Эффективный B2B Маркетинг. Виды маркетинговых материалов.
книга: Эффективный B2B Маркетинг
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ
ГЛАВА 3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ МАТЕРИАЛОВ
Итак, пришло время поговорить, какие вообще виды маркетинговых материалов существуют, чем они отличаются и какие задачи позволяют решить.
КОРПОРАТИВНАЯ БРОШЮРА
Разные материалы отвечают на разные вопросы. А первый из них, который возникает у потенциального клиента, - это: «Кто же со мной разговаривает? Представьтесь, пожалуйста». При личной встрече это, как правило, решается обменом визитками. В книге для этого пишется абзац «Об авторе». В нашем же контексте данную функцию выполняет корпоративная брошюра.
Она может быть очень или не очень красивой, но главное - без нее нельзя. Принцип прост: даже ужасно сделанный, буквально на коленке составленный материал лучше, чем тот, которого вообще нет.
Корпоративная брошюра должна рассказывать все о вас, ваших продуктах и клиентах. В ней следует поведать и о ценности, которую вы несете, и о рынке, и о результатах, достигнутых на сегодняшний день. Не забудьте, пожалуйста, указать также контактную информацию - телефон, адрес электронной почты, факс, сайт. Хотя бы четыре параметра должны быть указаны. В противном случае, время контакта потенциального клиента с материалом составит несколько секунд.
Следующий вопрос, возникающий у читателя: «Что именно мне предлагают?». Здесь вспоминаем о том, что предложение должно быть описано на понятном клиенту языке, доступно и интересно. При этом можно умеренно вставлять данные о технологиях, конкурентных преимуществах, функциональности, производительности и так далее. Используйте в данном случае принцип рационального донесения информации. Начните с главного, с того, что важно потребителю, что его взволнует и заставит его листать дальше. Информация должна быть достаточной, но не избыточной, потому что, если вы туда запихнете все: и распечатку help-файлов, и скриншоты c вебинаров, и различные демо-версии, - ничего хорошего вам это не принесет. Да, несколько скриншотов должно быть, чтобы человек мог понять, как выглядит продукт. Но не перебарщивайте. К слову, более высокий уровень работы - это когда изображение идет в сочетании с какими-то текстовыми выносками, из которых быстро становится ясно, что это вообще такое. Потому что, когда открываешь брошюру за брошюрой и видишь там, к примеру, всякие таблицы с мелким текстом, то дальше смотреть желание пропадает, так как с самого начала все выглядит как-то сложно и непонятно.
Задача брошюры о продукте - привести читателя к знакомству с демо-версией продукта.
КЕЙСЫ
Следующий вид материалов - кейсы. Это информация, для кого именно предназначен ваш продукт. Не путайте кейсы с отзывами. Они чем-то похожи, однако первые не несут в себе субъективных оценок и описания опыта. И это не просто перечисление: «Нашим продуктом уже воспользовались следующие компании…» - и перечень. Подобный вариант доступен каждому, и ваши конкуренты могут просто скопировать список с вашего сайта, озаглавив: «Компании, с которыми мы общались» - и формально будут правы.
Чтобы правильно составить кейс, вспомните, как оформляются задачи по физике в школе:
• Дано:
• Найти:
• Решение:
«Дано» - это непосредственно описание клиента. Жила-была такая-то компания, были у нее такие-то трудности, плюсы и минусы, а особенно остро стояла вот такая проблема. «Найти» - соответственно, что именно за проблема, подробнее. «Решение»: мы попробовали сделать это, не получилось; попробовали другое - получилось, но не очень; предприняли третье - внедрение такого-то продукта сработало просто отлично. Затем должны быть отражены измеримые результаты использования именно вашего решения.
Не ждите, что кейсы вам напишут сами клиенты. Они никогда это не сделают, поэтому вполне нормальный вариант - это написать самим, но потом у них согласовать и заверить. Если вы будете высасывать кейсы из пальца, ничего хорошего это тоже не принесет.
