Авгиевы конюшни сегментирования
На собеседовании часто задают вопрос: с чего вы начнете? Конечно, с изучения рынка, клиентов, проведения диагностики на выявление скрытой стратегии, потенциала компании и того, что нужно улучшить и изменить. Маркетинг - это борьба за позиционирование в сознании потребителя (Д. Траут). И одно из самых важных составляющих этого процесса - сегментирование. Умный маркетинг начинается с сегментации клиентов. Сегментация - это классификация клиентов на группы по схожим устойчивым признакам. Другими словами, нужно определить потребности данного сегмента, его ценности и разработать для него предложение. Мой опыт показывает, что в этом важно групповое решение, а не просто маркетинговый отчет. Можно провести стратегическую сессию и в рамках этого ряд встреч, на которой совместно с ключевыми сотрудниками провести сегментацию. Такое взаимодействие приведет к очень хорошим результатам:
1. Нет дорогостоящих расходов при обращении к сторонним специалистам.
2. Вы практикуете и оттачиваете свое мастерство.
3. Сотрудники погружаются в тему и становятся единомышленниками. Решения,
принятые коллективно, будут в дальнейшем реализованы успешнее. Не нужно будет доказывать и убеждать.
А в итоге создадите то самый волшебный маркетинговый план.
Методика проведения сегментирования для В2С рынка.
Выберите 3-4 признака сегментирования всего рынка покупателей вашего
товара/услуги/продукта, а не только тех клиентов, которые уже пришли к вам
(воспользовались Вашей услугой). Помним, что сегментирование - это деление всего рынка на сегменты, имеющие общие свойства и потребительское поведение.
Можно воспользоваться методикой 5W, предварительно хорошенько изучив рынок:
Инструменты сегментации рынка 5W:
Почему (Why) - по мотивации покупки и потребления, например, цена, оригинальность, жизненная необходимость. Почему покупатель покупает или должен покупать ваш товар?
Что (What) - по типу товара.
Кто (Who) - по типу потребителя.
Когда (When) - по возникновению обстоятельств потребности, в какие моменты потребитель совершает покупку: в праздничные дни, в выходные, вечером, в определенный сезон.
Где (Where) - по месту получения выгоды (включая каналы дистрибуции).
По каким критериям выбрать сегмент?
Сегмент рынка считается определенным, если он:1.измеряем; 2.достижим; 3.существенен; 4.уникален; 5.подходит компании или бренду; 6.стабилен
Критерии выбора сегмента:
- Емкость сегмента
- Доступность аудитории
- Заинтересованность
- Прибыльность сегмента
Еще один способ - карта эмпатии.
Задача карты эмпатии - составить подробный портрет потребителя для продукта/товара/услуги. Она позволяет визуализировать идеи и взглянуть на продукт/услугу глазами потребителя.
Для начала отвечаем на несколько вопросов о своих потребителях:
1. Какой сегмент (он) она представляет?
2. Как ее (его) зовут?
3. Как она выглядит (фото, визуализация)
Карта эмпатии - это графическая схема, в центре которой нужно расположить выбранного пользователя (берем его фото, пишем имя)
Карта эмпатии
Перед разработкой карты эмпатии важно дать клиенту имя и представить его образ. Задавайте себе вопросы, о чем думает Иван Иванович? Нужно отстранится от возможностей бизнеса и полностью погрузится в клиента, в его жизнь, в его проблемы.
Правильные представления о целевой аудитории помогают грамотно выстраивать рекламную кампанию, выстраивать свои предложения и и формировать продукт. Анализ карты покажет в чем ваш продукт не соответствует ожиданиям клиента, как это исправить.
Блоки "вижу" и "слышу" помогут определить каналы распространения информации о продукте/услуге.
