Что такое Performance Marketing?

[daniloff15]

Performance маркетинг - это направление в интернет-рекламе, в котором основополагающим является измерение целевых действий пользователей. Целью рекламной кампании является совершение определенных действий пользователями: покупка, заявка, заполнение формы или другое действие, находящееся в воронке продаж.

Термин Performance marketing практически не используется в Украине. В Европе и США его применяют уже более 10 лет, включая различные синонимы: Performance based marketing, Performance advertising, Performance based advertising.

Изначально было несколько разных трактовок понятия Performance marketing, существенно отличающихся друг от друга по смыслу. Это путало маркетологов и интернет-рекламистов.

Затем в процесс включилась IAB (The Interactive Advertising Bureau) - международная организация, занимающаяся стандартизацией интернет-рекламы. И даже создала отдельный комитет по Performance marketing, в который входит более 200 экспертов со всего мира, представляющих 136 ведущих компаний отрасли, включая Google, Yahoo, Facebook, Microsoft Advertising и др. Результатом их деятельности стал документ Defining Performance marketing in today’s digital landscape (http://www.iab.net/media/image/IAB_Digital_Simplified_Defining_Performance_Marketing.pdf)

Благодаря IAB, с 2013 года рынок получил понятное и практичное деление всех рекламных кампаний на брендинговые (brand advertising, branding campaigns) и Performance marketing.



Согласно IAB, к “performance marketing” относятся рекламные кампании, соответствующие следующим критериям:

• Намерение кампании заставить потребителей совершить целевое действие, в отличие от повышения осведомленности.
• Причинно-следственная связь между рекламой и совершением целевого действия потребителем может быть точно измерена.
• Рекламодатель может оптимизировать закупку рекламы в реальном или близком к реальному времени на основе данных измерений (управление СРА через другие показатели, например, СРС).
• Рекламодатель размещает рекламу с оплатой за целевое действие (СРА, CPI и т.п.). Но это не обязательно, если предыдущие три критерия соблюдены.

Изначально инструментам Performance marketing относили контекстную рекламу, партнерские программы, CPA-сети.  Сейчас список существенно расширился за счет других инструментов интернет-рекламы, которые дают быстрый результат, измеряемый в продажах: SEO, рекламу в социальных сетях, емейл-маркетинг, ремаркетинг, RTB-размещения; а при должном умении - и обычная баннерная реклама.



В зависимости от особенностей бизнеса ключевые метрики в performance marketing кампаниях будут отличаться.

Если вероятность повторных продаж нулевая или низкая, рекламодатель ориентируется на СРА (стоимость за целевое действие). Типичный пример: продажа недвижимости.

Рекламодателям, у которых один привлеченный покупатель может совершить несколько покупок за год, рекомендуется использовать LTV (Life Time Value, customerlifetime value, CLV) -плановый долгосрочный доход. Типичный пример: интернет-магазины одежды, косметики, подгузников; служба доставки воды или кофе.

Продвижение мобильных приложений подразумевает использование двух метрик: CPI (cost per install) и LTV.

В качестве целевых действий могут учитываться не только покупки и лиды, но и звонки от потенциальных клиентов. Для их корректного отслеживания необходимо установить систему

Не стоят на месте и рекламные агентства перфоманс маркетинга. Самые продвинутые из них предлагают рекламодателям модель оплаты, в которой размер агентской комиссии зависит от выполненных KPI.

Как видите, за названием performance marketing скрываются давно известные подходы и активно применяемые украинскими рекламодателями инструменты, метрики. Нам осталось лишь синхронизировать категориальный аппарат с принятыми IAB терминами.

Далее - bit.ly/3mZ6Giu #интернетмаркетинг #метрики #DigitalMarketing #performancemarketing