Эффективный B2B Маркетинг. Прямые рассылки: план реализации
книга: Эффективный B2B Маркетинг
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ШЕСТАЯ. СТРАТЕГИЯ DIRECT RESPONSE В МАРКЕТИНГЕ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ
ГЛАВА 4. ПРЯМЫЕ РАССЫЛКИ: ПЛАН РЕАЛИЗАЦИИ
Поговорим о том, как вообще правильно организовать direct response и direct mail, из каких шагов должен состоять план реализации этого проекта.
Direct mail - один из подразделов direct response. Вы можете использовать рекламу, после которой человек будет сразу звонить, чтобы получить спецпредложение или доступ к нему. Direct response - это более широкое понятие, которое включает direct mail или рекламу типа hand-out и так далее.
Самое главное - это перестать думать и начать действовать.
Первое правило direct mail или копирайтинга: написанный текст работает лучше ненаписанного. Продолжая его, можно сказать, что высланное сообщение работает лучше написанного.
Текст может быть отправлен адресатам из клиентской базы или выложен на сайте. А если он просто покоится у вас на столе, новых клиентов вам не видать.
Помимо того, что вы отправили свое письмо, следует убедиться в его доставке. Проверьте, умеет ли ваше почтовое отделение делать такие рассылки, приклеены ли нужные марки и так далее. Старайтесь не завалить одно отделение двадцатью тысячами писем - тогда из них точки назначения достигнет лишь небольшая часть, а остальные растеряют.
Также проблемы могут возникнуть и с доставкой электронных писем. Например, Google у адресата может случайно занести вас в спам-лист. Какое бы классное, по всем правилам составленное сообщение вы ни выслали, оно может не прийти к адресату просто потому, что у вас в базе устарел адрес электронного ящика.
После того, как письмо все-таки будет доставлено потенциальному клиенту, важно добиться, чтобы он его открыл, а не просто положил на стол. Он должен захотеть его открыть. Мы уже говорили, что следует делать для этого с заголовками и самим текстом. В электронной почте у вас есть только три инструмента, которые помогают добиться внимания людей:
1. От кого письмо
2. Тема письма
3. Первая строчка письма, которая обычно отображается прозрачными буквами в Google.
В обычной почте таких инструментов гораздо больше: конверт, его оформление, способ доставки и так далее. Об этих инструментах мы поговорим чуть позже.
После того, как человек открыл ваше письмо, естественно, он должен его прочитать. Разумеется, для этого оно должно быть интересным, привлекательным, убедительным и интригующим. В свою очередь, апогей успешного direct mail заключается в том, чтобы адресат среагировал на послание мгновенно: нажал на ссылку в теле письма или позвонил, куда нужно, или зашел на сайт либо выполнил какое-то другое действие, к которому вы его попытались подвигнуть.
Существует несколько приемов, помогающих усилить любопытство адресата и мотивирующих его полностью ознакомиться с письмом. Перечислим их.
ТИЗЕР
По сути, это провокация. Если в письме будет ваша фотография, на конверте можно большими красными буквами написать: «Осторожно, не сгибать, внутри - фотография!». Конечно, человеку захочется посмотреть, что там внутри. Это могут быть и не полноценные фото на глянце, а кадры, напечатанные на простой бумаге. Вы же все равно не врете, что внутри. Но лучше, конечно, чтобы карточки были настоящими, на фотобумаге. В противном случае, уже с первых мгновений знакомства с письмом доверие к вам резко снизится.
Также в качестве тизеров могут выступать какие-нибудь приятные заголовки, обещания или, например, большая красная печать «Срочно! Доставить до 15-го числа такого-то месяца». Обычно такие провокации срабатывают.
НЕПРИВЫЧНЫЕ ЦВЕТА
Естественно, многие люди получают письма целыми пачками. Чтобы сделать ваш вариант узнаваемым и интересным, используйте непривычные цвета. Как правило, конверты и бумага внутри - белые. Если ваши конкуренты используют красные, придумайте другие варианты - например, сделайте письмо желтым или оранжевым. Применяйте красивые, позитивные цвета, которые будут видны издалека, и рука сама потянется за ними. Необязательно оформлять в каком-то оттенке все полностью. Вы можете раскрасить только один фрагмент или, к примеру, кайму.
НЕТИПИЧНЫЕ РАЗМЕРЫ
Если ваше письмо чуть больше остальных, оно уже будет выбиваться из пачки. Такой прием отлично работает с визитками: у некоторых людей они нетипичного размера и поэтому не укладываются в коробочку вместе с остальными. Если их не выбросили сразу, то, взяв их в руки, человек начинает вспоминать - а чья это карточка? То же самое происходит с письмами.
ТРЕХМЕРНАЯ ПОЧТА, ИЛИ 3D-MAIL
Это действительно гениальное изобретение. Суть его в том, что в конверт, помимо непосредственно письма, помещается также какой-то небольшой предмет. Это может быть что угодно - конфета, монета, хоть пенал с карандашами. Таким образом, конверт изначально будет объемным и отличаться от всех остальных. Кроме того, если положить что-то на такое письмо, это «что-то», скорее всего, упадет. Значит, ваш конверт будет всегда лежать поверх других и постоянно привлекать к себе внимание. Особенно интересно будет, если при небольшой тряске внутри что-то загремит.
