Маркетинг Вооруженных Сил: праздник к нам приходит
Сложно представить, что у Coca-Cola и Армии США может быть что-то общее. Ну, может быть, кроме разветвленной сети баз по всему миру.
Их объединяет огромный бюджет на маркетинг.
Серджио Зимен, бывший директор по маркетингу компании Coca-Cola и автор книги «Конец маркетинга, который мы знали»: «Маркетинг - не приятное времяпрепровождение, которым можно заниматься по желанию, а главная стратегическая дисциплина, требующая методичного и профессионального подхода. А чтобы обеспечить такой подход, вы должны более принципиально относиться к найму профессиональных кадров и их подготовке...
..Во время войны с Ираком коалицию объединяло четкое понимание того, что войска Саддама Хусейна должны быть изгнаны из Кувейта. Цель была предельно ясна. Интересно отметить реакцию простых солдат на происходившие события. Журналисты, освещавшие боевые действия, подставляя солдатам микрофон, ожидали примерно того же, что было во время войны во Вьетнаме, - слов типа «Мне здесь не нравится, я хочу домой», «Я скучаю по своей жене» и т. д.
И они были в шоке, когда услышали: «Мы точно знаем, зачем мы здесь. Мы собираемся вышвырнуть Саддама из Кувейта, и, когда мы это сделаем, поедем по домам». Во Вьетнаме никто не знал, за что они воюют, и поэтому все жаловались. В Ираке же общность цели и четкое донесение этой цели до всех обеспечили должный моральный дух в войсках - ведь все знали, куда и зачем идут.
Так и в бизнесе каждый должен знать, каковы цели маркетинга, в чем состоит позиционирование и потребительское предложение, чтобы все служащие могли объединиться вокруг вас на пути к достижению желаемого. И это справедливо в отношении работников не только службы маркетинга, но и всей компании. Каждый должен нести долю ответственности за то, чтобы убедить потребителей покупать ваши продукты или услуги больше и чаще и дать вам заработать больше денег».
Компания Coca-Cola имеет 5 регионов (Северная Америка, Латинская Америка, Европа, Евразия и Африка, Австралия и Океания), Вооруженные Силы США выделяют 6 регионов - зон ответственности.
В последнее время маркетинг перестал быть прерогативой только лишь бизнеса - не так давно вышли книги Филиппа Котлера «Маркетинг государственных и неправительственных организаций» и «Стратегический маркетинг некоммерческих организаций». В этих книгах приводятся десятки примеров, как уже сейчас правительства по всему миру применяют инструменты маркетинга в решении своих задач. Это касается проблем здравоохранения, социальной политики, транспорта, культуры. Несомненно, это касается такой некоммерческой сферы как оборона и безопасность государства.
В этой статье мы расскажем о сравнительно малоизученной области государственного маркетинга - маркетинга Вооруженных Сил страны.
Во многих публикациях можно увидеть, что под маркетингом часто понимают любое информационное присутствие военной тематики в эфире - будь то легкомысленные ТВ-программы передача «Армейский магазин», журналы «Братишка» и т.д., либо более специализированные «Солдат Удачи».
Но все не так просто. Маркетинг - вещь намного серьезнее, чем девочки и мальчики с автоматами. Возможно насмотревшись ТВ и начитавшись журналов, можно добровольно пойти и сдаться в военкомат. Но это почти невероятно.
Прежде чем перейти к планированию и конкретным мероприятиям, надо задуматься - а какие задачи вообще стоят перед менеджером по маркетингу - будь то в Пентагоне или на Арбате.
Первая - сделать карьеру военного привлекательной и пополнять ряды Вооруженных Сил в мирное время.
Вторая - стоить отношения с государством и обществом таким образом, чтобы делать армию современной - технически оснащенной и образованной.
Третья - стоить отношения с внешними друзьями так, чтобы ни у кого даже и мысли не возникло вступить в вооруженное столкновение.
Опыт России приводить довольно сложно - скорее здесь уместно понятие «антимаркетинг». Если вспоминать опыт СССР, то в то время существовала довольно хорошо спланированная система, включавшая в себя системы ДОСААФ, ГТО, систему военных кафедр, разветвленную сеть военных вузов, структуру заработной платы офицера и т.д.
Опыт США. Попытаемся подойти к делу серьезно и проанализируем маркетинговые мероприятия в вооруженных силах США за последние 80 лет.
На наш взгляд одним из крупнейших мероприятий маркетинга Вооруженных Сил США является создание в 1930 году Министерства по делам ветеранов (Department of Veterans Affairs - VA) . В 2009 году бюджет Министерства составил 87,6 млрд. долларов, причем 280 000 его сотрудников заботились о 26,5 млн. американских ветеранов, включая дополнительную медицинскую помощь, уход за престарелыми и т.д. Подробнее - http://www.chelt.ru/2005/5-05/usa_5-05.html
Серьезным мероприятием в области маркетинга научно-технических разработок является PR-кампания проектов всем известного Управления по передовым исследовательским проектам Министерства обороны США (DARPA). По предварительным оценкам на примерно половину проектов DARPA с объемом финансирования около 1,5 млрд. долл. (или менее 1% от всех расходов на R&D Министерства обороны США) приходится более 50% всего информационного новостного потока о военных научно-технических достижениях США.
Основные мероприятия в области маркетинга Вооруженных Сил США
1930 г. Создание Министерства по делам ветеранов, которое в настоящее время оказывает дополнительную поддержку всем 26 млн. американским ветеранам.
1965 г. Введение министром обороны Робертом Макнамары системы PPBS, сделавшей планирование закупок для армии более прозрачным и экономичным, оказавшей серьезное влияние на развитие Федеральной контрактной системы США.
1973 г. Окончание войны во Вьетнаме и введение в США системы добровольного комплектования профессиональной армии. Переход на двухуровневую систему комплектования - регулярная армия и резервисты.
1983 г. Анонсирование создания американского противоракетного щита - Стратегической оборонной инициативы (программа «Звездных войн»), положившей начало созданию лазерных средств поражения, ракетных систем ПРО, новых космических платформ и т.д.
1991 г. Операция «Буря в пустыне» - торжество сил антииракской коалиции. Триумф крылатых ракет «Томагавк» и авиации. Американские комплексы ПВО «Пэтриот» защищают Израиль от иракских ракет.
1996 г. «Изобретение» частных военных компаний (ЧВК) по охране и обслуживанию военнослужащих в местах военных операций, что привело к значительному снижению потерь среди личного состава.
1998 г. Введение новой концепции Network-Centric Warfere (сетецентрической вооруженной борьбы), построивший совершенно новые и неизвестные ранее коммуникации с вооруженными силами в американском обществе.
Лица военного маркетинга
Можно с уверенностью сказать, что первым менеджером по маркетингу ВС США стал Роберт Макнамара, министр обороны США в 1961-1969 гг. Закончив в 1939 г. Гарвардскую школу бизнеса, в 1941 г. он был призван офицером в армию.
Вскоре после окончания войны президент концерна «Ford» Генри Форд II, только недавно демобилизовавшийся из ВМС, получил необычную телеграмму от группы из десяти молодых офицеров ВВС. Эти десять офицеров, служивших в отделе статистического учета ВВС, хотели продолжать работать в таком же составе, но уже в частном секторе. Среди этих офицеров был и Роберт Макнамара.
В 1961 г. Роберт становится президентом концерна Ford и в этом же году, спустя месяц, Джон Кеннеди приглашает его на пост министра обороны. В 1965 году Роберт ввел новую для американской армии систему PPBS (Planning, Programming, Budgeting System - система планирования, программирования и разработки бюджета) по долгосрочному планированию развития Вооруженных Сил и закупки вооружений.
Рональд Рейган, президент США в 1981-1989 гг., объявивший в 1983 году о программе Стратегической оборонной инициативы, которая вошла в историю под названием программы «Звездных войн» (Star Wars).
Вице-адмирал ВМС США Артур Себровски в 1998 году положил начало реализации программы Network-Centric Warfare (сетецентрической вооруженной борьбы), которая предусматривает достижение цели через информационное превосходство над противником - в разведке, логистике, обеспечении, и в конечном счете - непосредственно в бое.
В рейтинге самых дорогих брендов 2009 года Coca-Cola с оборотом $30 млрд. уверено занимает первое место - $68,7 млрд. Наверное, если бы зонтичный бренд U.S. Department of Defense, организации с оборотом более $700 млрд., можно было оценить в долларах - он бы потеснил продавца подслащенной газировки.
