Анатомия PR
Когда pr только зарождался в России, его инструментарий ориентировался на печатные СМИ, телевидение и радио. В наше же время, когда огромная часть человеческой деятельности совершается на просторах интеренета, значительная доля работы по коммуникациям также переместилась во всемирную паутину. Сегодня мы представляем статью, которая подробно расскажет о работе по связям с общественностью в сети Интернет. В данной статье pr представлен, как некий человек, и авторы "разобрали" его на части, чтобы показать, из чего состоит грамотный pr.
Инструменты пиара мы рассматривали только в рамках интернета, но для любого вида компаний, представленных на онлайновых просторах. Да, большинство компаний начинаются в офлайне. Даже поисковые системы, как это ни странно, рождаются именно в офлайновых муках разработчиков. Но пиар сетевой очень отличается от своего брата, обитающего в реальном пространстве. Общее у них только одно - имя родителя-компании.
Внешность не главное? Ошибаетесь. Для интернет-пиара лицо - сайт компании играет чуть ли не первостепенную роль.
В онлайне у владельца компании есть все возможности выбрать наиболее привлекательное для пользователя «лицо», а когда юзер встречает сетевого Квазимодо, можете быть уверены, что знакомство с вашей компанией долгим не будет. Недаром поисковики так часто меняют свои «морды», а веб-студии и их дизайнеры пользуются большим спросом.
В первую очередь сайт формирует представление о компании как таковой, с него начинается знакомство пользователя с компанией. Если пользоваться ресурсом неудобно, сайт сделан скучно и серо, пользователь вряд ли даже задержится на такой страничке. Корпоративный сайт - это имиджевый инструмент, лицо компании в сети. А на лице обычно написан характер человека, его отношение к окружающим.
Сайт - это еще и способ заявить о себе. Сказать: «Я - серьезная компания». Или наоборот. Серьезный банк и сайт-лицо свое делает серьезным. Ничего развлекательно, все сухо и по делу. Так, чтобы пользователи разу поняли, что эта компания не обманет, не ошибется и умеет обращаться с деньгами. В то же время, сайт, например, «Евросети» заявляет о себе как о яркой витрине с «такими клеевыми мобилами».
Но почему-то даже очень популярные и раскрученные в офлайне компании не всегда заботятся о своем сетевом «лице». В результате - у Артемия Лебедева в его «Бизнес-линче» есть над чем посмеяться, а у пользователей остается неприятное впечатление. Даже оформленная студией Лебедева главная страница Яндекса кажется им скучной.
Следующей анатомической особенностью пиара является его язык. Способность говорить помогает компаниям не меньше, чем людям. Коммуницировать компания может с помощью своего блога, размещенного на уже упомянутом выше сайте. Блог - это не только язык компании, как орган, но и тот язык, на котором говорит компания с клиентом. Размещая на блоге «умную», но бесполезную информацию, формирует к себе одно отношение (скорее всего, негативное). Например, прочитав название такого поста: «Конструктор для создания контент-зависимых приложений в стиле Веб 2.0», пользователь с кислым лицом и недовольным бормотанием «многа букафф», не станет вчитываться в суть, а просто закроет этот блог. Разговаривает блог по-человечески, то есть на простом разговорном языке - привлекает посетителей.
На блоге компания может не только сформировать положительное (или отрицательное) отношение к себе, но и завуалированно пропиарить какие-то новшества или события. Сообщение от простого работника крупной корпорации по производству вантусов Васи Пупкина о том, как в его домашнем быте помогает продукция его завода, скорее заинтересует читателя, чем пространные рассказы неизвестного автора о том, как компания в этом году подняла производство и выпустила на 10 000 суперфункциональных вантусов больше.
На блоге компания может «услышать», чего хотят от нее пользователи. Ведь посты в блоге можно комментировать. Хотя даже Яндекс только недавно - в июле 2007 года - ввел возможность оставлять комментарии на своем блоге. Поэтому если вы действительно хотите услышать своих клиентов, все-таки лучше для этого использовать уши, то есть форум. Своими пожеланиями и недовольством или благодарными отзывами форумчане могут направить компанию на действия по собственному улучшению. Но пока корпоративные форумы не приобрели в рунете популярность, часто их место занимает блог.
Вообще, в рунете пиар с полноценными органами редко увидишь. Либо «лицо» срисовано с Квазимоды, либо нет «языка», либо «ушей». А чаще всего и то, и другое и третье вместе взятое. Нет пока четкого представления у пиарщиков, что наличие корпоративного сайта, блога, форума, положительно влияет на восприятие пользователем самой компании. Даже крупные операторы сотовой связи, которые продают, в первую очередь, услуги, не считают нужным обзавестись блогом. А форум есть только у «Мегафона». «МТС» и «Билайн» просто предлагают отправить им письмо с пожеланиями.
Если уж сравнивать пиар с человеком, то стоит упомянуть об еще одной физиологически обусловленной способности ... к размножению. Не в том смысле, что пиара мало не бывает (это и так понятно), а в прямом: создание как можно большего количества корпоративных сайтов в регионах. Но здесь у пиара не все как у людей. Систему размножения нашего антропоморфированного пиара скорее можно сравнить с методом почкования гидр - делается множество похожих один на другой сайтов, различающихся только контактной информацией. Сравнить хотя бы сайты того же «Билайна» Санкт-Петербурга и Владикавказа.
С помощью регионального сайта компания укорачивает путь клиента к региональному офису, упрощая поиск нужных координат - тем самым формируя у пользователя ощущение, что о нем кто-то заботится.
Мало того, на региональных сайтах публикуется нужная именно данному пользователю информация. Ведь жителю Владивостока все равно, сколько и где новых офисов того же «Мегафона» открылось в Москве. А информация о своем родном городе будет вполне актуальна.
Продолжение.