Геймификация как способ повысить лояльность врача к препарату и фармкомпании
Зачем нужны игры в коммуникации с врачом и как их можно использовать для продвижения рецептурных препаратов?
Что такое геймификация и почему ее стоит использовать фармбренду
Геймификация в маркетинге - это коммуникация с аудиторией в формате игры. Не стоит воспринимать слово «игра» слишком буквально: вовсе не обязательно выдумывать целый мир с отдельными персонажами и сложными правилами (хотя может быть и такой подход). Речь о том, чтобы предложить потенциальным клиентам интерактив - пройти тест, выполнить задания, отгадать ребус. То есть дополнительно к стандартным форматам (вебинары, статьи, баннеры) бренд будет вовлекать аудиторию в коммуникацию через игровую механику. Которая, в свою очередь, и привлекает внимание потому, что отличается от привычной рекламы.
Более того, объем мирового рынка геймификации растет: ожидается, что к 2026 году он составит $38 млрд. Большие бренды активно включают игровые механики в свои маркетинговые стратегии, и фармкомпании - не исключение.
Многие ведущие фармбренды неоднократно использовали геймификации для продвижения ОТС-препаратов - например, выпускали тест, который помогает определить психическое состояние человека, или делали проект со сказками для детей и родителей.
Но подобные рекламные кампании нацелены на конечного потребителя - они выделяют бренд среди конкурентов и мотивируют обычного человека на покупку продукта.
Однако нужно компании ли внедрять геймификацию в маркетинговую стратегию, если продвижение направлено исключительно на врачей и медицинских сотрудников? Если говорить о рецептурных препаратах, маркетинг которых ограничен множеством законодательных запретов, для их продвижения тоже можно использовать игровые механики и причем весьма успешно.
Какие задачи может решать геймификация в рамках маркетинга рецептурных брендов:
- вовлечение большего числа врачей в коммуникацию через развлекательный формат;
- возврат неактивной части аудитории в коммуникацию;
- качественное отличие в подаче информации среди фармацевтических компаний;
- мониторинг знаний врача, что дает понимание, какой информации не хватает специалисту, как корректировать подачу материалов, нужно ли менять формат общения;
- анализ процесса усвоения информации о том или ином препарате.
Геймификация в рамках маркетинга рецептурных препаратов - это в первую очередь дополнительное напоминание о бренде, которое работает на лояльность врачей, на повышение знания о препарате.
При этом «присутствие» бренда в рамках геймификации может быть минимальным, но использование ключевых цветов, шрифтов, образов выстроит нужный ассоциативный ряд и повысит узнаваемость фармбренда.
Главные возражения маркетологов
Три главных возражения, которые можно услышать от маркетологов фармкомпаний, если заходит речь об игровых механиках.
1. Врачам это не нужно и неинтересно
Врачи - такие же люди, как и все остальные. Даже профессионалы высшей категории иногда хотят отвлечься от рутины, изменить привычный уклад вещей. При этом бренды ежедневно предлагают врачам десятки вебинаров, рассылок, статей - это утомляет, а порой и перемешивается в голове. Так почему бы для разнообразия не предложить специалистам что-то другое - нестандартное, но не менее полезное?
Кроме того, с помощью квиза, например, можно узнать, что именно интересно врачам, в каком формате им легче воспринимать информацию о препаратах.
2. У врача нет времени «играть в игры», у него много других дел
Это правда, день врача расписан по минутам. Но важно сделать геймификацию прежде всего полезной и информативной. Показать выгоду для врача, убедить его потратить время не для того, чтобы просто отвлечься (для этого есть соцсети), а чтобы узнать что-то новое, проверить свои знания. Как и в любой маркетинговой активности, нужно сначала найти инсайт, попасть в «боль» специалиста, чтобы привлечь его внимание к игре.
Хорошие геймификации показывают высокое вовлечение - особенно если информация подается понятно и интересно, игра оформлена красиво, а сама механика не вызывает вопросов.
3. Разрабатывать геймификацию - слишком дорого и долго
Геймификации могут быть и простые, и сложные. Можно создать короткий интерактив в email-рассылке, можно сделать короткий квиз на сайте-конструкторе, можно проектировать специальный лендинг с замысловатой механикой. Что придумать и что реализовать, зависит только от возможностей бренда и бюджета.
Однако совсем не значит, что простая геймификация сработает хуже, чем сложная. Главное - это замысел и подача.
Далее - bit.ly/3RS89FC #бренды #врач #геймификация #лекарственныесредства #маркетинг #промоция #фармкомпании