Маркетинг Вооруженных Сил: праздник к нам приходит
View more documents from Defense Network.
Их объединяет огромный бюджет на маркетинг.
Серджио Зимен, бывший директор по маркетингу компании Coca-Cola и автор книги «Конец маркетинга, который мы знали»: «Маркетинг - не приятное времяпрепровождение, которым можно заниматься по желанию, а главная стратегическая дисциплина, требующая методичного и профессионального подхода. А чтобы обеспечить такой подход, вы должны более принципиально относиться к найму профессиональных кадров и их подготовке...
..Во время войны с Ираком коалицию объединяло четкое понимание того, что войска Саддама Хусейна должны быть изгнаны из Кувейта. Цель была предельно ясна. Интересно отметить реакцию простых солдат на происходившие события. Журналисты, освещавшие боевые действия, подставляя солдатам микрофон, ожидали примерно того же, что было во время войны во Вьетнаме, - слов типа «Мне здесь не нравится, я хочу домой», «Я скучаю по своей жене» и т. д.
И они были в шоке, когда услышали: «Мы точно знаем, зачем мы здесь. Мы собираемся вышвырнуть Саддама из Кувейта, и, когда мы это сделаем, поедем по домам». Во Вьетнаме никто не знал, за что они воюют, и поэтому все жаловались. В Ираке же общность цели и четкое донесение этой цели до всех обеспечили должный моральный дух в войсках - ведь все знали, куда и зачем идут.
Так и в бизнесе каждый должен знать, каковы цели маркетинга, в чем состоит позиционирование и потребительское предложение, чтобы все служащие могли объединиться вокруг вас на пути к достижению желаемого. И это справедливо в отношении работников не только службы маркетинга, но и всей компании. Каждый должен нести долю ответственности за то, чтобы убедить потребителей покупать ваши продукты или услуги больше и чаще и дать вам заработать больше денег».
Компания Coca-Cola имеет 5 регионов (Северная Америка, Латинская Америка, Европа, Евразия и Африка, Австралия и Океания), Вооруженные Силы США выделяют 6 регионов - зон ответственности.
В последнее время маркетинг перестал быть прерогативой только лишь бизнеса - не так давно вышли книги Филиппа Котлера «Маркетинг государственных и неправительственных организаций» и «Стратегический маркетинг некоммерческих организаций». В этих книгах приводятся десятки примеров, как уже сейчас правительства по всему миру применяют инструменты маркетинга в решении своих задач. Это касается проблем здравоохранения, социальной политики, транспорта, культуры. Несомненно, это касается такой некоммерческой сферы как оборона и безопасность государства.
В этой статье мы расскажем о сравнительно малоизученной области государственного маркетинга - маркетинга Вооруженных Сил страны.
Во многих публикациях можно увидеть, что под маркетингом часто понимают любое информационное присутствие военной тематики в эфире - будь то легкомысленные ТВ-программы передача «Армейский магазин», журналы «Братишка» и т.д., либо более специализированные «Солдат Удачи».
Но все не так просто. Маркетинг - вещь намного серьезнее, чем девочки и мальчики с автоматами. Возможно насмотревшись ТВ и начитавшись журналов, можно добровольно пойти и сдаться в военкомат. Но это почти невероятно.
Прежде чем перейти к планированию и конкретным мероприятиям, надо задуматься - а какие задачи вообще стоят перед менеджером по маркетингу - будь то в Пентагоне или на Арбате.
Первая - сделать карьеру военного привлекательной и пополнять ряды Вооруженных Сил в мирное время.
Вторая - стоить отношения с государством и обществом таким образом, чтобы делать армию современной - технически оснащенной и образованной.
Третья - стоить отношения с внешними друзьями так, чтобы ни у кого даже и мысли не возникло вступить в вооруженное столкновение.
Опыт России приводить довольно сложно - скорее здесь уместно понятие «антимаркетинг». Если вспоминать опыт СССР, то в то время существовала довольно хорошо спланированная система, включавшая в себя системы ДОСААФ, ГТО, систему военных кафедр, разветвленную сеть военных вузов, структуру заработной платы офицера и т.д.
Опыт США. Попытаемся подойти к делу серьезно и проанализируем маркетинговые мероприятия в вооруженных силах США за последние 80 лет.
На наш взгляд одним из крупнейших мероприятий маркетинга Вооруженных Сил США является создание в 1930 году Министерства по делам ветеранов (Department of Veterans Affairs - VA) . В 2009 году бюджет Министерства составил 87,6 млрд. долларов, причем 280 000 его сотрудников заботились о 26,5 млн. американских ветеранов, включая дополнительную медицинскую помощь, уход за престарелыми и т.д. Подробнее - http://www.chelt.ru/2005/5-05/usa_5-05.html
Серьезным мероприятием в области маркетинга научно-технических разработок является PR-кампания проектов всем известного Управления по передовым исследовательским проектам Министерства обороны США (DARPA). По предварительным оценкам на примерно половину проектов DARPA с объемом финансирования около 1,5 млрд. долл. (или менее 1% от всех расходов на R&D Министерства обороны США) приходится более 50% всего информационного новостного потока о военных научно-технических достижениях США.
Основные мероприятия в области маркетинга Вооруженных Сил США
1930 г. Создание Министерства по делам ветеранов, которое в настоящее время оказывает дополнительную поддержку всем 26 млн. американским ветеранам.
1965 г. Введение министром обороны Робертом Макнамары системы PPBS, сделавшей планирование закупок для армии более прозрачным и экономичным, оказавшей серьезное влияние на развитие Федеральной контрактной системы США.
1973 г. Окончание войны во Вьетнаме и введение в США системы добровольного комплектования профессиональной армии. Переход на двухуровневую систему комплектования - регулярная армия и резервисты.
1983 г. Анонсирование создания американского противоракетного щита - Стратегической оборонной инициативы (программа «Звездных войн»), положившей начало созданию лазерных средств поражения, ракетных систем ПРО, новых космических платформ и т.д.
1991 г. Операция «Буря в пустыне» - торжество сил антииракской коалиции. Триумф крылатых ракет «Томагавк» и авиации. Американские комплексы ПВО «Пэтриот» защищают Израиль от иракских ракет.
1996 г. «Изобретение» частных военных компаний (ЧВК) по охране и обслуживанию военнослужащих в местах военных операций, что привело к значительному снижению потерь среди личного состава.
1998 г. Введение новой концепции Network-Centric Warfere (сетецентрической вооруженной борьбы), построивший совершенно новые и неизвестные ранее коммуникации с вооруженными силами в американском обществе.
Лица военного маркетинга
Можно с уверенностью сказать, что первым менеджером по маркетингу ВС США стал Роберт Макнамара, министр обороны США в 1961-1969 гг. Закончив в 1939 г. Гарвардскую школу бизнеса, в 1941 г. он был призван офицером в армию.
Вскоре после окончания войны президент концерна «Ford» Генри Форд II, только недавно демобилизовавшийся из ВМС, получил необычную телеграмму от группы из десяти молодых офицеров ВВС. Эти десять офицеров, служивших в отделе статистического учета ВВС, хотели продолжать работать в таком же составе, но уже в частном секторе. Среди этих офицеров был и Роберт Макнамара.
В 1961 г. Роберт становится президентом концерна Ford и в этом же году, спустя месяц, Джон Кеннеди приглашает его на пост министра обороны. В 1965 году Роберт ввел новую для американской армии систему PPBS (Planning, Programming, Budgeting System - система планирования, программирования и разработки бюджета) по долгосрочному планированию развития Вооруженных Сил и закупки вооружений.
Рональд Рейган, президент США в 1981-1989 гг., объявивший в 1983 году о программе Стратегической оборонной инициативы, которая вошла в историю под названием программы «Звездных войн» (Star Wars).
Вице-адмирал ВМС США Артур Себровски в 1998 году положил начало реализации программы Network-Centric Warfare (сетецентрической вооруженной борьбы), которая предусматривает достижение цели через информационное превосходство над противником - в разведке, логистике, обеспечении, и в конечном счете - непосредственно в бое.
В рейтинге самых дорогих брендов 2009 года Coca-Cola с оборотом $30 млрд. уверено занимает первое место - $68,7 млрд. Наверное, если бы зонтичный бренд U.S. Department of Defense, организации с оборотом более $700 млрд., можно было оценить в долларах - он бы потеснил продавца подслащенной газировки.
Маркетинг Вооруженных Сил: праздник к нам приходит
View more documents from Defense Network.