Хороший кейс включает в себя также цитаты представителя компании-клиента, желательно в высокой должности, размещенные в середине текста. Пусть это выглядит, как будто человек своими словами рассказывает о ситуации, которую вы помогли разрешить. Хорошо, если будет и фото этого человека, а также логотип компании-заказчика.
Задача кейса - не только рассказать, как вы помогли людям избавиться от той или иной проблемы, но и помочь потенциальным клиентам увидеть в описанных ситуациях отражение своих собственных трудностей. Добейтесь, чтобы читатель подумал: «Елки-палки, да это же почти как у меня! А значит, мои проблемы тоже могут быть решены. Где телефон, куда мне позвонить прямо сейчас, чтобы поговорить с этими ребятами, которые не просто хвалятся своей компанией, а могут предложить действительно что-то дельное?».
ОТЗЫВЫ
Если вам удается получить отзыв, значит, вы действительно неплохо работаете. Разумеется, мы говорим о положительных вариантах. Негативные вы легко можете найти, хорошенько почитав блог или поискав в социальных сетях, где они пишут о том, о чем вам не рассказывают.
Позитивные мнения позволят вашим потенциальным клиентам убедиться, что вы действительно приносите пользу и несете массу ценности, помогаете экономить и/или зарабатывать деньги.
Как и в случае с кейсами, не просите клиентов самих писать отзыв. Скорее всего, у них не будет на это времени, либо составят такой, что потом самим переделывать. Проще сразу сформулировать текст самостоятельно, а потом дать человеку его прочитать и подписать. Идеальный вариант - вовсе пообщаться с клиентом устно, расспросить его о результатах и впечатлениях, записав это на диктофон, а потом использовать аудио для составления.
Будьте оригинальными, не штампуйте отзывы по одному шаблону. Не нужно также «причесывать» текст, делая его литературно безупречным. Даже некоторые орфографические ошибки можно оставить. Ваша задача - передать естественную речь респондента.
Один из самых смешных отзывов, которые у нас были, выглядит так: «Результаты были настолько ошеломляющие, что это было лучше, чем первый секс». Согласитесь, самому придумать такое невозможно, и в это веришь, в этом вся прелесть.
Отзыв типа: «Все было отлично, спасибо» - это ни о чем. Необходимо, чтобы текст отвечал на вопросы, как:
• состоялось знакомство с компанией
• строилось затем взаимодействие
• решались конкретные проблемы
• показал себя продукт в плане результативности
Будет отлично, если человек чуть-чуть расскажет о том, с какими трудностями он сталкивался раньше или во время внедрения решения. Это значительно увеличивает степень доверия к вам и вашей компании. А идеальная ситуация - если отзыв закрывает конкретные возражения. К примеру: «Я видел рекламу этого продукта на протяжении года. И все не верил, не хотел звонить, думал, что это слишком дорого, не для меня и так далее. Но потом все-таки решил попробовать, снял трубку и набрал номер. Как же я теперь жалею, что не сделал это год назад! Такое количество денег потеряли...» Или про цену: «Я всегда думал, что этот продукт запредельно дорогой, и мы долго сомневались, покупать его вообще. Но затем мы все-таки внедрили его в короткие сроки, и уже сейчас эти затраты окупились!»
Пожалуйста, не придумывайте отзыв, если клиент по каким-то причинам отказывается вам давать его. Такое случается, если дело связано с конфиденциальностью, медицинскими услугами и тому подобным. Не лезьте на рожон, иначе вам это дорого обойдется. В конце концов, все откроется, и ничего хорошего из этого не выйдет. Лучше честно поговорите с клиентом. Всегда можно найти компромисс. Где-то можно поставить его логотип, но не указывать, что такой-то менеджер сказал то-то и то-то. Бывает, что просто в силу должности люди не имеют права выступать от имени компании, работая на ваш пиар. Так что смотрите сами, может быть, позволят использовать только название компании-заказчика, а подпись конкретного сотрудника - нет.
ГЛАВА 4. КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШЕГО МАРКЕТИНГА БЕЗ УВЕЛИЧЕНИЯ БЮДЖЕТА
(продолжение следует)
Удачи!