Главная задача карты эмпатии - составить подробный портрет идеального потребителя для конкретного продукта. Она позволяет визуализировать идеи и взглянуть на продукт глазами потребителя. Вы поймете, способен ли ваш товар решить его проблемы, ведь если это не так, никакая реклама не сделает предложение убедительным для покупателя. Дополнительные вопросы:
Думаю и чувствую
Вижу
Слышу
Говорю и делаю
Болевые точки
Успехи и стремления
Портрет потребителя дает набор конкретных инструментов, которые помогут:
В зависимости от продукта используются разные методы сбора информации.
В ходе исследований нужно получить информацию о том, как потребители взаимодействуют с продуктом и их отношение к проблеме, которую этот товар помогает им решить.
Способ сегментации для рынка В2В
Способ сегментации для рынка В2В будет отличаться ,так как юридические лица использую другие критерии выбора товара или услуги. Для проведения сегментации понадобится программа 1с. Она поможет поделить клиентов на четкие группы, и это поможет выбрать самую привлекательную нишу для бизнеса. Вообще рынок организаций делится на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования - макро- или микро-сегментирования. Основной целью макро-сегментирования являются: размеры организации, отрасль и географическое местоположение.
Микро-сегментирование требует более детального подхода. Здесь учитываются такие факторы, как критерии выбора, процесс и структура принятия решений и пр. Зачастую рынки организаций сначала группируются за счет формирования макросегментов, а затем с помощью микро-сегментирования выявляются более точные подсегменты.
Я работала в телекоммуникационной компании и там была принята сегментация по отраслевому признаку, как раз макро-сегментиоование. Изучалось количество компаний в рамках одной отрасли, которые являются нашими клиентами, одноточечники/многоточечники, ARPU. Плюс мы, конечно, изучали рынок.
Однако практика показала, что нужна еще сегментация по величине торгового оборота и сферам деятельности, то есть микро-сегментирование.
Примерная классическая схема
Разные сегменты ценят разные свойства в товаре или услуге, разный уровень сервиса, по-разному воспринимают качество одного и того же продукта.
Заключительный этап - оценка привлекательности каждого сегмента: емкость сегмента, потенциал и перспективы развития, конкурентноспособность и возможности роста товара в сегменте.
В нашей компании была разработана следующая сегментация (телекоммуникационный рынок В2В):
SOHO - это компании, которые тратят на услуги связи не больше 3 000 руб.в месяц.
2 К - клиенты - тратят от 3000 руб. до 10 000 руб.
3 К - от 10 000 руб.
В первом секторе ключевым фактором при выборе сегмента является цена. 2 К ориентируются на соотношение качества услуги и цены. Для 3К важена не столько цена, сколько качество связи, скорость , безопасность, надежность.
Драйвером потребления новинок являются клиенты 3К, потом их ноу-хау копируют 2К и SOHO.
Для этих категорий клиентов были составлены специальные предложения.
Следующий этап - выбор целевых сегментов и позиционирование компании на этих сегментах. В ходе проведенной страт-сессии были выделены основные привлекательные сегменты для компании.Затем проведен анализ мотивов покупки, основные критерии выборов и ранжирование сегментов по размерам и привлекательности. Для наглдяности привожу детали.
Основыне сегменты:
- ретейл (сети крупных объектов)
- ретейл (сети мелких объектов)
- банки
- бизнес-центры
Для каждого из сегментов определена целевая аудитория, в нашем случае были рассмотрены этапы, как принимается в каждом сегменте решение о сотрудничестве. В результате этого выявлены дтри целевые аудитории:
- Менеджеры, участвующие в принятии решений при выборе провайдера.
- Технические специалисты, работающие с провайдером.
- Для бизнес-центров - руководитель офиса и системный администратор на аутсорсинге.
Этапы принятия решений и позиционирование для каждого сегмента:
- ретейл (сети мелких точек) собирает информацию с помощью 2гис и делает запросы в интернет (SEO и контекстная реклама). Затем обзванивают провайдеров. Им хочется протестировать услугу. Исходя из анализа, определены основные каналы коммуникации. В качестве теста предложены различные кейсы, презентации, отзывы клиентов.