Естественно, в тексте необходимо указать причину, по которой вы прислали этот предмет. Доводов можно придумать массу. Приведем только один пример, который использовал покойный Гари Хэлберт, великий современный копирайтер. Он писал: «Вы, наверное, удивлены, что я вам прислал эту вещь, как и ее описание. Я это сделал по трем важным причинам:
1. Мне необходимо было завладеть вашим вниманием, чтобы вы начали читать. Если вы это читаете, видимо, я достиг этой цели.
2. Я хотел напомнить, что эта коробка аспирина может убрать ваши головные боли, вызванные регистрацией проводки в бухгалтерии оффшорных компаний (то есть у читателя есть две возможности - выпить аспирин или позвонить, чтобы решить эту проблему).
3. Это небольшой подарок вам, призванный доказать, что мы заботимся о своих клиентах и их здоровье.
Далее он уже расписывал, что хотел сказать. Один наш знакомый успешно использует в нишевой индустрии в Америке трехмерную почту. Его принцип: ничего не выбрасывать в мусор. Все идет в «эфир», особенно старые детские игрушки. У него была коробка Lego, и он каждый кубик положил в конверт и разослал своим клиентам, объяснив это следующим образом: «У вас в руках первый кубик решения вашей проблемы». Также он рассылал 5000 кусочков паззла по отдельности.
Вы можете не ограничиваться размерами конверта. Некоторые люди присылали корзины цветов, к которым было прикреплено послание. Если вам трудно «достучаться» до верхнего менеджмента, курьер такой корзиной, которую необходимо передать лично в руки топ-менеджеру, всегда доберется до адресата. Ни у одной секретарши рука не поднимется забрать цветы себе. Рассказывали, что у Дена в коучинге был человек с очень высоким показателем cost of lead. Он мог потратить кучу денег на получение одного клиента, потому что количество его потребителей было очень ограничено, а каждый из них был крайне необходим. Что же делал этот человек? Он посылал им весло. Представьте себе: вы приходите в офис, а в углу стоит весло с приклеенным к нему конвертом! Это объяснялось игрой слов: если вы по уши в проблемах и вам нужно из них выгрести, вот вам весло, которое поможет. Также он присылал им компас, поясняя, что тот позволит им найти путь в светлое будущее. Примечательно, что компания для этого закупила красивые, но, естественно, дешевые компасы китайского производства. Когда они засовывали их в конверты, у всех различались направления севера. Но среди адресатов никто не обратил на это внимание - главным был сам факт получения такой необычной вещицы.
Вот такой широкий спектр возможностей существ в трехмерной почте.
КУРЬЕРСКАЯ ПОЧТА
Это также хороший способ донести сообщение до потенциального клиента. Если задача - отправить как можно больше писем конкретному человеку, используйте этот инструмент. Курьеры бьют точно в цель.
МАСКИРОВКА ПОД ВАЖНЫЕ ПИСЬМА
Полагаю, что с этим приемом вы неоднократно сталкивались, вынимая из почтового ящика бумажки, похожие на платежные квитанции или официальные письма. Прием работает, только, пожалуйста, не стоит им злоупотреблять. Если это ваша первая рассылка, то он, конечно, поможет, однако при повторном применении доверие и уважение к вам упадет. Дальше все уже зависит от того, насколько важно для вас сохранить свой имидж. Поначалу можно сделать что-то оригинальное, и вам это простят, особенно после того, как свяжутся и поймут, что вы являетесь вполне адекватной компанией. Но практика показывает, что письмо открывается чаще, если на конверте не печать, а марка. Если марок несколько, они наклеены криво, под углом, такие письма распечатываются крайне часто, также как и в случае, если адрес не напечатан, а приклеен или даже написан от руки. Если на обратной стороне ручкой нарисовать линии на месте склейки конверта, это также сработает. То же самое можно сказать об оформление письма в духе авиапочты - с сине-красной каймой по периметру.
Как-то раз одна ловкая компания, предлагающая хостинг, прислала нам письмо, которое было сделано в точности так же, как оформляют государственные учреждения - с флагом и казенными атрибутами. Конверт был из коричнево-серой бумаги, а в тексте значилось, что для продления домена на год надо заплатить 29 долларов 99 центов, что намного больше, чем я платил в других местах. Конечно, многие подписывались не глядя и переходили на хостинг эту ушлую компанию, которая потом получила большое количество жалоб. Как видите, сначала прием сработал хорошо.
ТРЕБОВАНИЯ К КОНТЕНТУ
Итак, мы коснулись формы доставки письма потенциальному клиенту, и теперь пришло время рассмотреть содержание. Что же должно быть внутри? Поговорим о контенте - словах.
Персонализация. Первое и самое главное - это правильное сообщение, грамотный заголовок, посыл, который удерживает внимание потенциального клиента и содержит слова, которые действительно близки ему и давят на его болевые точки. Желательно, чтобы письмо выглядело как персональное и читалось так, словно это не одно из миллионов писем, высланных по всему свету. Человек должен увидеть что-то, действительно относящееся к нему, и понять, что послание адресовано исключительно ему - единственному и неповторимому, а не серой массе.
