Крымские вина: гримасы ценообразования
Оригинал взят у kirguduev в Крымские вина: гримасы ценообразования
На свою дегустационную заметку о белом коктебельском портвейне 1997 г., заканчивающуюся рекомендацией оный портвейн скупать для закладки в шкафы и подвалы, получил следующий комментарий:
Хм, призыв скупать вино по 120 руб выглядит странно. Как правило, все хорошее стоит выше среднего, при этом настолько выше, что скупка теряет смысл...
Поразмыслив, пришел к выводу, что, поскольку ответ получится довольно объемистым, да и интересен будет для довольно многих людей, - лучше будет вынести его в отдельный пост.
Итак, почему же вообще возможна ситуация, при которой великолепный (17.5 баллов по 20-балльной шкале) 15-летний портвейн, который имеет смысл скупать и за которым стоит хорошенько поохотиться, стоит на полке смешные ~120 руб. на российские деньги? На первый взгляд, это противоречит всем законам рынка, - ведь такое вино должно бы стоить адекватно больших денег, но при этом достаточно свободно продаваться на каждом углу?
На самом деле, наблюдаемая нами картина сложилась под действием вполне рыночных факторов, - вот только их гораздо больше, чем обычно приводится в примерах из книжек "Маркетинг для чайников".
Первым весьма существенным обстоятельством является тот факт, что мир ценителей вина и потребители крымских вин - это две аудитории, которые между собой пересекаются очень слабо. Зайдите в любой хороший книжный магазин и полистайте десяток-другой книг о вине, выставленных на соответствующей полке, - в лучшем случае, в одной из трех вы вообще найдете упоминания о том, что, дескать, в Крыму тоже делают вино, на чем дело и закончится; в остальных же не увидите и этого. Поинтересуйтесь программами разнообразных курсов сомелье и попробуйте среди вин Бургундии и Калифорнии найти там хотя бы упоминания о винах Крыма. Поищите их в винных картах ресторанов, - о результатах потом расскажете. Можно долго спорить, каким образом сложилась такая ситуация (характерная не только для крымских вин, но, например, и для вин российских), - но факт остается фактом. В результате, например, Алекс Экслер, несмотря на свою дружбу с известным винным критиком Денисом Руденко, искренне считает и не устает повторять публично, будто хороших и качественных вин, производимых на территории бывшего СССР, не существует вовсе. А сам Денис Руденко и другой замечательный наш винный критик, ныне покойный Сергей Елисеев (Смыслов), не побоюсь этого слова, открыли для себя Крым лишь в результате приватной дегустации, которую я несколько лет назад устроил специально для них двоих. Стоит ли после этого удивляться, что абсолютное и подавляющее большинство наших ценителей вина, - т.е. людей, готовых заплатить значительную сумму за бутылку, не предназначенную в подарок, а просто из-за качества и вкусовых характеристик содержащегося в ней вина, на полки с крымской продукцией попросту не смотрят?
