мероприятий по различным каналам, вы должны обеспечить все их либо исключить те, которые не обеспечены ресурсами. Также и маркетингу необходимо выделить все требующиеся ресурсы.
Маркетинговый бюджет должен быть «живым», ведь обычно никогда не получается своевременно влить средства в него, а это грозит несоблюдением сроков.
Чтобы добиться эффекта «цунами», вам придется проделать одновременно массу вещей. Именно поэтому мы так много внимания уделили подготовке. Если у вас возникнут проблемы (приходится признать, что при каждом запуске их случается множество), у вас должны быть наготове ресурсы для их решения этих проблем. Не допускайте необходимости ждать нужные ресурсы от продаж. Это очень опасная ситуация, потому что в таком случае никто не гарантирует полного или даже минимально необходимого маркетингового бюджета, а это может привести не только к риску спада продаж, но и к потере имиджа и рейтинга на рынке. Конечно, вы можете соглашаться на дополнения бюджета от продаж, ведь бонусы еще никому не повредили, но основной бюджет должен быть уже выявлен и обеспечен.
Крайне важно, чтобы запуск нового продукта «не убивал» уже существующие продукты. Дело в том, что вы, уже работая на рынке и проводя рекламные и маркетинговые кампании по существующим продуктам, должны продолжать эту работу - ведь данные программные решения уже приносят вам деньги от реальных заказчиков. Неизвестно, какие успехи будут у нового продукта. Возможно, в самом плохом случае, вам придется заморозить выпуск нового продукта, поэтому вы, с точки зрения маркетинга, не должны никоим образом затенять уже существующие. Старт нового предложения должен быть ярким, но при этом нежелательно его смешивать с другими продуктами, даже предыдущими версиями. При запуске новой версии не говорите, что прежняя никуда не годится, иначе результат может быть плачевным. С точки зрения маркетинга, критически важно, чтобы ваш продукт продвигался с правильным названием и с поддержкой правильных интернет-ресурсов. Как мы уже говорили, правильное название - это важный элемент успеха. Вспомните замечательную цитату: «Как вы лодку назовете, так она и поплывет!» Если продукт будет называться АБВГДТЛП2584, это будет не очень правильно с точки зрения маркетинга.
Напомним и про одну ошибку, которую почему-то допускает множество компаний: сначала они придумывают название продукта, а потом уже узнают, что домен занят. Также может возникнуть ситуация, когда имя вашего продукта созвучно другому, и за такую схожесть на вас могут подать в суд. Тогда ваша компания просто прекратит существование. Так что заранее позаботьтесь о правильном названии, а также и о том, чтобы оно было удобным и понятным и в то же время отражало суть вашего предложения. Это непростая задача, но, тем не менее, ее необходимо решить.
Перед тем, как запускать продукт, вы должны заранее (этот период определяется объемами и сложностью вашего программного решения и циклом продаж) начать «разогревать» рынок. Если вы сделаете лишь несколько рассылок и предупредите некоторых клиентов, что выпускаете новый продукт, потом не удивляйтесь низким объемам продаж, ведь вы не поддержали интерес рынка к этой инициативе. Главная задача маркетинга - это lead generation, особенно при запуске нового продукта. То есть - привлечение в компанию достаточного количества правильных потенциальных клиентов, которые в ближайшее (или не в ближайшее) время будут подхвачены вашими продавцами и приобретут новый продукт.
Что касается пиара, новость о запуске нового программного решения может стать важной, если продукт - relevant, если он имеет значение для рынка и в чем-то уникален. Если же продукт просто копирует функционал чужого большого аналога, у вас, скорее всего, ничего не получится. Этому утверждению можно найти множество примеров. Когда запускали Codewarrior IDE, разработчики утверждали, что они копируют код Microsoft, но программа дешевле. В результате они лишь с трудом сумели захватить 2% рынка. Когда же они изменили позиционирование, следующий запуск был гораздо успешнее. Поэтому используйте пиар при запуске своего продукта, но подумайте об аспектах, которые мы упомянули.
ШАГ 3. ЧТО И КАК ДОЛЖЕН ПОДГОТОВИТЬ ОТДЕЛ ПРОДАЖ ПЕРЕД, В ПРОЦЕССЕ И ПОСЛЕ ЗАПУСКА ПРОДУКТА
(продолжение следует)
Удачи!
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ДЕВЯТАЯ. ВЫХОД НА РЫНОК
ГЛАВА 1. ПЯТЬ ШАГОВ К ЗАПУСКУ НОВОГО ПРОГРАММНОГО ПРОДУКТА (продолжение)
ШАГ 2. ПЛАН ЗАПУСКА ПРОДУКТА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТИНГА
Что должен обеспечить маркетинг до запуска продукта, во время, а также - после этого? Во-первых, необходимо установить четкие сроки запуска. Естественно, их определяет не маркетинговая служба компании, а производственная - люди, которые отвечают за разработку продукта. Маркетинг же должен передать эти сроки рынку и сделать так, чтобы ему они были ясны, а также следить за соблюдением этих сроков. В случае успеха это позитивно повлияет на имидж вашей компании - ведь тогда все поймут, что вы отвечаете за свои слова.
Кроме того, маркетинг должен выявить все необходимые ресурсы; если в вашем плане предусмотрено несколько кампаний, проектов или мероприятий по различным каналам, вы должны обеспечить все их либо исключить те, которые не обеспечены ресурсами. Также и маркетингу необходимо выделить все требующиеся ресурсы.
Маркетинговый бюджет должен быть «живым», ведь обычно никогда не получается своевременно влить средства в него, а это грозит несоблюдением сроков.
Чтобы добиться эффекта «цунами», вам придется проделать одновременно массу вещей. Именно поэтому мы так много внимания уделили подготовке. Если у вас возникнут проблемы (приходится признать, что при каждом запуске их случается множество), у вас должны быть наготове ресурсы для их решения этих проблем. Не допускайте необходимости ждать нужные ресурсы от продаж. Это очень опасная ситуация, потому что в таком случае никто не гарантирует полного или даже минимально необходимого маркетингового бюджета, а это может привести не только к риску спада продаж, но и к потере имиджа и рейтинга на рынке. Конечно, вы можете соглашаться на дополнения бюджета от продаж, ведь бонусы еще никому не повредили, но основной бюджет должен быть уже выявлен и обеспечен.
Крайне важно, чтобы запуск нового продукта «не убивал» уже существующие продукты. Дело в том, что вы, уже работая на рынке и проводя рекламные и маркетинговые кампании по существующим продуктам, должны продолжать эту работу - ведь данные программные решения уже приносят вам деньги от реальных заказчиков. Неизвестно, какие успехи будут у нового продукта. Возможно, в самом плохом случае, вам придется заморозить выпуск нового продукта, поэтому вы, с точки зрения маркетинга, не должны никоим образом затенять уже существующие. Старт нового предложения должен быть ярким, но при этом нежелательно его смешивать с другими продуктами, даже предыдущими версиями. При запуске новой версии не говорите, что прежняя никуда не годится, иначе результат может быть плачевным. С точки зрения маркетинга, критически важно, чтобы ваш продукт продвигался с правильным названием и с поддержкой правильных интернет-ресурсов. Как мы уже говорили, правильное название - это важный элемент успеха. Вспомните замечательную цитату: «Как вы лодку назовете, так она и поплывет!» Если продукт будет называться АБВГДТЛП2584, это будет не очень правильно с точки зрения маркетинга.
Напомним и про одну ошибку, которую почему-то допускает множество компаний: сначала они придумывают название продукта, а потом уже узнают, что домен занят. Также может возникнуть ситуация, когда имя вашего продукта созвучно другому, и за такую схожесть на вас могут подать в суд. Тогда ваша компания просто прекратит существование. Так что заранее позаботьтесь о правильном названии, а также и о том, чтобы оно было удобным и понятным и в то же время отражало суть вашего предложения. Это непростая задача, но, тем не менее, ее необходимо решить.
Перед тем, как запускать продукт, вы должны заранее (этот период определяется объемами и сложностью вашего программного решения и циклом продаж) начать «разогревать» рынок. Если вы сделаете лишь несколько рассылок и предупредите некоторых клиентов, что выпускаете новый продукт, потом не удивляйтесь низким объемам продаж, ведь вы не поддержали интерес рынка к этой инициативе. Главная задача маркетинга - это lead generation, особенно при запуске нового продукта. То есть - привлечение в компанию достаточного количества правильных потенциальных клиентов, которые в ближайшее (или не в ближайшее) время будут подхвачены вашими продавцами и приобретут новый продукт.
Что касается пиара, новость о запуске нового программного решения может стать важной, если продукт - relevant, если он имеет значение для рынка и в чем-то уникален. Если же продукт просто копирует функционал чужого большого аналога, у вас, скорее всего, ничего не получится. Этому утверждению можно найти множество примеров. Когда запускали Codewarrior IDE, разработчики утверждали, что они копируют код Microsoft, но программа дешевле. В результате они лишь с трудом сумели захватить 2% рынка. Когда же они изменили позиционирование, следующий запуск был гораздо успешнее. Поэтому используйте пиар при запуске своего продукта, но подумайте об аспектах, которые мы упомянули.
ШАГ 3. ЧТО И КАК ДОЛЖЕН ПОДГОТОВИТЬ ОТДЕЛ ПРОДАЖ ПЕРЕД, В ПРОЦЕССЕ И ПОСЛЕ ЗАПУСКА ПРОДУКТА
(продолжение следует)
Удачи!