Заголовок - это половина успеха. Он воспринимается первым, поскольку взгляд скользит сверху вниз, и если вы правильно подобрали заголовок, внимание потенциального клиента направится затем на первую строчку, потом - первый абзац и далее. Возьмите себе за правило начинать каждый блок текста так, чтобы человек не мог оторваться.
Заголовков должно быть несколько - в длинном письме вы одним не обойдетесь. Смысловые блоки также должны быть выделены.
Грабберы. Это приемы, которые помогают привлечь внимание аудитории. К примеру, можно поместить в текст фотографию красивой девушки в купальнике и как-нибудь это обыграть («В этом тексте вы не увидите таких дешевых трюков, как девушки в купальнике, но…»). Даже обычнее выделение нескольких строчек желтым цветом - это тоже граббер. Равно как и:
• картинки,
• графики,
• подписи к ним,
• выделение текста рамкой,
• вставленный купон,
• ссылки на сайты или дополнительные ресурсы,
• восклицательные знаки,
• фрагмент, дописанный от руки,
• стрелочки и пр.
Даже если письмо просто помять и добавить в конце что-либо карандашом, оно уже привлечет больше внимания. У адресата возникнет впечатление, что какой-то человек действительно поработал над посланием, а не просто быстренько распечатал его на принтере и разослал сотне-другой людей.
Мы встречали эффективные письма, на которых специально были оставлены следы от кружки и пятна кофе. На каждом отправленном письме! Также встречались варианты, написанные на обратной стороне бумажной подкладки, которую кладут на поднос в бистро с какой-нибудь рекламой. Там было сказано, что человек пишет на этой бумаге, потому что сидит и обедает, но это сообщение, которое нельзя не написать, и здесь просто набросан план работы.
Повторения. Далее, не бойтесь повторять предложения в тексте. Это нормально. Мы не имеем в виду 100%-е копирование и вставку определенных фрагментов. Говорите об одном и том же все-таки немного разными словами. Упорно продолжайте предлагать человеку свой продукт.
Постскриптум. Очень интересная часть письма - это post scriptum. Послесловие почему-то особенно привлекает внимание людей, и они часто даже не смотрят на основной блок текста, а сразу пробегают глазами P.S. Пользуйтесь этим, ставя в постскриптуме акцент на ваше предложение.
Поддержка альтернативного метода чтения. Если вы глубже вникнете в материалы по психологии и узнаете, как человек воспринимает информацию, то поймете, что смотрит на ваше письмо несколько раз и по-разному. Сначала для него это «пятно», из которого он пытается выделить наиболее яркие моменты с точки зрения цвета или стиля. Затем он смотрит на него сверху вниз и слева направо - по диагонали, стараясь выхватить наиболее важные слова («Могу ли я за секунду понять, что здесь написано?»). Естественно, при этом его как раз цепляют заголовок и подзаголовки, выделенные жирным шрифтом, а также места, помеченные цветом, и картинки. Если письмо заинтересовало, он начинает вчитываться. С третьего или четвертого подхода человек уже начинает вникать в каждое слово. По сути, вам это и не нужно. Вам важно, чтобы адресат обратил внимание на основные моменты и совершил необходимые, с вашей точки зрения, действия.
Простой механизм отключения от электронной рассылки - это очень правильная вещь, демонстрирующая хорошее отношение к клиенту. Можете внизу мелким шрифтом написать: «В случае если вам не нравится получать эти письма, просто нажмите сюда». Не стоит ставить условия, что для отказа от рассылки люди должны зайти на сайт, зарегистрироваться и, продравшись через различные формы и анкеты, поставить где-то галочку. Будьте добрее и культурнее, потому что именно такие вещи в целом составляют впечатление о вашей компании. Если клиент увидит, что все просто, он может подумать: «Да успею еще отказаться, если что, а пока пусть приходит, прочитаю еще пару писем», - тем самым давая вам больше шансов для достижения желаемого результата.
Никаких вложенных файлов. Во-первых, многие боятся скачивать файл - они думают, что там страшные вирусы, которые взорвут их компьютер. Во-вторых, системные администраторы не любят увеличения трафика в их сети. Когда начинаются рассылки с вложенными файлами, ваш адрес и домен оказываются «забаненными» в компании потенциального клиента.
ДИЗАЙН И ВЕРСТКА ПИСЬМА
Шрифты. Используйте привычные и понятные шрифты - или хотя бы относящиеся к контексту вашего письма. Они не должны отвлекать читателя от темы. Если вы применяете Comic Sans, имейте в виду, что это шрифт для детского сада. Можно, конечно, написать письмо в стиле «Ералаша» или «Союзмультфильма», но это не добавит положительной реакции на ваше сообщение.
Обычно рекомендуется использовать не больше двух-трех видов шрифтов в вашем сообщении. На верстку уходит, как минимум, столько же времени, сколько и на составление текста. Поэтому и на данном этапе любая ошибка может быть чревата провалом в эффективности.