Не способствует формированию стабильного и лояльного спроса и довольно сильная непредсказуемость - для неосведомленного покупателя - качества крымского вина, стоящего перед ним на полке в магазине. Понятно, что в виноделии год на год не приходится, и от винтажа к винтажу качество одного и того же вина одного и того же производителя может меняться разительно сильно (так, за волшебным, гениальным красным коктебельским портвейном 1999 г. пришел невзрачный и совершенно неинтересный 2000 г.). В Крыму имеется огромное количество винзаводов, однако, увы, продукцию большинства из них покупать вообще не следует. Но даже если взять вино удачного года от качественного и именитого производителя, - гарантии качества нет и здесь. Так, под торговой маркой "Магарач" выпускается продукция института вина, - люди экспериментируют с технологией и рецептурой и, закономерным образом, помимо крайне удачных и даже прекрасных образцов из их подвалов периодически выходят и откровенно слабые. Существует и климатическая специфика: инсоляция на полуострове, по сравнению с европейскими апелласьонами, сравнительно невелика, что сказывается на вызревании винограда и содержании в нем сахара. В результате крымский виноград куда лучше подходит для создания крепких вин, а вот сухие - особенно сухие красные - удаются местным виноделам намного хуже, - так что человек, начавший свое знакомство с Коктебельским винзаводом с бутылки каберне или мерло, вполне может разочароваться в этом производителе, - притом, что тот выпускает прекрасные портвейны, мадеру и интересные десертные вина. Инкерман, у которого в линейке есть неплохие белые сухие, по неизвестной науке причине никак не может сделать хороший портвейн, - хоть это и противоречит климатической логике. Солнечная долина - единственное в Крыму хозяйство, где инсоляция составляет ~320 солнечных дней в году, и виноград вызревает недостижимым для остальных виноделен образом, - так, что его вина по вкусу напоминают, скорее, средиземноморские, произведенные где-нибудь на Крите или Кипре, - делает, пожалуй, лучшие в Крыму сухие и многие замечательные крепкие вина. При этом, однако, совершенно непонятно, зачем столь прекрасный виноматериал пускать на производство ординарных крепких. И покупатель, купивший их мадеру, может оказаться крепко разочарованным, - его ведь не предупредили, что у хозяйства нет мадерной площадки, и довольно резкий ординарный напиток, содержащийся в бутылке, мадерой может называться очень и очень условно. Если еще учесть поветрие последних лет, когда некоторые крымские винзаводы начали гнать продукцию из дешевых привозных виноматериалов (притом, что стоящее на магазинных полках их же вино более ранних лет является вполне качественным), - масштаб всеобщей неразберихи становится понятным. Чтобы купить действительно хорошее крымское вино, надо ориентироваться в местных производителях, их товарных линейках и особенностях используемых технологий, местном микроклимате, сортах винограда, а также истории удачных и неудачных годов, - ну, или получить рекомендацию действительно знающего человека. Рядовой ценитель вин, как правило, такой рекомендации не имеет, а вышеперечисленными знаниями не обладает, - так что покупка крымского вина превращается для него в лотерею, желание играть в которую пропадает после пары-тройки неудачных попыток.
Кто же покупает крымские вина, в таком случае? Это "люди с улицы", для которых Кларк - писатель-фантаст; Паркер - дорогая авторучка; главный же вопрос при покупке недорогого вина, - "не порошковое ли оно?". Причем львиная доля продукции крымских виноделов реализуется непосредственно на месте, в Крыму, где ее охотно берут отдыхающие: по сравнению с привозной (и, тем более, импортной) она существенно дешевле, да и прикоснуться к местному колориту хочется.
Следует адекватно оценивать масштаб бедствия, - взрослый отдыхающий,в среднем, употребляет, по меньшей мере, одну бутылку в день; при этом летнее население курортных крымских городов возрастает по сравнению с зимой в несколько раз, а прибрежных поселков, - так и вовсе более, чем на порядок. И дорого платить за вино эти люди не готовы. Мало того, что подавляющее большинство отдыхающих приехало из России, Украины и Белоруссии; мало того, что сколько-нибудь высокодоходные граждане этих стран ездят отдыхать если не на Лазурный берег или Мальдивы, то в Турцию или Египет, - ценителей вина, повторюсь, среди них практически нет. "Нам что водка, что пулемет, - лишь бы с ног валило." И вино воспринимается этими людьми как некая кисленько-сладенькая форма подачи не слишком крепкого алкоголя. Градусы есть; на вкус более или менее приятно, - ну и ладно.
В этих моих словах не следует искать снобизма, - я сам был абсолютно таким же, когда в 95-м поехал в Крым в свадебное путешествие. Вино для меня тогда ничем принципиально не отличалось от, например, смеси водки с апельсиновым соком или колой, - "градус есть", "не слишком крепко" и "вкусненько". Какое-то понимание вина как раз и начало появляться в той поездке, - тупо лежать на пляже весь срок было скучно, хотелось лазать и ездить, а каждая примерно вторая достопримечательность в Восточном Крыму - либо винзавод, либо дегзал, где влюбленные в свое дело люди вдохновенно рассказывают, показывают и дают попробовать...
