Эффективный B2B Маркетинг. Как правильно измерить отдачу PR-кампании
книга: Эффективный B2B Маркетинг
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ВОСЬМАЯ. PR КАК ЧАСТЬ МАРКЕТИНГА
ГЛАВА 4. КАК ПРАВИЛЬНО ИЗМЕРИТЬ ОТДАЧУ PR-КАМПАНИИ
Набор всех индикаторов PR-кампаний делится на две категории:
1. то, что можно (чаще всего - достаточно легко) посчитать,
2. то, что относится к сложно или проблематично определяемым индикаторам.
Начнем с первого. Мы можем посчитать:
• количество обращений к вам после проведения PR-кампании,
• количество продаж в результате этих обращений,
• объем этих продаж,
• затраты на PR и рекламу,
• прибыль и экономию по сравнению с затратами на продвижение,
• рост доли рынка.
Если вы думаете, что невозможно посчитать количество обращений именно в связи с отдачей PR-кампании, вы ошибаетесь. На самом деле, это реально, просто необходимо знать несколько нехитрых приемов. В первую очередь, нужно каким-то образом специфицировать каждый маркетинговый инструмент и канал по определенному признаку, который можно выявить потом, когда к вам обратится клиент. Это может быть, например, специальная ссылка, номер телефона, добавочный номер, информация о том, к какому менеджеру необходимо обратиться, и тому подобное. Кроме того, никто не мешает вам поинтересоваться у потенциального клиента, почему он к вам обратился.
В отношении неизмеримых или сложно подсчитываемых индикаторов, казалось бы, узнаваемость бренда - это эфемерная категория, хотя на самом деле любое серьезное аналитическое или маркетинговое агентство готово «измерить» для вас узнаваемость бренда за соответствующую оплату, проведя несколько социологических опросов среди потенциальной аудитории. Что касается роста доли рынка, необходимо сказать, что этим также занимаются крупные аналитические компании, которые серией опросов получают эту информацию.
Кроме того, именно своевременное и массовое привлечение интереса к вашей теме зачастую вызывает бурный рост рынка в целом, особенно в том случае, если он был в «зародыше».
Теперь давайте сравним пиар с рекламой. В чем разница? Воспользуемся следующими критериями:
Простота реализации. Рекламу, на самом деле, в большинстве случаев подготовить и реализовать гораздо проще, чем PR-кампанию. Это общеизвестный факт. Мы не говорим о пиаре в виде публикаций и пресс-релизов. Мы говорим о более серьезных и комплексных проектах. Реклама в этом смысле проще. Именно поэтому большинство компаний используют рекламные механизмы для продвижения своего продукта.
Масштабируемость. Если вы запустили рекламу, которая сработала и принесла, согласно вашим подсчетам, 2 рубля 50 копеек на каждый вложенный рубль, ее можно и нужно масштабировать, то есть искать новые методы продвижения, каналы распространения, покупать больше площади у того же рекламного издания. Больше вложили денег - получили лучший результат. В пиаре такого нет. Разумеется, если вы сделали десять реклам и разместили их, а потом расположили еще в двадцати местах, потому что это сработало в прошлый раз и дало конкретный эффект, то пиар менее предсказуем и его значительно сложнее масштабировать. Рекламой можно и нужно управлять.
Повторяемость. В повторяемости реклама сильно выигрывает по сравнению с PR. Если у вас есть одно объявление, которое сработало, вы можете его использовать еще и еще до тех пор, пока оно приносит результаты. Что касается пиара, если вы выпустили пресс-релиз, то во второй раз он уже никому будет не нужен.
Управляемость. PR завязан на более динамичном аспекте рынка, заточен под настроение людей и те новости, которые стоят рядом с вашей публикацией. В этом большой плюс. Мы не можем им управлять, но при удачном попадании в цель масштаб PR может быть гораздо шире. Естественно, больше доверия вызывают новости, а не ваша реклама. В рекламе вы говорите о себе, а в новостях рассказывается о вас. Больше информации вы даете в PR-новостях, при этом расходы значительно меньше, но и гораздо сложнее контролировать PR-кампанию по сравнению с прямой рекламой. Кроме того, результаты PR могут проявиться гораздо позже, а рекламный эффект можно оценить практически сразу.
ЧАСТЬ ДЕВЯТАЯ. ВЫХОД НА РЫНОК
(продолжение следует)
Удачи!
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ВОСЬМАЯ. PR КАК ЧАСТЬ МАРКЕТИНГА
ГЛАВА 4. КАК ПРАВИЛЬНО ИЗМЕРИТЬ ОТДАЧУ PR-КАМПАНИИ
Набор всех индикаторов PR-кампаний делится на две категории:
1. то, что можно (чаще всего - достаточно легко) посчитать,
2. то, что относится к сложно или проблематично определяемым индикаторам.
Начнем с первого. Мы можем посчитать:
• количество обращений к вам после проведения PR-кампании,
• количество продаж в результате этих обращений,
• объем этих продаж,
• затраты на PR и рекламу,
• прибыль и экономию по сравнению с затратами на продвижение,
• рост доли рынка.
Если вы думаете, что невозможно посчитать количество обращений именно в связи с отдачей PR-кампании, вы ошибаетесь. На самом деле, это реально, просто необходимо знать несколько нехитрых приемов. В первую очередь, нужно каким-то образом специфицировать каждый маркетинговый инструмент и канал по определенному признаку, который можно выявить потом, когда к вам обратится клиент. Это может быть, например, специальная ссылка, номер телефона, добавочный номер, информация о том, к какому менеджеру необходимо обратиться, и тому подобное. Кроме того, никто не мешает вам поинтересоваться у потенциального клиента, почему он к вам обратился.
В отношении неизмеримых или сложно подсчитываемых индикаторов, казалось бы, узнаваемость бренда - это эфемерная категория, хотя на самом деле любое серьезное аналитическое или маркетинговое агентство готово «измерить» для вас узнаваемость бренда за соответствующую оплату, проведя несколько социологических опросов среди потенциальной аудитории. Что касается роста доли рынка, необходимо сказать, что этим также занимаются крупные аналитические компании, которые серией опросов получают эту информацию.
Кроме того, именно своевременное и массовое привлечение интереса к вашей теме зачастую вызывает бурный рост рынка в целом, особенно в том случае, если он был в «зародыше».
Теперь давайте сравним пиар с рекламой. В чем разница? Воспользуемся следующими критериями:
Простота реализации. Рекламу, на самом деле, в большинстве случаев подготовить и реализовать гораздо проще, чем PR-кампанию. Это общеизвестный факт. Мы не говорим о пиаре в виде публикаций и пресс-релизов. Мы говорим о более серьезных и комплексных проектах. Реклама в этом смысле проще. Именно поэтому большинство компаний используют рекламные механизмы для продвижения своего продукта.
Масштабируемость. Если вы запустили рекламу, которая сработала и принесла, согласно вашим подсчетам, 2 рубля 50 копеек на каждый вложенный рубль, ее можно и нужно масштабировать, то есть искать новые методы продвижения, каналы распространения, покупать больше площади у того же рекламного издания. Больше вложили денег - получили лучший результат. В пиаре такого нет. Разумеется, если вы сделали десять реклам и разместили их, а потом расположили еще в двадцати местах, потому что это сработало в прошлый раз и дало конкретный эффект, то пиар менее предсказуем и его значительно сложнее масштабировать. Рекламой можно и нужно управлять.
Повторяемость. В повторяемости реклама сильно выигрывает по сравнению с PR. Если у вас есть одно объявление, которое сработало, вы можете его использовать еще и еще до тех пор, пока оно приносит результаты. Что касается пиара, если вы выпустили пресс-релиз, то во второй раз он уже никому будет не нужен.
Управляемость. PR завязан на более динамичном аспекте рынка, заточен под настроение людей и те новости, которые стоят рядом с вашей публикацией. В этом большой плюс. Мы не можем им управлять, но при удачном попадании в цель масштаб PR может быть гораздо шире. Естественно, больше доверия вызывают новости, а не ваша реклама. В рекламе вы говорите о себе, а в новостях рассказывается о вас. Больше информации вы даете в PR-новостях, при этом расходы значительно меньше, но и гораздо сложнее контролировать PR-кампанию по сравнению с прямой рекламой. Кроме того, результаты PR могут проявиться гораздо позже, а рекламный эффект можно оценить практически сразу.
ЧАСТЬ ДЕВЯТАЯ. ВЫХОД НА РЫНОК
(продолжение следует)
Удачи!