В чем же может быть проблема? Казалось бы, выбрал шрифт по вкусу - и все… Но зачастую аудиторию именно по шрифту определяет, о чем письмо и стоит ли его вообще читать. У кого-то возникнут ассоциации с извещением от государственных учреждений - и письмо выбросят. Кому-то покажется, что за весельем и бодростью оформления скрывается коварное «разводилово». Крайне важно попасть в целевую аудиторию и удержать ее внимание.
В верстку также входят такие пункты, как отступы от края страницы, длина пустот между строчками, наклоны и т.д.
Выделение. Помните, как в 90-х рисовали сайты? Всеми цветами радуги! Нам попадались на глаза и такие же письма. Их невозможно читать. Некоторые люди, видимо, спасаясь от серой жизни, пытаются писать белым по черному, синим по красному и так далее. Разумеется, такое никто не читает.
В письме допустимо использовать два дополнительных цвета, не считая черного и белого. Большее количество начинает раздражать. Обычно успешно применяется желтый (необходимо протестировать, какой из его оттенков вам лучше подойдет - к примеру, близкий к оранжевому или более спокойный) и красный, которым выделяются заголовки и важные вещи.
Короткие абзацы и предложения. Многие люди с детства не любят длинные предложения. Им в детстве не удалось прочитать Толстого или Достоевского, потому что они просто не могли осилить первые страницы. В данном случае мы, конечно, не говорим о художественной литературе, которую надо прочитать, а о письмах, которые служат вам для маркетинга и продаж. По этой причине самый простой и доступный прием, который вы должны использовать - это писать коротко и четко. Ваши предложения не должны состоять их двадцати, а иногда - даже из десяти слов. Если они у вас сложные, разбивайте их на два и больше простых. Вы же видели гениальный американский мультсериал «Симпсоны»? Рассчитывайте на то, что ваш текст будут читать его главные герои. Или товарищ Шариков. Представьте себе, как он сидит вечером перед телевизором с банкой пива. А вам требуется мотивировать его! При этом учтите, что подойти к телефону и взять трубку - это в данный момент слишком много для него! Надо быть действительно мастером, чтобы суметь с помощью текста подвигнуть обывателя на такой шаг.
Смысловые части. Этот пункт перекликается с «Выделением». Если, говоря о выделениях, мы имели в виду заголовки, абзацы и ключевые слова, то сейчас говорим о еще одном виде - подчеркивании, или highlight, посвященном конкретным смысловым блокам. Так, вступление или описание проблемы в тексте не должны смешиваться и находиться слишком близко к части, в которой вы говорите о предложении. Чтобы решить эту проблему, и применяется подчеркивание.
Моделируйте успешные письма. Если у вас что-то получилось, не отходите от этого слишком далеко. Выжимайте из работающих вариантов все возможное. Отталкивайтесь от этого, как от каркаса: добавляйте немного нового и развивайте эффективный вариант. Если же у вас ничего не работает, это не проблема. Можно взять успешные письма ваших конкурентов, коллег или компаний из другой индустрии. Мы периодически выкладываем на сайте примеры таких текстов. Берите их и используйте.
ПРАВИЛО ДВУХ ЭКРАНОВ
Что касается электронных писем, то текст в них не должен превышать объем, аналогичный двум размерам монитора адресата.
Простой способ проверить эффективную длину письма - это пару раз прокрутить колесико мыши. Обычно у человека, получившего письмо, хватает терпения на один монитор. Он прокручивает вниз и, если видит, что пальца не хватило, чтобы добраться до конца, делает вывод: там чтения минут на двадцать. Тогда он поставит напротив галочку, перенесет письмо в папку «Прочитать», и оно там будет «пылиться», пока он его не сотрет.
HTML ИЛИ ПРОСТОЙ ТЕКСТ?
Многие задаются этим вопросом, но однозначного ответа на него нет. Существует гибридный формат, который тем, у кого нет поддержки HTML, показывает обычный вариант, а остальным - гипертекстовый.
Все равно, что бы вы ни делали, на сайте это будет выглядеть лучше. Поэтому идеальный путь - давать ссылку туда. Уже несколько десятков успешных тестов доказали, что быстрый и короткий e-mail с линком на сайт дает конверсию больше, чем просто длинное письмо.
Некоторые люди, особенно продвинутые потенциальные клиенты, которые обжигались на вирусных рассылках писем, перед тем, как нажать на ссылку, проводят по ней мышкой и пытаются понять, что стоит за этим текстом и соответствует ли сайт той компании, которая прислала письмо. Если рассылку делает фирма «АБВГД», а при наведении курсора внизу окна браузера высвечивается «абвгдпорнохаб.ру», разумеется, люди будут опасаться кликать. И правильно поступят. Это, конечно, утрированный пример.
Может быть, по каким-то причинам вы не хотите ставить прямую ссылку на свой сайт, а заводите посетителей на контекстную рекламу или специальный счетчик ссылок Google или Yandex. Хотелось бы предостеречь вас от таких приемов: чем непонятней ссылка, тем меньше желания на нее нажимать.
Тем не менее, она должна быть. Если вы просто написали текст и добавляете, что ждете обратной связи, ситуация будет сложнее. Все должно быть просто. У человека мышка должна зависнуть над ссылкой, чтобы ему осталось просто кликнуть.
ГЛАВА 5. КАК ТЕСТИРОВАТЬ ПИСЬМА?