Итак, основная масса крымских отдыхающих - не самые высокооплачиваемые граждане России, Украины и Белоруссии, к числу ценителей вина не относящиеся, и потому не готовые платить сколько-нибудь заметно большие дополнительные деньги за редкий винтаж или оттенок белого перца в послевкусии. Вдобавок, в нижнем ценовом сегменте на рынок давят частные торговцы, предлагающие в разлив за копейки "настоящий Черный Доктор", молодой домашний сушняк и "Юппи", разбавленное водкой и подкрашенное фломастерами (как ни смешно, в городские легенды формата "у меня зять работает на винзаводе, им зарплату выдали недодержанным портвейном из подвалов" - до сих пор кто-то верит).
В результате лет пять назад на вопрос, сколько стоит бутылка крымского вина, существовал четкий ответ: "20 гривен". В зависимости от конкретной марки, торговой точки и т.п. конкретика могла варьироваться, но если, скажем, ординарное сухое стоило 16 Гр, то марочное сухое или ординарное крепкое 18 Гр, а марочное крепкое - 20 - 22 Гр.. За прошедшее время из-за инфляции и девальвации средняя цена условной крымской бутылки в регионе производства сместилась ближе к 25 Гр или даже 30 Гр, - но общей картины это не отменило. Типичный отдыхающий готов заплатить за марочное вино на пару-тройку гривен больше, чем за ординарное, - но если поднять на него цену еще выше, продажи тупо встанут.
(Исключения есть, но они считанные; речь идет, в основном, о хорошо раскрученных еще с советских времен торговых марках, таких, как новосветское шампанское; "Черный доктор" Солнечной долины; мускат белый Красного камня Судакского совхоз-завода "Массандры" и т.п., - но это именно исключения.)
Еще надо учесть, что среди широких народных масс красные вина пользуются на порядок более высоким спросом по сравнению с винами белыми. Поэтому великолепные, по факту - коллекционные белые вина, вроде пресловутого коктебельского портвейна 1997 г., - могут годами стоять на полках, за копейки расходясь довольно скромными тиражами по сравнению с каким-нибудь никчемным портвейном "Адмиральский". А ведь в какие-то годы были хорошие урожаи именно тех сортов винограда, благодаря которым в подвалы было заложено огромное количество бутылок коктебельского 1997-г или, скажем, портвейна белого Солнечнй долины 1990-го.
Эти совершенно волшебные напитки продаются за несоразмерные их качествам копейки, продаются, по большому счету, не очень хорошо, случайным покупателям, - но время идет, и запасы подходят к концу. И во многих местах купить тот же Коктебель 97-го невозможно уже даже в Крыму.
В Москве же - все еще хуже. Многие крымские вина поставляются в Россию нерегулярно и в мизерных количествах, - так, мне ни разу не доводилось видеть здесь в продаже целиком всю линейку Солнечной долины. Некоторые вина не импортируются вообще, - так, за последние пять лет в московскую розницу каким-то чудом просочилось несколько небольших партий вин Коктебельского завода. Завод переживает не лучшие свои времена; там идет спор хозяйствующих субъектов; сперва было подано, а после отозвано заявление о банкротстве. Коллекционные вина "Коктебеля" пропали из продажи как класс, - по слухам, вся коллекция ушла в залог по взятому кредиту, - и дальше, похоже, все будет только хуже.
Поэтому рекомендация "охотиться и скупать" относительно вина ценой ~120 руб. за бутылку только на первый взгляд выглядит странной и противоречащей законам рынка. Просто речь идет о продукте, который прошел мимо глаз большинства ценителей и коллекционеров, и долгие годы раскупался по дешевке "людьми с улицы"; сейчас же его запасы и в Крыму-то уже не особо велики, и доступны не везде, - а в Москве его найти и вовсе невозможно практически ни за какие деньги.
Впрочем, фундаментальных законов рынка никто не нарушает и здесь. Если товар очень хорош и при этом стоит очень дешево, - то он неизбежно окажется в жесточайшем дефиците. Что, собственно, и происходит.
P.S. Несколько моих слегка устаревших, но до сих пор не потерявших актуальности публикаций о крымских винах:
Что и где пить в Крыму. Коктебель
Что и где пить в Крыму. Новый Свет
Что и где пить в Крыму. Солнечная Долина - Архадерессе
И - по винам Крыма - наша с Денисом Руденко давняя дегустация.
На свою дегустационную заметку о белом коктебельском портвейне 1997 г., заканчивающуюся рекомендацией оный портвейн скупать для закладки в шкафы и подвалы, получил следующий комментарий:
Хм, призыв скупать вино по 120 руб выглядит странно. Как правило, все хорошее стоит выше среднего, при этом настолько выше, что скупка теряет смысл...
Поразмыслив, пришел к выводу, что, поскольку ответ получится довольно объемистым, да и интересен будет для довольно многих людей, - лучше будет вынести его в отдельный пост.
Итак, почему же вообще возможна ситуация, при которой великолепный (17.5 баллов по 20-балльной шкале) 15-летний портвейн, который имеет смысл скупать и за которым стоит хорошенько поохотиться, стоит на полке смешные ~120 руб. на российские деньги? На первый взгляд, это противоречит всем законам рынка, - ведь такое вино должно бы стоить адекватно больших денег, но при этом достаточно свободно продаваться на каждом углу?
На самом деле, наблюдаемая нами картина сложилась под действием вполне рыночных факторов, - вот только их гораздо больше, чем обычно приводится в примерах из книжек "Маркетинг для чайников".
Первым весьма существенным обстоятельством является тот факт, что мир ценителей вина и потребители крымских вин - это две аудитории, которые между собой пересекаются очень слабо. Зайдите в любой хороший книжный магазин и полистайте десяток-другой книг о вине, выставленных на соответствующей полке, - в лучшем случае, в одной из трех вы вообще найдете упоминания о том, что, дескать, в Крыму тоже делают вино, на чем дело и закончится; в остальных же не увидите и этого. Поинтересуйтесь программами разнообразных курсов сомелье и попробуйте среди вин Бургундии и Калифорнии найти там хотя бы упоминания о винах Крыма. Поищите их в винных картах ресторанов, - о результатах потом расскажете. Можно долго спорить, каким образом сложилась такая ситуация (характерная не только для крымских вин, но, например, и для вин российских), - но факт остается фактом. В результате, например, Алекс Экслер, несмотря на свою дружбу с известным винным критиком Денисом Руденко, искренне считает и не устает повторять публично, будто хороших и качественных вин, производимых на территории бывшего СССР, не существует вовсе. А сам Денис Руденко и другой замечательный наш винный критик, ныне покойный Сергей Елисеев (Смыслов), не побоюсь этого слова, открыли для себя Крым лишь в результате приватной дегустации, которую я несколько лет назад устроил специально для них двоих. Стоит ли после этого удивляться, что абсолютное и подавляющее большинство наших ценителей вина, - т.е. людей, готовых заплатить значительную сумму за бутылку, не предназначенную в подарок, а просто из-за качества и вкусовых характеристик содержащегося в ней вина, на полки с крымской продукцией попросту не смотрят?
Не способствует формированию стабильного и лояльного спроса и довольно сильная непредсказуемость - для неосведомленного покупателя - качества крымского вина, стоящего перед ним на полке в магазине. Понятно, что в виноделии год на год не приходится, и от винтажа к винтажу качество одного и того же вина одного и того же производителя может меняться разительно сильно (так, за волшебным, гениальным красным коктебельским портвейном 1999 г. пришел невзрачный и совершенно неинтересный 2000 г.). В Крыму имеется огромное количество винзаводов, однако, увы, продукцию большинства из них покупать вообще не следует. Но даже если взять вино удачного года от качественного и именитого производителя, - гарантии качества нет и здесь. Так, под торговой маркой "Магарач" выпускается продукция института вина, - люди экспериментируют с технологией и рецептурой и, закономерным образом, помимо крайне удачных и даже прекрасных образцов из их подвалов периодически выходят и откровенно слабые. Существует и климатическая специфика: инсоляция на полуострове, по сравнению с европейскими апелласьонами, сравнительно невелика, что сказывается на вызревании винограда и содержании в нем сахара. В результате крымский виноград куда лучше подходит для создания крепких вин, а вот сухие - особенно сухие красные - удаются местным виноделам намного хуже, - так что человек, начавший свое знакомство с Коктебельским винзаводом с бутылки каберне или мерло, вполне может разочароваться в этом производителе, - притом, что тот выпускает прекрасные портвейны, мадеру и интересные десертные вина. Инкерман, у которого в линейке есть неплохие белые сухие, по неизвестной науке причине никак не может сделать хороший портвейн, - хоть это и противоречит климатической логике. Солнечная долина - единственное в Крыму хозяйство, где инсоляция составляет ~320 солнечных дней в году, и виноград вызревает недостижимым для остальных виноделен образом, - так, что его вина по вкусу напоминают, скорее, средиземноморские, произведенные где-нибудь на Крите или Кипре, - делает, пожалуй, лучшие в Крыму сухие и многие замечательные крепкие вина. При этом, однако, совершенно непонятно, зачем столь прекрасный виноматериал пускать на производство ординарных крепких. И покупатель, купивший их мадеру, может оказаться крепко разочарованным, - его ведь не предупредили, что у хозяйства нет мадерной площадки, и довольно резкий ординарный напиток, содержащийся в бутылке, мадерой может называться очень и очень условно. Если еще учесть поветрие последних лет, когда некоторые крымские винзаводы начали гнать продукцию из дешевых привозных виноматериалов (притом, что стоящее на магазинных полках их же вино более ранних лет является вполне качественным), - масштаб всеобщей неразберихи становится понятным. Чтобы купить действительно хорошее крымское вино, надо ориентироваться в местных производителях, их товарных линейках и особенностях используемых технологий, местном микроклимате, сортах винограда, а также истории удачных и неудачных годов, - ну, или получить рекомендацию действительно знающего человека. Рядовой ценитель вин, как правило, такой рекомендации не имеет, а вышеперечисленными знаниями не обладает, - так что покупка крымского вина превращается для него в лотерею, желание играть в которую пропадает после пары-тройки неудачных попыток.
Кто же покупает крымские вина, в таком случае? Это "люди с улицы", для которых Кларк - писатель-фантаст; Паркер - дорогая авторучка; главный же вопрос при покупке недорогого вина, - "не порошковое ли оно?". Причем львиная доля продукции крымских виноделов реализуется непосредственно на месте, в Крыму, где ее охотно берут отдыхающие: по сравнению с привозной (и, тем более, импортной) она существенно дешевле, да и прикоснуться к местному колориту хочется.
Следует адекватно оценивать масштаб бедствия, - взрослый отдыхающий,в среднем, употребляет, по меньшей мере, одну бутылку в день; при этом летнее население курортных крымских городов возрастает по сравнению с зимой в несколько раз, а прибрежных поселков, - так и вовсе более, чем на порядок. И дорого платить за вино эти люди не готовы. Мало того, что подавляющее большинство отдыхающих приехало из России, Украины и Белоруссии; мало того, что сколько-нибудь высокодоходные граждане этих стран ездят отдыхать если не на Лазурный берег или Мальдивы, то в Турцию или Египет, - ценителей вина, повторюсь, среди них практически нет. "Нам что водка, что пулемет, - лишь бы с ног валило." И вино воспринимается этими людьми как некая кисленько-сладенькая форма подачи не слишком крепкого алкоголя. Градусы есть; на вкус более или менее приятно, - ну и ладно.
В этих моих словах не следует искать снобизма, - я сам был абсолютно таким же, когда в 95-м поехал в Крым в свадебное путешествие. Вино для меня тогда ничем принципиально не отличалось от, например, смеси водки с апельсиновым соком или колой, - "градус есть", "не слишком крепко" и "вкусненько". Какое-то понимание вина как раз и начало появляться в той поездке, - тупо лежать на пляже весь срок было скучно, хотелось лазать и ездить, а каждая примерно вторая достопримечательность в Восточном Крыму - либо винзавод, либо дегзал, где влюбленные в свое дело люди вдохновенно рассказывают, показывают и дают попробовать...
Итак, основная масса крымских отдыхающих - не самые высокооплачиваемые граждане России, Украины и Белоруссии, к числу ценителей вина не относящиеся, и потому не готовые платить сколько-нибудь заметно большие дополнительные деньги за редкий винтаж или оттенок белого перца в послевкусии. Вдобавок, в нижнем ценовом сегменте на рынок давят частные торговцы, предлагающие в разлив за копейки "настоящий Черный Доктор", молодой домашний сушняк и "Юппи", разбавленное водкой и подкрашенное фломастерами (как ни смешно, в городские легенды формата "у меня зять работает на винзаводе, им зарплату выдали недодержанным портвейном из подвалов" - до сих пор кто-то верит).
В результате лет пять назад на вопрос, сколько стоит бутылка крымского вина, существовал четкий ответ: "20 гривен". В зависимости от конкретной марки, торговой точки и т.п. конкретика могла варьироваться, но если, скажем, ординарное сухое стоило 16 Гр, то марочное сухое или ординарное крепкое 18 Гр, а марочное крепкое - 20 - 22 Гр.. За прошедшее время из-за инфляции и девальвации средняя цена условной крымской бутылки в регионе производства сместилась ближе к 25 Гр или даже 30 Гр, - но общей картины это не отменило. Типичный отдыхающий готов заплатить за марочное вино на пару-тройку гривен больше, чем за ординарное, - но если поднять на него цену еще выше, продажи тупо встанут.
(Исключения есть, но они считанные; речь идет, в основном, о хорошо раскрученных еще с советских времен торговых марках, таких, как новосветское шампанское; "Черный доктор" Солнечной долины; мускат белый Красного камня Судакского совхоз-завода "Массандры" и т.п., - но это именно исключения.)
Еще надо учесть, что среди широких народных масс красные вина пользуются на порядок более высоким спросом по сравнению с винами белыми. Поэтому великолепные, по факту - коллекционные белые вина, вроде пресловутого коктебельского портвейна 1997 г., - могут годами стоять на полках, за копейки расходясь довольно скромными тиражами по сравнению с каким-нибудь никчемным портвейном "Адмиральский". А ведь в какие-то годы были хорошие урожаи именно тех сортов винограда, благодаря которым в подвалы было заложено огромное количество бутылок коктебельского 1997-г или, скажем, портвейна белого Солнечнй долины 1990-го.
Эти совершенно волшебные напитки продаются за несоразмерные их качествам копейки, продаются, по большому счету, не очень хорошо, случайным покупателям, - но время идет, и запасы подходят к концу. И во многих местах купить тот же Коктебель 97-го невозможно уже даже в Крыму.
В Москве же - все еще хуже. Многие крымские вина поставляются в Россию нерегулярно и в мизерных количествах, - так, мне ни разу не доводилось видеть здесь в продаже целиком всю линейку Солнечной долины. Некоторые вина не импортируются вообще, - так, за последние пять лет в московскую розницу каким-то чудом просочилось несколько небольших партий вин Коктебельского завода. Завод переживает не лучшие свои времена; там идет спор хозяйствующих субъектов; сперва было подано, а после отозвано заявление о банкротстве. Коллекционные вина "Коктебеля" пропали из продажи как класс, - по слухам, вся коллекция ушла в залог по взятому кредиту, - и дальше, похоже, все будет только хуже.
Поэтому рекомендация "охотиться и скупать" относительно вина ценой ~120 руб. за бутылку только на первый взгляд выглядит странной и противоречащей законам рынка. Просто речь идет о продукте, который прошел мимо глаз большинства ценителей и коллекционеров, и долгие годы раскупался по дешевке "людьми с улицы"; сейчас же его запасы и в Крыму-то уже не особо велики, и доступны не везде, - а в Москве его найти и вовсе невозможно практически ни за какие деньги.
Впрочем, фундаментальных законов рынка никто не нарушает и здесь. Если товар очень хорош и при этом стоит очень дешево, - то он неизбежно окажется в жесточайшем дефиците. Что, собственно, и происходит.
P.S. Несколько моих слегка устаревших, но до сих пор не потерявших актуальности публикаций о крымских винах:
Что и где пить в Крыму. Коктебель
Что и где пить в Крыму. Новый Свет
Что и где пить в Крыму. Солнечная Долина - Архадерессе
И - по винам Крыма - наша с Денисом Руденко давняя дегустация.