- ретейл (сети крупных клиентов)
Тех специалист не собирает информацию, а делает запросы у тех провайдеров, контакты которых у него есть. Здесь важна оперативность, поэтому на этом этапе эффективно было бы предложить специальный кейс с описанием выгод и преимуществ + личная встреча менеджера с сисадмином.
- банки
Для этого сегмента важна надежность, известность оператора, имидж. Каналом коммуникации выступают личные встречи и прямые продажи. Здесь не актуален этап поиска информации, так как клиент знает рынок. Важна тестовая покупка. Первая покупка начинается с маленькой точки.
-бизнес-центры
Мотив связан с открытием офиса в бц или желание переключиться на меньшую цену. Переходу способствуют активная работа менеджера, акции типа «низкие цены» и «бесплатно». Каналы коммуникации, которые использует потребитель 2гис, рекламные стойки бц, хорошие отношения с администрацией бц.
Общее позиционирование: Компания, у которой есть отработанные, эффективные решения для бизнеса. Повышаем прибыльность бизнеса клиентов от вложений в связь, большой опыт от решения индивидуальных задач для бизнеса.
Шаблон для проведения сегментации:
Форма для внесения и обобщения данных из предыдущих опросов и ранжирования сегментов по степени важности:
1. Нет дорогостоящих расходов при обращении к сторонним специалистам.
2. Вы практикуете и оттачиваете свое мастерство.
3. Сотрудники погружаются в тему и становятся единомышленниками. Решения,
принятые коллективно, будут в дальнейшем реализованы успешнее. Не нужно будет доказывать и убеждать.
А в итоге создадите то самый волшебный маркетинговый план.
Методика проведения сегментирования для В2С рынка.
Выберите 3-4 признака сегментирования всего рынка покупателей вашего
товара/услуги/продукта, а не только тех клиентов, которые уже пришли к вам
(воспользовались Вашей услугой). Помним, что сегментирование - это деление всего рынка на сегменты, имеющие общие свойства и потребительское поведение.
Можно воспользоваться методикой 5W, предварительно хорошенько изучив рынок:
Инструменты сегментации рынка 5W:
Почему (Why) - по мотивации покупки и потребления, например, цена, оригинальность, жизненная необходимость. Почему покупатель покупает или должен покупать ваш товар?
Что (What) - по типу товара.
Кто (Who) - по типу потребителя.
Когда (When) - по возникновению обстоятельств потребности, в какие моменты потребитель совершает покупку: в праздничные дни, в выходные, вечером, в определенный сезон.
Где (Where) - по месту получения выгоды (включая каналы дистрибуции).
По каким критериям выбрать сегмент?
Сегмент рынка считается определенным, если он:1.измеряем; 2.достижим; 3.существенен; 4.уникален; 5.подходит компании или бренду; 6.стабилен
Критерии выбора сегмента:
- Емкость сегмента
- Доступность аудитории
- Заинтересованность
- Прибыльность сегмента
Еще один способ - карта эмпатии.
Задача карты эмпатии - составить подробный портрет потребителя для продукта/товара/услуги. Она позволяет визуализировать идеи и взглянуть на продукт/услугу глазами потребителя.
Для начала отвечаем на несколько вопросов о своих потребителях:
1. Какой сегмент (он) она представляет?
2. Как ее (его) зовут?
3. Как она выглядит (фото, визуализация)
Карта эмпатии - это графическая схема, в центре которой нужно расположить выбранного пользователя (берем его фото, пишем имя)
Карта эмпатии
Перед разработкой карты эмпатии важно дать клиенту имя и представить его образ. Задавайте себе вопросы, о чем думает Иван Иванович? Нужно отстранится от возможностей бизнеса и полностью погрузится в клиента, в его жизнь, в его проблемы.
Правильные представления о целевой аудитории помогают грамотно выстраивать рекламную кампанию, выстраивать свои предложения и и формировать продукт. Анализ карты покажет в чем ваш продукт не соответствует ожиданиям клиента, как это исправить.
Блоки "вижу" и "слышу" помогут определить каналы распространения информации о продукте/услуге.
Главная задача карты эмпатии - составить подробный портрет идеального потребителя для конкретного продукта. Она позволяет визуализировать идеи и взглянуть на продукт глазами потребителя. Вы поймете, способен ли ваш товар решить его проблемы, ведь если это не так, никакая реклама не сделает предложение убедительным для покупателя. Дополнительные вопросы:
Думаю и чувствую
- что клиент знает о товаре/услуге/проблеме;
- какие эмоции испытывает к продукту;
- какие желания связанны с продуктом;
- какие слова и поступки для клиента важны.
Вижу
- какая информация о продукте поступает к клиенту и из каких источников;
- какие проблемы встречаются в его жизни,которые связанны с продуктом;
- какие предложения конкурентов он видит.
Слышу
- кто влияет на мнение клиента (родители, муж/жена, коллеги, соседи) и является для него авторитетом;
- какие информационные каналы воздействуют на клиента;
Говорю и делаю
- распрастраненные высказывания клиента о продукте (цитаты);
- источники и способы при поиске информации о продукте;
- когда клиент разговаривает с людьми о продукте, как они его воспринимают.
Болевые точки
- скакие неудачи и разочарования могли быть в его жизни, связанные с продуктом;
- что вызывает вызывает дискомфорт;
- опасения и тревоги клиента, которые могут стать причиной отказа от приобретения продукта;
- чем рискует ради получения желаемого.
Успехи и стремления
- чего хочет клиент достичь в итоге, его основная цель;
- его критерии оценки успеха;
- что в продукте может заинтересовать клиента как инструмент достижения этой цели.
Портрет потребителя дает набор конкретных инструментов, которые помогут:
- разработать аргументацию;
- подобрать нужную форму подачи информации;
- определить каналы распространения рекламы.
В зависимости от продукта используются разные методы сбора информации.
- Проводится анализ профилей в социальных сетях: в каких группах состоит потребитель, какие мероприятия посещает, какими событиями интересуется (блок «говорю и делаю»).
- Можно проводить интернет-опросы на сайте и опросы в социальных сетях либо анкетирование клиентов.
- Изучение форумов, где люди общаются в неформальной манере (блок «думаю и чувствую»).
- Анализ медиа, которые "потребляет" клиент (блок «вижу» и «слышу»).
- Интервьюирование представителей целевой группы (блок «говорю и делаю»).
- В карту эмпатии нужно внести личные наблюдения за потребителями и собственный опыт работы с ними.
- Внести свои наблюдения за конкурентами и анализ их взаимодействия с клиентами.
В ходе исследований нужно получить информацию о том, как потребители взаимодействуют с продуктом и их отношение к проблеме, которую этот товар помогает им решить.
Способ сегментации для рынка В2В
Способ сегментации для рынка В2В будет отличаться ,так как юридические лица использую другие критерии выбора товара или услуги. Для проведения сегментации понадобится программа 1с. Она поможет поделить клиентов на четкие группы, и это поможет выбрать самую привлекательную нишу для бизнеса. Вообще рынок организаций делится на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования - макро- или микро-сегментирования. Основной целью макро-сегментирования являются: размеры организации, отрасль и географическое местоположение.
Микро-сегментирование требует более детального подхода. Здесь учитываются такие факторы, как критерии выбора, процесс и структура принятия решений и пр. Зачастую рынки организаций сначала группируются за счет формирования макросегментов, а затем с помощью микро-сегментирования выявляются более точные подсегменты.
Я работала в телекоммуникационной компании и там была принята сегментация по отраслевому признаку, как раз макро-сегментиоование. Изучалось количество компаний в рамках одной отрасли, которые являются нашими клиентами, одноточечники/многоточечники, ARPU. Плюс мы, конечно, изучали рынок.
Однако практика показала, что нужна еще сегментация по величине торгового оборота и сферам деятельности, то есть микро-сегментирование.
Примерная классическая схема
Разные сегменты ценят разные свойства в товаре или услуге, разный уровень сервиса, по-разному воспринимают качество одного и того же продукта.
Заключительный этап - оценка привлекательности каждого сегмента: емкость сегмента, потенциал и перспективы развития, конкурентноспособность и возможности роста товара в сегменте.
В нашей компании была разработана следующая сегментация (телекоммуникационный рынок В2В):
SOHO - это компании, которые тратят на услуги связи не больше 3 000 руб.в месяц.
2 К - клиенты - тратят от 3000 руб. до 10 000 руб.
3 К - от 10 000 руб.
В первом секторе ключевым фактором при выборе сегмента является цена. 2 К ориентируются на соотношение качества услуги и цены. Для 3К важена не столько цена, сколько качество связи, скорость , безопасность, надежность.
Драйвером потребления новинок являются клиенты 3К, потом их ноу-хау копируют 2К и SOHO.
Для этих категорий клиентов были составлены специальные предложения.
Следующий этап - выбор целевых сегментов и позиционирование компании на этих сегментах. В ходе проведенной страт-сессии были выделены основные привлекательные сегменты для компании.Затем проведен анализ мотивов покупки, основные критерии выборов и ранжирование сегментов по размерам и привлекательности. Для наглдяности привожу детали.
Основыне сегменты:
- ретейл (сети крупных объектов)
- ретейл (сети мелких объектов)
- банки
- бизнес-центры
Для каждого из сегментов определена целевая аудитория, в нашем случае были рассмотрены этапы, как принимается в каждом сегменте решение о сотрудничестве. В результате этого выявлены дтри целевые аудитории:
- Менеджеры, участвующие в принятии решений при выборе провайдера.
- Технические специалисты, работающие с провайдером.
- Для бизнес-центров - руководитель офиса и системный администратор на аутсорсинге.
Этапы принятия решений и позиционирование для каждого сегмента:
- ретейл (сети мелких точек) собирает информацию с помощью 2гис и делает запросы в интернет (SEO и контекстная реклама). Затем обзванивают провайдеров. Им хочется протестировать услугу. Исходя из анализа, определены основные каналы коммуникации. В качестве теста предложены различные кейсы, презентации, отзывы клиентов.
- ретейл (сети крупных клиентов)
Тех специалист не собирает информацию, а делает запросы у тех провайдеров, контакты которых у него есть. Здесь важна оперативность, поэтому на этом этапе эффективно было бы предложить специальный кейс с описанием выгод и преимуществ + личная встреча менеджера с сисадмином.
- банки
Для этого сегмента важна надежность, известность оператора, имидж. Каналом коммуникации выступают личные встречи и прямые продажи. Здесь не актуален этап поиска информации, так как клиент знает рынок. Важна тестовая покупка. Первая покупка начинается с маленькой точки.
-бизнес-центры
Мотив связан с открытием офиса в бц или желание переключиться на меньшую цену. Переходу способствуют активная работа менеджера, акции типа «низкие цены» и «бесплатно». Каналы коммуникации, которые использует потребитель 2гис, рекламные стойки бц, хорошие отношения с администрацией бц.
Общее позиционирование: Компания, у которой есть отработанные, эффективные решения для бизнеса. Повышаем прибыльность бизнеса клиентов от вложений в связь, большой опыт от решения индивидуальных задач для бизнеса.
Шаблон для проведения сегментации:
Форма для внесения и обобщения данных из предыдущих опросов и ранжирования сегментов по степени важности: