Что мешает людям делать пожертвования?
Согласно исследованиям, людей, готовых делать пожертвования - очень много. Мне попадались и цифры в 15%, и в 30% - зависело от выборки, формулировки вопроса и т.п. Но кое-что объединяло все эти исследования: изучались намерения людей, а не реальные поступки. Т.е. задавались вопросы типа "Готовы ли Вы сделать пожертвование в помощь детям-сиротам (зверушкам, правозащитникам)?" Реальность же выглядит совсем иначе: отклики в доли процентов на рассылки по "холодным контактам" (а именно такие попадали в исследования), проценты - от горячих.
Когда-то еще в 90-е мне попалась на глаза (и была тут же куплена) книга классика отечественной рекламы Игоря Викентьева. Она потом выросла в объеме раза в три, переиздавалась (и в этом виде также была куплена). Называлась (в последней версии) "Приемы рекламы и PR". В ней среди прочего описывалось такое понятие, как стереотипы восприятия рекламы. Если кратко, то суть в следующем. Любое рекламное обращение часто воспринимается его получателем не так, как планировал рекламист. Реальное восприятие зависит от жизненных ценностей, потребностей и опыта зрителя (читателя). Сообщение преломляется через существующие у человека стереотипы, которые могут быть как положительными (усиливающими сигнал), так и отрицательными (ослабляющими его). В случае с фондами примером положительного стереотипа может быть например такой: "Больным детям надо помогать", а отрицательным: "Все фонды воруют". Согласно Викентьеву, рекламу нужно строить с учетом этих стереотипов - на преодоление наиболее значимых. Без этого до потенциального клиента или донора не "достучаться".
Несколько лет назад я выделил для себя список отрицательных стереотипов, мешающих людям жертвовать. В этом посте делюсь этим списком. Но сперва пара вводных:
1. Мы говорим о реально работающих благотворительных организациях - тех, которые делают мир лучше. И тех из них, кто старается привлекать финансовую поддержку от людей на свою работу.
2. Мы говорим о потенциальных донорах - частных лицах - взрослых адекватных людях, которые морально готовы были бы сделать пожертвование (т.е. не берем детей, "фондо-ненавистников" и т.п.).
Итак, мои топ-12:
1. Все фонды воруют. "Спасибо" СМИ, которые раздули и продолжают раздувать скандалы вокруг фондов спорта, чернобыля и многих других, так или иначе засветившихся в "странных" историях. В итоге общее отношение ко всему, именуемому словом "фонд" приобретает часто негативный оттенок.
2. Больших денег у меня нет, а от маленьких какой толк? (вариант: пусть олигархи помогают, а мы люди маленькие)
3. Помогать нужно адресно - конкретному человеку (собачке, тигренку). Т.е. не организации, а именно в руки (в лапы) нуждающемуся.
4. Вам только деньги? А соберите нас на субботник или посадку леса! Это же гораздо большая помощь!
5. Вы - крупная организация, у вас и так все хорошо! (вариант: вам вон Сбербанк помогает, зачем я вам?)
6. Вы - иностранные шпионы.
7. У меня нет денег. Самому бы кто дал.
8. Сделать пожертвование очень сложно (реквизиты переписывать? очередь в Сбербанке?)
9. Не дам, потому что вы все не так делаете. Спросили бы меня, я бы вам сказал, как на самом деле нужно.
10. Когда я захочу, я сам вас найду и пожертвую (это также применимо к регулярным платежам: "Долгосрочное поручение оформлять не буду, лучше буду каждый месяц лично ходить в Сбербанк").
11. Почему я? Пусть государство вам помогает. Я плачу налоги.
12. А что я сэтого буду иметь?
Как правило, итогом любого из вышеперечисленных высказываний / размышлений оказывается отсутствие пожертвования. Список, конечно, не исчерпывающий. И на каждый стереотип есть варианты, как его скорректировать. Но вот на каких сосредоточиться? Какие наиболее популярные? К сожалению, мне не известны исследования, которые бы давали ответ на этот вопрос... А жаль.
Когда-то еще в 90-е мне попалась на глаза (и была тут же куплена) книга классика отечественной рекламы Игоря Викентьева. Она потом выросла в объеме раза в три, переиздавалась (и в этом виде также была куплена). Называлась (в последней версии) "Приемы рекламы и PR". В ней среди прочего описывалось такое понятие, как стереотипы восприятия рекламы. Если кратко, то суть в следующем. Любое рекламное обращение часто воспринимается его получателем не так, как планировал рекламист. Реальное восприятие зависит от жизненных ценностей, потребностей и опыта зрителя (читателя). Сообщение преломляется через существующие у человека стереотипы, которые могут быть как положительными (усиливающими сигнал), так и отрицательными (ослабляющими его). В случае с фондами примером положительного стереотипа может быть например такой: "Больным детям надо помогать", а отрицательным: "Все фонды воруют". Согласно Викентьеву, рекламу нужно строить с учетом этих стереотипов - на преодоление наиболее значимых. Без этого до потенциального клиента или донора не "достучаться".
Несколько лет назад я выделил для себя список отрицательных стереотипов, мешающих людям жертвовать. В этом посте делюсь этим списком. Но сперва пара вводных:
1. Мы говорим о реально работающих благотворительных организациях - тех, которые делают мир лучше. И тех из них, кто старается привлекать финансовую поддержку от людей на свою работу.
2. Мы говорим о потенциальных донорах - частных лицах - взрослых адекватных людях, которые морально готовы были бы сделать пожертвование (т.е. не берем детей, "фондо-ненавистников" и т.п.).
Итак, мои топ-12:
1. Все фонды воруют. "Спасибо" СМИ, которые раздули и продолжают раздувать скандалы вокруг фондов спорта, чернобыля и многих других, так или иначе засветившихся в "странных" историях. В итоге общее отношение ко всему, именуемому словом "фонд" приобретает часто негативный оттенок.
2. Больших денег у меня нет, а от маленьких какой толк? (вариант: пусть олигархи помогают, а мы люди маленькие)
3. Помогать нужно адресно - конкретному человеку (собачке, тигренку). Т.е. не организации, а именно в руки (в лапы) нуждающемуся.
4. Вам только деньги? А соберите нас на субботник или посадку леса! Это же гораздо большая помощь!
5. Вы - крупная организация, у вас и так все хорошо! (вариант: вам вон Сбербанк помогает, зачем я вам?)
6. Вы - иностранные шпионы.
7. У меня нет денег. Самому бы кто дал.
8. Сделать пожертвование очень сложно (реквизиты переписывать? очередь в Сбербанке?)
9. Не дам, потому что вы все не так делаете. Спросили бы меня, я бы вам сказал, как на самом деле нужно.
10. Когда я захочу, я сам вас найду и пожертвую (это также применимо к регулярным платежам: "Долгосрочное поручение оформлять не буду, лучше буду каждый месяц лично ходить в Сбербанк").
11. Почему я? Пусть государство вам помогает. Я плачу налоги.
12. А что я сэтого буду иметь?
Как правило, итогом любого из вышеперечисленных высказываний / размышлений оказывается отсутствие пожертвования. Список, конечно, не исчерпывающий. И на каждый стереотип есть варианты, как его скорректировать. Но вот на каких сосредоточиться? Какие наиболее популярные? К сожалению, мне не известны исследования, которые бы давали ответ на этот вопрос... А жаль.