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ
ГЛАВА 3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ МАТЕРИАЛОВ
Итак, пришло время поговорить, какие вообще виды маркетинговых материалов существуют, чем они отличаются и какие задачи позволяют решить.
КОРПОРАТИВНАЯ БРОШЮРА
Разные материалы отвечают на разные вопросы. А первый из них, который возникает у потенциального клиента, - это: «Кто же со мной разговаривает? Представьтесь, пожалуйста». При личной встрече это, как правило, решается обменом визитками. В книге для этого пишется абзац «Об авторе». В нашем же контексте данную функцию выполняет корпоративная брошюра.
Она может быть очень или не очень красивой, но главное - без нее нельзя. Принцип прост: даже ужасно сделанный, буквально на коленке составленный материал лучше, чем тот, которого вообще нет.
Корпоративная брошюра должна рассказывать все о вас, ваших продуктах и клиентах. В ней следует поведать и о ценности, которую вы несете, и о рынке, и о результатах, достигнутых на сегодняшний день. Не забудьте, пожалуйста, указать также контактную информацию - телефон, адрес электронной почты, факс, сайт. Хотя бы четыре параметра должны быть указаны. В противном случае, время контакта потенциального клиента с материалом составит несколько секунд.
Следующий вопрос, возникающий у читателя: «Что именно мне предлагают?». Здесь вспоминаем о том, что предложение должно быть описано на понятном клиенту языке, доступно и интересно. При этом можно умеренно вставлять данные о технологиях, конкурентных преимуществах, функциональности, производительности и так далее. Используйте в данном случае принцип рационального донесения информации. Начните с главного, с того, что важно потребителю, что его взволнует и заставит его листать дальше. Информация должна быть достаточной, но не избыточной, потому что, если вы туда запихнете все: и распечатку help-файлов, и скриншоты c вебинаров, и различные демо-версии, - ничего хорошего вам это не принесет. Да, несколько скриншотов должно быть, чтобы человек мог понять, как выглядит продукт. Но не перебарщивайте. К слову, более высокий уровень работы - это когда изображение идет в сочетании с какими-то текстовыми выносками, из которых быстро становится ясно, что это вообще такое. Потому что, когда открываешь брошюру за брошюрой и видишь там, к примеру, всякие таблицы с мелким текстом, то дальше смотреть желание пропадает, так как с самого начала все выглядит как-то сложно и непонятно.
Задача брошюры о продукте - привести читателя к знакомству с демо-версией продукта.
КЕЙСЫ
Следующий вид материалов - кейсы. Это информация, для кого именно предназначен ваш продукт. Не путайте кейсы с отзывами. Они чем-то похожи, однако первые не несут в себе субъективных оценок и описания опыта. И это не просто перечисление: «Нашим продуктом уже воспользовались следующие компании…» - и перечень. Подобный вариант доступен каждому, и ваши конкуренты могут просто скопировать список с вашего сайта, озаглавив: «Компании, с которыми мы общались» - и формально будут правы.
Чтобы правильно составить кейс, вспомните, как оформляются задачи по физике в школе:
• Дано:
• Найти:
• Решение:
«Дано» - это непосредственно описание клиента. Жила-была такая-то компания, были у нее такие-то трудности, плюсы и минусы, а особенно остро стояла вот такая проблема. «Найти» - соответственно, что именно за проблема, подробнее. «Решение»: мы попробовали сделать это, не получилось; попробовали другое - получилось, но не очень; предприняли третье - внедрение такого-то продукта сработало просто отлично. Затем должны быть отражены измеримые результаты использования именно вашего решения.
Не ждите, что кейсы вам напишут сами клиенты. Они никогда это не сделают, поэтому вполне нормальный вариант - это написать самим, но потом у них согласовать и заверить. Если вы будете высасывать кейсы из пальца, ничего хорошего это тоже не принесет.
Хороший кейс включает в себя также цитаты представителя компании-клиента, желательно в высокой должности, размещенные в середине текста. Пусть это выглядит, как будто человек своими словами рассказывает о ситуации, которую вы помогли разрешить. Хорошо, если будет и фото этого человека, а также логотип компании-заказчика.
Задача кейса - не только рассказать, как вы помогли людям избавиться от той или иной проблемы, но и помочь потенциальным клиентам увидеть в описанных ситуациях отражение своих собственных трудностей. Добейтесь, чтобы читатель подумал: «Елки-палки, да это же почти как у меня! А значит, мои проблемы тоже могут быть решены. Где телефон, куда мне позвонить прямо сейчас, чтобы поговорить с этими ребятами, которые не просто хвалятся своей компанией, а могут предложить действительно что-то дельное?».
ОТЗЫВЫ
Если вам удается получить отзыв, значит, вы действительно неплохо работаете. Разумеется, мы говорим о положительных вариантах. Негативные вы легко можете найти, хорошенько почитав блог или поискав в социальных сетях, где они пишут о том, о чем вам не рассказывают.
Позитивные мнения позволят вашим потенциальным клиентам убедиться, что вы действительно приносите пользу и несете массу ценности, помогаете экономить и/или зарабатывать деньги.
Как и в случае с кейсами, не просите клиентов самих писать отзыв. Скорее всего, у них не будет на это времени, либо составят такой, что потом самим переделывать. Проще сразу сформулировать текст самостоятельно, а потом дать человеку его прочитать и подписать. Идеальный вариант - вовсе пообщаться с клиентом устно, расспросить его о результатах и впечатлениях, записав это на диктофон, а потом использовать аудио для составления.
Будьте оригинальными, не штампуйте отзывы по одному шаблону. Не нужно также «причесывать» текст, делая его литературно безупречным. Даже некоторые орфографические ошибки можно оставить. Ваша задача - передать естественную речь респондента.
Один из самых смешных отзывов, которые у нас были, выглядит так: «Результаты были настолько ошеломляющие, что это было лучше, чем первый секс». Согласитесь, самому придумать такое невозможно, и в это веришь, в этом вся прелесть.
Отзыв типа: «Все было отлично, спасибо» - это ни о чем. Необходимо, чтобы текст отвечал на вопросы, как:
• состоялось знакомство с компанией
• строилось затем взаимодействие
• решались конкретные проблемы
• показал себя продукт в плане результативности
Будет отлично, если человек чуть-чуть расскажет о том, с какими трудностями он сталкивался раньше или во время внедрения решения. Это значительно увеличивает степень доверия к вам и вашей компании. А идеальная ситуация - если отзыв закрывает конкретные возражения. К примеру: «Я видел рекламу этого продукта на протяжении года. И все не верил, не хотел звонить, думал, что это слишком дорого, не для меня и так далее. Но потом все-таки решил попробовать, снял трубку и набрал номер. Как же я теперь жалею, что не сделал это год назад! Такое количество денег потеряли...» Или про цену: «Я всегда думал, что этот продукт запредельно дорогой, и мы долго сомневались, покупать его вообще. Но затем мы все-таки внедрили его в короткие сроки, и уже сейчас эти затраты окупились!»
Пожалуйста, не придумывайте отзыв, если клиент по каким-то причинам отказывается вам давать его. Такое случается, если дело связано с конфиденциальностью, медицинскими услугами и тому подобным. Не лезьте на рожон, иначе вам это дорого обойдется. В конце концов, все откроется, и ничего хорошего из этого не выйдет. Лучше честно поговорите с клиентом. Всегда можно найти компромисс. Где-то можно поставить его логотип, но не указывать, что такой-то менеджер сказал то-то и то-то. Бывает, что просто в силу должности люди не имеют права выступать от имени компании, работая на ваш пиар. Так что смотрите сами, может быть, позволят использовать только название компании-заказчика, а подпись конкретного сотрудника - нет.
ГЛАВА 4. КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШЕГО МАРКЕТИНГА БЕЗ УВЕЛИЧЕНИЯ БЮДЖЕТА
(продолжение следует)
Удачи!