Спор за молодых. Как телеканал СТС обошел ТНТ
Молодая аудитория телеканала СТС впервые с 2011 года стала больше, чем у телеканала ТНТ. Оба телеканала являются самыми популярными в России среди зрителей в возрасте до 45 лет, а этот сегмент аудитории считается самым активным и платежеспособным, поэтому особенно ценится среди рекламодателей, напоминает радиостанция «Говорит Москва».
Если сравнивать целевые аудитории каналов, то, как отмечает газета «Ведомости», различия у СТС и ТНТ окажутся незначительными: первый ориентируется на зрителей в возрасте от 10 до 45 лет, второй - на зрителей в возрасте от 14 до 44 лет. Именно такие варианты телеканалы в первую очередь предлагают для покупки рекламного времени. И, по данным аналитической компании Mediascope, в 2019 году ТНТ в сутки смотрели 39,32% зрителей в России в возрасте от 14 до 44 лет или 9% зрителей в возрасте от 10 до 45 лет. У СТС эти показатели составили 9,36% для категории с 14 до 44 лет и 9,45% для категории с 10 до 45 лет.
Это исследование Mediascope проводила среди жителей городов с населением не менее 100 тысяч человек вплоть до 20 декабря 2019 года. Как отмечает пресса, за оставшееся до Нового года дни показатели уже не успеют сколько-нибудь заметно измениться. Таким образом, ТНТ уступил своему главному конкуренту.
В общем рейтинге телеканалов для аудитории всех возрастов СТС и ТНТ находятся на шестом и седьмом местах, так как среди российских телезрителей много людей в возрасте старше 50. Именно за счет них на первых местах рейтинга оказались «Россия 1» (принадлежит ВГТРК), «Первый канал», НТВ («Газпром-медиа», которому принадлежит и ТНТ). За ними следуют РЕН ТВ и «Пятый канал» (два последних принадлежат «Национальной медиа-группе»; в холдинг, контролируемый ей, входит и СТС), уточняет Vc.Ru, платформа для предпринимателей и специалистов малых, средних и крупных компаний.
Кстати, государство решило поддержать развлекательные частные телеканалы - такие, как СТС, ТНТ, РЕН ТВ или «Муз ТВ» - в связи с переходом на цифровое вещание: в октябре 2019 года сайт газеты «Коммерсантъ» сообщил, что Министерство коммуникаций и связи подготовило поправки в закон о СМИ, расширяющие получение субсидий из бюджета развлекательными телеканалами. Затем, по данным информационного агентства РБК, правительство согласовало две разовые субсидии суммарным объемом более 7 миллиардов рублей. Сообщалось, что каналы так называемого второго мультиплекса могут претендовать на эти деньги для оплаты услуг ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» для организации вещания в населенных пунктах, где проживает менее 100 тысяч человек. Пока неясно, изменит ли это что-то в споре ТНТ и СТС за зрителя.
Между тем соперничали ТНТ и СТС не всегда, напоминают «Ведомости». Стартовав почти одновременно, в 1996 и 1997 годах, поначалу они не конкурировали. В первые годы ТНТ показывал главным образом повторы программ или спортивные состязания, и число его зрителей вдвое уступало числу зрителей СТС. Однако в 2003 и 2004 годах ТНТ начал наращивать аудиторию, когда его генеральным директором стал прежде работавший на СТС Роман Петренко. Его усилиями ТНТ приобрел формат, полюбившийся зрителю: в его сетке появились молодежные сериалы, а также шоу «Дом-2» и Comedy club.
СТС все это время придерживался концепции семейного телевидения, работая на широкую возрастную группу от 6 до 54 лет, но к 2010 году, перейдя на «семейно-молодежный» формат и аудиторию «от 10 до 45 лет» начал терять зрителей, писало интернет-издание «ФинОмен». В то же время «Ведомости» объясняли происходящее тем, что СТС стали готовить к продаже по решению «Альфа-групп», тогдашнего основного акционера холдинга, в который входил телеканал. В рамках подготовки рентабельность канала стремились увеличить, для чего сокращали затраты на производство и приобретение программ и фильмов.
В итоге в 2011 году по молодой аудитории ТНТ обогнал СТС. А после продажи на СТС четырежды менялась команда, и каждая экспериментировала с форматом, отвергая предыдущие эксперименты как неудачные. Таким образом за 10 лет канал потерял примерно треть зрителей, поэтому планы Дарьи Легони-Фиалко, которая возглавляла СТС 2017 году, обойти ТНТ и, как писало интернет-издание «Старый телевизор», сделаться лидером для своего сегмента аудитории, воспринимались как нереальные. Тем более что до 2015 года ТНТ был единственным каналом в первой пятерке, у которого росла аудитория - причем именно за счет молодых зрителей. Кроме того, у россиян по мере развития кабельных сетей и спутниковых операторов появился доступ к более чем 400 каналам, что осложняло борьбу за аудиторию. Это влияет на число зрителей даже центральных российских телеканалов, входящих в первую тройку рейтинга.
Однако после 2013 года Петренко отошел от оперативного управления ТНТ, и с 2015 года канал начал терять зрителей. А СТС в последнее время предпринял ряд мер, позволивших ему улучшить свое положение: вернул в эфир русскую версию популярного некогда «Форта Боярд» (и передача стала самой любимой у зрителей), изменил подход к сериалам (по словам представителей канала, от глянца и сахарности отошли ради большей жизненности) и, наконец, передвинули в сетке вещания на час вперед свои сериалы. Теперь они начинаются не в 20:00, когда они напрямую конкурировали с сериалами ТНТ, а в 19:00.
В то же время сколько-то заметного падения аудитории у ТНТ сейчас нет, утверждают представители этого канала. Сложно сказать все же, какими окажутся результаты каналов в 2020 году.
Эксперт Александр Савицкий согласен с представителями ТНТ, которые говорят о том, что не особо много они потеряли в рейтинге:
В любом случае, даже если ТНТ отстает, то не сильно. Честно говоря, мне нравится, как работает ТНТ с интернет-аудиторией. Стратегические проекты у этого канала довольно сильные. Безусловно, возрожденное шоу приключений «Форт Боярд» на СТС сыграло свою роль. Канал провел серьезный анализ данной игры. Результат получился хорошим. Интересная подача шоу заставила зрителей обратить на него внимание. Сериал «Дылды» отличается жизненным сюжетом, динамикой, актерским составом - все это способствовало привлечению молодой аудитории на канал СТС. Тема сериалов в целом очень важна. ТНТ в этом сегменте нисколько не отстает.
Ну, как-то так.
Все материалы блога с развёрнутыми комментариями экспертов можно прочитать тут.
Повестка, тренды, мнения, эксклюзив. Неформально на Telegram-канале "Давыдов.Индекс"