(продолжение следует)
Удачи!
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ШЕСТАЯ. СТРАТЕГИЯ DIRECT RESPONSE В МАРКЕТИНГЕ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ
ГЛАВА 4. ПРЯМЫЕ РАССЫЛКИ: ПЛАН РЕАЛИЗАЦИИ
Поговорим о том, как вообще правильно организовать direct response и direct mail, из каких шагов должен состоять план реализации этого проекта.
Direct mail - один из подразделов direct response. Вы можете использовать рекламу, после которой человек будет сразу звонить, чтобы получить спецпредложение или доступ к нему. Direct response - это более широкое понятие, которое включает direct mail или рекламу типа hand-out и так далее.
Самое главное - это перестать думать и начать действовать.
Первое правило direct mail или копирайтинга: написанный текст работает лучше ненаписанного. Продолжая его, можно сказать, что высланное сообщение работает лучше написанного.
Текст может быть отправлен адресатам из клиентской базы или выложен на сайте. А если он просто покоится у вас на столе, новых клиентов вам не видать.
Помимо того, что вы отправили свое письмо, следует убедиться в его доставке. Проверьте, умеет ли ваше почтовое отделение делать такие рассылки, приклеены ли нужные марки и так далее. Старайтесь не завалить одно отделение двадцатью тысячами писем - тогда из них точки назначения достигнет лишь небольшая часть, а остальные растеряют.
Также проблемы могут возникнуть и с доставкой электронных писем. Например, Google у адресата может случайно занести вас в спам-лист. Какое бы классное, по всем правилам составленное сообщение вы ни выслали, оно может не прийти к адресату просто потому, что у вас в базе устарел адрес электронного ящика.
После того, как письмо все-таки будет доставлено потенциальному клиенту, важно добиться, чтобы он его открыл, а не просто положил на стол. Он должен захотеть его открыть. Мы уже говорили, что следует делать для этого с заголовками и самим текстом. В электронной почте у вас есть только три инструмента, которые помогают добиться внимания людей:
1. От кого письмо
2. Тема письма
3. Первая строчка письма, которая обычно отображается прозрачными буквами в Google.
В обычной почте таких инструментов гораздо больше: конверт, его оформление, способ доставки и так далее. Об этих инструментах мы поговорим чуть позже.
После того, как человек открыл ваше письмо, естественно, он должен его прочитать. Разумеется, для этого оно должно быть интересным, привлекательным, убедительным и интригующим. В свою очередь, апогей успешного direct mail заключается в том, чтобы адресат среагировал на послание мгновенно: нажал на ссылку в теле письма или позвонил, куда нужно, или зашел на сайт либо выполнил какое-то другое действие, к которому вы его попытались подвигнуть.
Существует несколько приемов, помогающих усилить любопытство адресата и мотивирующих его полностью ознакомиться с письмом. Перечислим их.
ТИЗЕР
По сути, это провокация. Если в письме будет ваша фотография, на конверте можно большими красными буквами написать: «Осторожно, не сгибать, внутри - фотография!». Конечно, человеку захочется посмотреть, что там внутри. Это могут быть и не полноценные фото на глянце, а кадры, напечатанные на простой бумаге. Вы же все равно не врете, что внутри. Но лучше, конечно, чтобы карточки были настоящими, на фотобумаге. В противном случае, уже с первых мгновений знакомства с письмом доверие к вам резко снизится.
Также в качестве тизеров могут выступать какие-нибудь приятные заголовки, обещания или, например, большая красная печать «Срочно! Доставить до 15-го числа такого-то месяца». Обычно такие провокации срабатывают.
НЕПРИВЫЧНЫЕ ЦВЕТА
Естественно, многие люди получают письма целыми пачками. Чтобы сделать ваш вариант узнаваемым и интересным, используйте непривычные цвета. Как правило, конверты и бумага внутри - белые. Если ваши конкуренты используют красные, придумайте другие варианты - например, сделайте письмо желтым или оранжевым. Применяйте красивые, позитивные цвета, которые будут видны издалека, и рука сама потянется за ними. Необязательно оформлять в каком-то оттенке все полностью. Вы можете раскрасить только один фрагмент или, к примеру, кайму.
НЕТИПИЧНЫЕ РАЗМЕРЫ
Если ваше письмо чуть больше остальных, оно уже будет выбиваться из пачки. Такой прием отлично работает с визитками: у некоторых людей они нетипичного размера и поэтому не укладываются в коробочку вместе с остальными. Если их не выбросили сразу, то, взяв их в руки, человек начинает вспоминать - а чья это карточка? То же самое происходит с письмами.
ТРЕХМЕРНАЯ ПОЧТА, ИЛИ 3D-MAIL
Это действительно гениальное изобретение. Суть его в том, что в конверт, помимо непосредственно письма, помещается также какой-то небольшой предмет. Это может быть что угодно - конфета, монета, хоть пенал с карандашами. Таким образом, конверт изначально будет объемным и отличаться от всех остальных. Кроме того, если положить что-то на такое письмо, это «что-то», скорее всего, упадет. Значит, ваш конверт будет всегда лежать поверх других и постоянно привлекать к себе внимание. Особенно интересно будет, если при небольшой тряске внутри что-то загремит.
Естественно, в тексте необходимо указать причину, по которой вы прислали этот предмет. Доводов можно придумать массу. Приведем только один пример, который использовал покойный Гари Хэлберт, великий современный копирайтер. Он писал: «Вы, наверное, удивлены, что я вам прислал эту вещь, как и ее описание. Я это сделал по трем важным причинам:
1. Мне необходимо было завладеть вашим вниманием, чтобы вы начали читать. Если вы это читаете, видимо, я достиг этой цели.
2. Я хотел напомнить, что эта коробка аспирина может убрать ваши головные боли, вызванные регистрацией проводки в бухгалтерии оффшорных компаний (то есть у читателя есть две возможности - выпить аспирин или позвонить, чтобы решить эту проблему).
3. Это небольшой подарок вам, призванный доказать, что мы заботимся о своих клиентах и их здоровье.
Далее он уже расписывал, что хотел сказать. Один наш знакомый успешно использует в нишевой индустрии в Америке трехмерную почту. Его принцип: ничего не выбрасывать в мусор. Все идет в «эфир», особенно старые детские игрушки. У него была коробка Lego, и он каждый кубик положил в конверт и разослал своим клиентам, объяснив это следующим образом: «У вас в руках первый кубик решения вашей проблемы». Также он рассылал 5000 кусочков паззла по отдельности.
Вы можете не ограничиваться размерами конверта. Некоторые люди присылали корзины цветов, к которым было прикреплено послание. Если вам трудно «достучаться» до верхнего менеджмента, курьер такой корзиной, которую необходимо передать лично в руки топ-менеджеру, всегда доберется до адресата. Ни у одной секретарши рука не поднимется забрать цветы себе. Рассказывали, что у Дена в коучинге был человек с очень высоким показателем cost of lead. Он мог потратить кучу денег на получение одного клиента, потому что количество его потребителей было очень ограничено, а каждый из них был крайне необходим. Что же делал этот человек? Он посылал им весло. Представьте себе: вы приходите в офис, а в углу стоит весло с приклеенным к нему конвертом! Это объяснялось игрой слов: если вы по уши в проблемах и вам нужно из них выгрести, вот вам весло, которое поможет. Также он присылал им компас, поясняя, что тот позволит им найти путь в светлое будущее. Примечательно, что компания для этого закупила красивые, но, естественно, дешевые компасы китайского производства. Когда они засовывали их в конверты, у всех различались направления севера. Но среди адресатов никто не обратил на это внимание - главным был сам факт получения такой необычной вещицы.
Вот такой широкий спектр возможностей существ в трехмерной почте.
КУРЬЕРСКАЯ ПОЧТА
Это также хороший способ донести сообщение до потенциального клиента. Если задача - отправить как можно больше писем конкретному человеку, используйте этот инструмент. Курьеры бьют точно в цель.
МАСКИРОВКА ПОД ВАЖНЫЕ ПИСЬМА
Полагаю, что с этим приемом вы неоднократно сталкивались, вынимая из почтового ящика бумажки, похожие на платежные квитанции или официальные письма. Прием работает, только, пожалуйста, не стоит им злоупотреблять. Если это ваша первая рассылка, то он, конечно, поможет, однако при повторном применении доверие и уважение к вам упадет. Дальше все уже зависит от того, насколько важно для вас сохранить свой имидж. Поначалу можно сделать что-то оригинальное, и вам это простят, особенно после того, как свяжутся и поймут, что вы являетесь вполне адекватной компанией. Но практика показывает, что письмо открывается чаще, если на конверте не печать, а марка. Если марок несколько, они наклеены криво, под углом, такие письма распечатываются крайне часто, также как и в случае, если адрес не напечатан, а приклеен или даже написан от руки. Если на обратной стороне ручкой нарисовать линии на месте склейки конверта, это также сработает. То же самое можно сказать об оформление письма в духе авиапочты - с сине-красной каймой по периметру.
Как-то раз одна ловкая компания, предлагающая хостинг, прислала нам письмо, которое было сделано в точности так же, как оформляют государственные учреждения - с флагом и казенными атрибутами. Конверт был из коричнево-серой бумаги, а в тексте значилось, что для продления домена на год надо заплатить 29 долларов 99 центов, что намного больше, чем я платил в других местах. Конечно, многие подписывались не глядя и переходили на хостинг эту ушлую компанию, которая потом получила большое количество жалоб. Как видите, сначала прием сработал хорошо.
ТРЕБОВАНИЯ К КОНТЕНТУ
Итак, мы коснулись формы доставки письма потенциальному клиенту, и теперь пришло время рассмотреть содержание. Что же должно быть внутри? Поговорим о контенте - словах.
Персонализация. Первое и самое главное - это правильное сообщение, грамотный заголовок, посыл, который удерживает внимание потенциального клиента и содержит слова, которые действительно близки ему и давят на его болевые точки. Желательно, чтобы письмо выглядело как персональное и читалось так, словно это не одно из миллионов писем, высланных по всему свету. Человек должен увидеть что-то, действительно относящееся к нему, и понять, что послание адресовано исключительно ему - единственному и неповторимому, а не серой массе.
Заголовок - это половина успеха. Он воспринимается первым, поскольку взгляд скользит сверху вниз, и если вы правильно подобрали заголовок, внимание потенциального клиента направится затем на первую строчку, потом - первый абзац и далее. Возьмите себе за правило начинать каждый блок текста так, чтобы человек не мог оторваться.
Заголовков должно быть несколько - в длинном письме вы одним не обойдетесь. Смысловые блоки также должны быть выделены.
Грабберы. Это приемы, которые помогают привлечь внимание аудитории. К примеру, можно поместить в текст фотографию красивой девушки в купальнике и как-нибудь это обыграть («В этом тексте вы не увидите таких дешевых трюков, как девушки в купальнике, но…»). Даже обычнее выделение нескольких строчек желтым цветом - это тоже граббер. Равно как и:
• картинки,
• графики,
• подписи к ним,
• выделение текста рамкой,
• вставленный купон,
• ссылки на сайты или дополнительные ресурсы,
• восклицательные знаки,
• фрагмент, дописанный от руки,
• стрелочки и пр.
Даже если письмо просто помять и добавить в конце что-либо карандашом, оно уже привлечет больше внимания. У адресата возникнет впечатление, что какой-то человек действительно поработал над посланием, а не просто быстренько распечатал его на принтере и разослал сотне-другой людей.
Мы встречали эффективные письма, на которых специально были оставлены следы от кружки и пятна кофе. На каждом отправленном письме! Также встречались варианты, написанные на обратной стороне бумажной подкладки, которую кладут на поднос в бистро с какой-нибудь рекламой. Там было сказано, что человек пишет на этой бумаге, потому что сидит и обедает, но это сообщение, которое нельзя не написать, и здесь просто набросан план работы.
Повторения. Далее, не бойтесь повторять предложения в тексте. Это нормально. Мы не имеем в виду 100%-е копирование и вставку определенных фрагментов. Говорите об одном и том же все-таки немного разными словами. Упорно продолжайте предлагать человеку свой продукт.
Постскриптум. Очень интересная часть письма - это post scriptum. Послесловие почему-то особенно привлекает внимание людей, и они часто даже не смотрят на основной блок текста, а сразу пробегают глазами P.S. Пользуйтесь этим, ставя в постскриптуме акцент на ваше предложение.
Поддержка альтернативного метода чтения. Если вы глубже вникнете в материалы по психологии и узнаете, как человек воспринимает информацию, то поймете, что смотрит на ваше письмо несколько раз и по-разному. Сначала для него это «пятно», из которого он пытается выделить наиболее яркие моменты с точки зрения цвета или стиля. Затем он смотрит на него сверху вниз и слева направо - по диагонали, стараясь выхватить наиболее важные слова («Могу ли я за секунду понять, что здесь написано?»). Естественно, при этом его как раз цепляют заголовок и подзаголовки, выделенные жирным шрифтом, а также места, помеченные цветом, и картинки. Если письмо заинтересовало, он начинает вчитываться. С третьего или четвертого подхода человек уже начинает вникать в каждое слово. По сути, вам это и не нужно. Вам важно, чтобы адресат обратил внимание на основные моменты и совершил необходимые, с вашей точки зрения, действия.
Простой механизм отключения от электронной рассылки - это очень правильная вещь, демонстрирующая хорошее отношение к клиенту. Можете внизу мелким шрифтом написать: «В случае если вам не нравится получать эти письма, просто нажмите сюда». Не стоит ставить условия, что для отказа от рассылки люди должны зайти на сайт, зарегистрироваться и, продравшись через различные формы и анкеты, поставить где-то галочку. Будьте добрее и культурнее, потому что именно такие вещи в целом составляют впечатление о вашей компании. Если клиент увидит, что все просто, он может подумать: «Да успею еще отказаться, если что, а пока пусть приходит, прочитаю еще пару писем», - тем самым давая вам больше шансов для достижения желаемого результата.
Никаких вложенных файлов. Во-первых, многие боятся скачивать файл - они думают, что там страшные вирусы, которые взорвут их компьютер. Во-вторых, системные администраторы не любят увеличения трафика в их сети. Когда начинаются рассылки с вложенными файлами, ваш адрес и домен оказываются «забаненными» в компании потенциального клиента.
ДИЗАЙН И ВЕРСТКА ПИСЬМА
Шрифты. Используйте привычные и понятные шрифты - или хотя бы относящиеся к контексту вашего письма. Они не должны отвлекать читателя от темы. Если вы применяете Comic Sans, имейте в виду, что это шрифт для детского сада. Можно, конечно, написать письмо в стиле «Ералаша» или «Союзмультфильма», но это не добавит положительной реакции на ваше сообщение.
Обычно рекомендуется использовать не больше двух-трех видов шрифтов в вашем сообщении. На верстку уходит, как минимум, столько же времени, сколько и на составление текста. Поэтому и на данном этапе любая ошибка может быть чревата провалом в эффективности.
В чем же может быть проблема? Казалось бы, выбрал шрифт по вкусу - и все… Но зачастую аудиторию именно по шрифту определяет, о чем письмо и стоит ли его вообще читать. У кого-то возникнут ассоциации с извещением от государственных учреждений - и письмо выбросят. Кому-то покажется, что за весельем и бодростью оформления скрывается коварное «разводилово». Крайне важно попасть в целевую аудиторию и удержать ее внимание.
