Сделайте рекламу, которую ваши клиенты будут хранить годами

[yurkovskaya]

До сих пор некоторые бизнесмены «по старинке» пытаются завлечь клиента обещанием скидки, убивая таким ценообразованием свою прибыль. Но никогда воспоминание о пятипроцентной скидке не заставит клиента совершить повторную покупку именно у вас. С каждым днем клиенты все реже «клюют» на скидки в рекламе: если экономия маленькая, то она не имеет значения для покупателя. Большая же скидка вызывает обоснованные подозрения: «Наверное, умножили цену на два, а теперь скидку предлагают с завышенной цены».

У вас есть более интересный вариант получить лояльность покупателя - вместо скидки сделайте клиенту подарок. Это может быть вариант бонуса, когда сразу в рекламе вы предлагаете при оказании определенной услуги именно этот интересный подарок. Здесь важно, чтобы предлагаемый бонус оказался полезен вашим клиентам, выглядел намного дороже себестоимости, воспринимался ценным и был хорошего качества. Многие готовы за таким бонусом поехать через весь город, настолько сильна в нашей стране страсть к халяве. А некоторые покупатели ради получения подарка могут купить что-нибудь не особо им нужное.


Помните анекдот - диалог в магазине подарков?



- Сколько стоит этот плюшевый медведь?

- Он не продается отдельно. У нас акция - купите эти духи за тысячу рублей, а к ним крем для рук и медведь - в подарок!

- Мне не нужны духи, продайте только медведя.

- Хорошо. Медведь стоит тысячу рублей, и вам в подарок к нему отличные духи и крем для рук!

- Спасибо, дайте тогда еще одного медведя!

Такие спонтанные покупки ради подарка к основному товару нередко бывают и в реальной жизни, особенно у женщин. Также неплохая идея - предлагать клиентам после покупки оказать бесплатно вашу дополнительную услугу в качестве бонуса.


Но самый выгодный в долгосрочной перспективе рекламный ход, часто производящий неизгладимое впечатление на вашего клиента и легко запускающий сарафанное радио, - это подарок-сюрприз. Вы помните, как в детстве ожидали новогоднее утро и радостно бежали под елку смотреть, что же подарил вам Дед Мороз? А представьте, что вам сейчас неожиданно подарили что-то ценное для вас. Какие эмоции вы испытаете?

Разумеется, в этом случае не надо предлагать покупателю выбор «либо скидка, либо подарок». Дисконт хорошо давать за сумму заказа или постоянным VIP-клиентам, а подарки вы можете сделать просто так или к празднику. В этом случае на формирование лояльности покупателя влияет фактор необычного сюрприза, запускающий эмоции удивления и радости, так называемый «вау-эффект».

Как выбрать работающие подарки с вашей рекламой

Частая ошибка «дарителей», если в виде подарка покупателю отдают откровенно дешевый «неликвид», способный вызвать только раздражение. Но вам нельзя дарить вашим клиентам дешевые некачественные вещи - лучше меньший, но очень качественный подарок. Он должен восприниматься дорогим и полезным.

Покупая товар «за две копейки», мы готовы к тому, что выбросим его через несколько дней. Но для подарка с вашей рекламой такая ситуация неприемлема по трем причинам:

1) покупатель разочаруется в вас, выбрасывая подаренную ему откровенную дешевку;

2) вы дарите подарок для того, чтобы ваши контактные данные годами находились перед глазами клиента, напоминая о ваших товарах или услугах, провоцируя клиента снова и снова обращаться к вам;

3) только интересный, полезный и качественный подарок вызовет у клиента желание рассказывать о вас и рекомендовать вас своим знакомым.

Еще чаще встречается другая ошибка: дарители наносят на подарок лишь название компании и логотип. К сожалению, если вы не «Кока-Кола», то этих данных недостаточно - нужны все контакты и указание, чем вы занимаетесь. Даже на мягкой игрушке можно поместить все необходимые данные, например прикрепив к ней значок с вашими контактами.

Хорошо, если вы сумеете придумать совершенно оригинальный подарок, ассоциирующийся именно с вашим бизнесом. Для автосервиса это могут быть различные автомобильные аксессуары - то, что клиент охотно покупает сам. Автодилеры, например, почти всегда дарят номерные рамки со своими контактами. Обычно автолюбителей радуют подарки для отдыха на природе: мангал, плед, раскладной стол или стул, волейбольный мяч, зонт от солнца и т. д.