В верстку также входят такие пункты, как отступы от края страницы, длина пустот между строчками, наклоны и т.д.
Выделение. Помните, как в 90-х рисовали сайты? Всеми цветами радуги! Нам попадались на глаза и такие же письма. Их невозможно читать. Некоторые люди, видимо, спасаясь от серой жизни, пытаются писать белым по черному, синим по красному и так далее. Разумеется, такое никто не читает.
В письме допустимо использовать два дополнительных цвета, не считая черного и белого. Большее количество начинает раздражать. Обычно успешно применяется желтый (необходимо протестировать, какой из его оттенков вам лучше подойдет - к примеру, близкий к оранжевому или более спокойный) и красный, которым выделяются заголовки и важные вещи.
Короткие абзацы и предложения. Многие люди с детства не любят длинные предложения. Им в детстве не удалось прочитать Толстого или Достоевского, потому что они просто не могли осилить первые страницы. В данном случае мы, конечно, не говорим о художественной литературе, которую надо прочитать, а о письмах, которые служат вам для маркетинга и продаж. По этой причине самый простой и доступный прием, который вы должны использовать - это писать коротко и четко. Ваши предложения не должны состоять их двадцати, а иногда - даже из десяти слов. Если они у вас сложные, разбивайте их на два и больше простых. Вы же видели гениальный американский мультсериал «Симпсоны»? Рассчитывайте на то, что ваш текст будут читать его главные герои. Или товарищ Шариков. Представьте себе, как он сидит вечером перед телевизором с банкой пива. А вам требуется мотивировать его! При этом учтите, что подойти к телефону и взять трубку - это в данный момент слишком много для него! Надо быть действительно мастером, чтобы суметь с помощью текста подвигнуть обывателя на такой шаг.
Смысловые части. Этот пункт перекликается с «Выделением». Если, говоря о выделениях, мы имели в виду заголовки, абзацы и ключевые слова, то сейчас говорим о еще одном виде - подчеркивании, или highlight, посвященном конкретным смысловым блокам. Так, вступление или описание проблемы в тексте не должны смешиваться и находиться слишком близко к части, в которой вы говорите о предложении. Чтобы решить эту проблему, и применяется подчеркивание.
Моделируйте успешные письма. Если у вас что-то получилось, не отходите от этого слишком далеко. Выжимайте из работающих вариантов все возможное. Отталкивайтесь от этого, как от каркаса: добавляйте немного нового и развивайте эффективный вариант. Если же у вас ничего не работает, это не проблема. Можно взять успешные письма ваших конкурентов, коллег или компаний из другой индустрии. Мы периодически выкладываем на сайте примеры таких текстов. Берите их и используйте.
ПРАВИЛО ДВУХ ЭКРАНОВ
Что касается электронных писем, то текст в них не должен превышать объем, аналогичный двум размерам монитора адресата.
Простой способ проверить эффективную длину письма - это пару раз прокрутить колесико мыши. Обычно у человека, получившего письмо, хватает терпения на один монитор. Он прокручивает вниз и, если видит, что пальца не хватило, чтобы добраться до конца, делает вывод: там чтения минут на двадцать. Тогда он поставит напротив галочку, перенесет письмо в папку «Прочитать», и оно там будет «пылиться», пока он его не сотрет.
HTML ИЛИ ПРОСТОЙ ТЕКСТ?
Многие задаются этим вопросом, но однозначного ответа на него нет. Существует гибридный формат, который тем, у кого нет поддержки HTML, показывает обычный вариант, а остальным - гипертекстовый.
Все равно, что бы вы ни делали, на сайте это будет выглядеть лучше. Поэтому идеальный путь - давать ссылку туда. Уже несколько десятков успешных тестов доказали, что быстрый и короткий e-mail с линком на сайт дает конверсию больше, чем просто длинное письмо.
Некоторые люди, особенно продвинутые потенциальные клиенты, которые обжигались на вирусных рассылках писем, перед тем, как нажать на ссылку, проводят по ней мышкой и пытаются понять, что стоит за этим текстом и соответствует ли сайт той компании, которая прислала письмо. Если рассылку делает фирма «АБВГД», а при наведении курсора внизу окна браузера высвечивается «абвгдпорнохаб.ру», разумеется, люди будут опасаться кликать. И правильно поступят. Это, конечно, утрированный пример.
Может быть, по каким-то причинам вы не хотите ставить прямую ссылку на свой сайт, а заводите посетителей на контекстную рекламу или специальный счетчик ссылок Google или Yandex. Хотелось бы предостеречь вас от таких приемов: чем непонятней ссылка, тем меньше желания на нее нажимать.
Тем не менее, она должна быть. Если вы просто написали текст и добавляете, что ждете обратной связи, ситуация будет сложнее. Все должно быть просто. У человека мышка должна зависнуть над ссылкой, чтобы ему осталось просто кликнуть.
ГЛАВА 5. КАК ТЕСТИРОВАТЬ ПИСЬМА?
(продолжение следует)
Удачи!