В дискуссии после моего выступления на конференции «Автофорум - Автосервисный бизнес» 22-24 ноября 2012 года генеральный директор автосервиса «Карлак» Михаил Дядькин из Санкт-Петербурга поделился историей, как два года назад они подарили своим клиентам недорогие, но качественные брендированные тросы. И все эти два года на этих тросах к ним в автосервис «притаскивают» новых и новых клиентов.


Вспомните, какие брендированные подарки есть у вас дома? А у ваших друзей? Что вам понравилось? Чем вы пользуетесь? А что вы просто покупали себе или думаете, что будете рады получить такую вещь в подарок? Расспросите друзей и знакомых - наверняка у вас будет много идей, чем можно порадовать ваших клиентов. И конечно, вы можете скопировать идеи из других бизнесов.

Какой подарок вы могли бы брендировать и подарить? Какие подарки бывают?

• Упаковка, пригодная для дальнейшего использования дома или в офисе: банки для кофе или печенья, красивые коробки, пакеты, баночки для меда.
• Сувениры: наклейки, магниты, рамки, значки, брелоки.
• Канцелярские товары: ручки, записные книжки, ежедневники, подставки для офисных принадлежностей, папки для бумаг, дыроколы, степлеры.
• Обучающие или развлекающие материалы: книги, брошюры, CD или DVD.
• Одежда и аксессуары: сумки, майки, бейсболки, тапочки, шарфы.
• Полезное в хозяйстве: открывалка для пива, чашка, кружка, зажигалка, фонарик, флешка, покрывало, плед, шкатулка, ваза, часы с логотипом, рамка для фотографий, зонт, кошелек, зажим для денег, подставка для посуды, коврик для мыши, рулетка, инструменты, принадлежности для отдыха на природе.
• Косметика и предметы гигиены: косметические средства, изделия для ванны, дорожные маникюрные наборы, зеркальца, наборы для душа, дорожные наборы - сумка плюс баночки.
• Игры и игрушки: радиоуправляемые машинки и вертолеты, головоломки, настольные игры, детские игрушки, мячи, принадлежности для активных игр на воздухе.
• Именные документы: сертификаты, награды, дипломы. Это очень интересный подарок. Как ни удивительно, диплом «Наш любимый клиент» радует людей намного больше, чем что-то полезное в хозяйстве.

Какой же подарок выбрать?

• 
  Выберите несколько вариантов возможных подарков. Но не решайте сами, что дарить. Вы - не ваш клиент.
• Спросите у ваших клиентов в непринужденной беседе, какой подарок им нравится больше. Желательно не спрашивать клиента о подарке лично для него самого, а посоветоваться, например: «Нам тут надо выбрать, что подарить сотрудникам поставщика - как ты думаешь, лучше это или это?».
• Заранее заложите в цену вашего товара или услуги, какой процент от стоимости вы можете потратить на подарок. Обычно закладывают 1-3 %. Найдите возможность приобрести эти подарки дешево оптом или даже заказать в Китае у производителя.
• Нанесите все ваши контактные данные (сайт, телефон, адрес), название компании, слоган и логотип. Слоган (не более семи слов) должен отвечать на вопросы «Что получит клиент?» и «Почему стоит выбрать вас?».
• Сначала сделайте несколько пробных вариантов разными способами нанесения надписей или в разных компаниях. Проверьте надписи на стойкость. Разместите заказ в компании с наилучшим качеством выполнения надписи.
• Если к подарку предполагается упаковка, то закажите ее дизайн в ваших фирменных цветах и обязательно напечатайте не только название вашей компании и контакты, но и выгоды клиента при работе именно с вами. Или хотя бы используйте дешевый вариант: напечатайте на клейкой бумаге вашу рекламу с контактной информацией и наклейте на имеющуюся коробку.
• Упаковка должна подходить для длительного использования клиентом и в дальнейшем.
• Обязательно придумайте и заставьте ваших сотрудников выучить «речевку» - фразу, с которой они должны вручать клиенту ваш подарок.
• Контролируйте сотрудников, чтобы подарки достались вашим покупателям, а не оказались украдены или забыты в подсобке.
• В первую очередь дарите подарки вашим более выгодным клиентам и тем, кто активен в социальных сетях - у кого много подписчиков, кто, скорее всего, поделится своей радостью, то есть прорекламирует вас.
• Если вы поздравляете с общим праздником (Новый год, 23 февраля, 8 Марта), то отстройтесь от остальных дарителей - подарите ваш подарок на несколько дней раньше или позже, чтобы вас выделили и запомнили.

Проявляйте креативность в ваших маркетинговых акциях, удивляйте и радуйте ваших клиентов, и они отблагодарят вас лояльностью и отличными рекомендациями.

Из книги Ольги Юрковской "Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах".