Как писать "продающее" описание товара
Примерно года два эдак назад, я впервые всерьез задумалась над тем, каким же видят мой магазин его посетители.
Все начиналось с того, что усадив себя перед компьютером и открыв мой магазин на Этси, я попыталась посмотреть на главную страницу моего магазина глазами посетителя. Меня интересовала именно первое визуальное впечатление. Ведь действительно, первое впечатление связанно именно с визуальным восприятием страницы. Сомневаюсь, что кто-то из посетителей, в первые минуты посещения магазина, будет подробно анализировать ваш баннер с точки зрения грамотного графического оформления или разыскивать золотое сечение в фотографиях. Страницу окидывают именно беглым взглядом и воспринимают ее подсознательно, а не анализируя детали.
Придя к такому выводу, я в очередной раз изменила фотографии, обновила баннер, сделала главную страницу магазина визуально целостной, во всяком случае, на мой абсолютно не профессиональный взгляд :-)
Я поняла, что подобная визуальная целостность в восприятии магазина фактически «заставит» посетителя остаться на странице и начать изучать ее более подробно.
Отлично, что же теперь? Ведь моя цель как-никак превратить потенциального покупателя в реального.
Что же он видит на следующем этапе?
Скорее всего, этот самый потенциальный покупатель начнет «бродить» по магазину, более подробно рассматривая одно изделие за другим.
А видит он на этом этапе фотографии изделия и словестное описание товара под фотографиями. Кстати, все это актуально не только для магазина на сайте Этси. Рассматривать фотографии и читать описание товара потенциальный покупатель будет на любом другом ресурсе, где вы продаете ваши изделия.
Обширную тему фотографий я пока опущу. В будущем мы обязательно предоставим слово фотографам и поучимся у профессионалов своего дела.
Сегодня же мы займемся написанием правильного описания товара. Кстати, под словом «правильный» я не подразумеваю написание правильного текста для поисковых систем.
Речь пойдет о написании грамотного продающего текста именно по отношению к покупателям.
Представьте себе, что вы владелец не онлайн, а оффлан магазина. При всех его недостатках, вы все же имеете как минимум одно важное достоинство: возможность вести диалог с покупателем. Покупатели, они народ такой, им все объясни, да покажи, да на все вопросы дай ответы. И сколько бы вопросов вам не задавали, вы, при наличии достаточного количества терпения и желания, в ходе диалога, сможете всю информацию тщательно разжевать да в рот положить.
Иными словами, диалог обеспечивает индивидуальный подход к покупателю.
photo by Mihaela Muntean
В онлайн же магазине такой роскоши не предусмотрено. Описание товара представляет собой, фактически, ваш личный монолог. К сожалению, при подобной односторонней связи, индивидуальный подход накрывается медным тазом.…Или все же есть выход?
Именно этот вопрос я и задала себе, когда решила в сотый раз изменить описание товара в магазине.
Первым делом я обычно начинаю искать литературу на интересующую меня тематику. Литературы, кстати, пруд пруди. Уж не помню, как много книг я нашла, но пару десятков это точно. В итоге была куплена одна книга, которую особенно расхваливали покупатели. А именно, книга «Как писать продающие тексты» (авторы Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский, Константин Бенко, Кирилл Белевич.)
Сразу оговорюсь: хотя авторами этой книги разработана целая система написания продающих текстов, я все же считаю, что написание этих самых продающих текстов вещь, скорее, субъективная. Меня несколько насторожили некоторые советы в этой книге, с некоторыми я категорически не согласна. Но все же, процентов 30 информации, оказались для меня стратегически важными.
Все советы по написанию грамотных продающих текстов, представленные ниже, составлены на основе этой книги. При этом, я выписывала только ту информацию, которая соответствовала моим моральным принципам и подходила для описаний товаров ручной работы.
В качестве примера я привожу описание…свечей. Ну что поделать, это единственный, хорошо знакомый мне сегмент рынка. Но я постаралась написать все так, что бы вы могли применить это относительно ваших изделий.
Итак, перед тем, как писать описание товара, ответьте на следующие вопросы:
Пройдя таким халявным образом пару пунктов, я все же решила вернуться к началу и таки поработать с воображением относительно портрета потенциального клиента. И вот честное слово, в том момент, когда я представила этих самых клиентов, я вдруг поняла, что да как надо писать.
Не уверенна, что смогла бы представить их правильно, работая я только онлайн - единственная информация о клиенте с интернет-магазина, это фактически почтовый адрес с именем получателя.
Но 3 года на ярмарке Нахалат Биньмин не прошли даром. Там я вижу все моих клиентов, как потенциальных, так и реальных, во всей их красе.
Знаете, я давно заметила, что у каждого мастера свои клиенты. Те, кто интересуются украшениями моей соседки, могут даже не посмотреть в сторону моего прилавка. Ну, и наоборот, соответственно.
В 99% случаев я знаю, какие вопросы задаст тот или иной человек, с какой целью он приобретет мои изделия.
photo by Reem AA
Итак, кто же мой потенциальный клиент?
90 % процентов покупателей это женщины, оставшиеся 10% соответственно, мужчины.
Каковы основные причины покупки?
Мужчины в 99 % случаев покупают свечи в подарок.
Женщины же 50:50 (или что-то вроде этого, статистических данных я не веду) - 50% в подарок, 50% для себя.
То есть, главные причины приобретения мои свечей, это
1) подарок, 2) для себя.
Отлично, с этим разобрались. Перейдем к следующему пункту:
Так как основными причинами приобретения свечей являются 1) подарок, 2) для себя, то в моем случае важно упомянуть выгоду от приобретения свечей относительно этих двух пунктов.
Пример, приведенный ниже, далеко не идеален. Не придирайтесь к красоте текста, в данный момент это не важно. Важно же понять, какие именно моменты стоит обязательно упомянуть при составлении продающего текста
Резные свечи- это необыкновенный подарок. Получатель подарка сразу поймет, насколько он вам важен, почувствует себя особенным. Обязательно покажите дорогому вам человеку видео, описывающее удивительный процесс изготовления резных свечей. Вы увидите, насколько получатель подарка будет поражен, и еще долго будет вспоминать удивительный, волшебный момент. (выгода от подарка, ведь подарки покупаются именно с целью удивить).
Если же вы желаете украсить резными свечами ваш дом или торжественное мероприятие, будьте уверенны, ваши гости будут долго вспоминать чудесную атмосферу, созданную необыкновенными свечами.
Вот уже на протяжении 3 лет я работаю над улучшением технологии изготовления резных свечей. Благодаря этому я добилась улучшения качества свечей: краски в моих свечах не выгорают. На протяжении многих лет они будут радовать ваш взгляд яркими красками. (выгода от свечей в качестве дизайна интерьера).
photo by Saumalya Ghosh
При написании подобных текстов важно работать с возражениями клиентов. У клиентов, приобретающих изделия онлайн, много страхов. Я, проанализировав вопросы моих онлайн клиентов и представив себя в качестве такого клиента, составила ряд страхов, которые могут помешать человеку сделать решающий шаг и приобрести ваш товар. Кстати, эти страхи универсальны и присущи не только покупателям резных свечей, а в принципе большинству покупателям, совершающим какие-либо покупки онлайн.
UPD от 05.06.2014 (написан по следам дискуссии в комментариях).
Я заметила, что многие считаю, что наши потенциальные клиенты не читают описания товара. В принципе. в какой-то степени я с этим вынуждена согласится - таковые имеются. Именно от них мы и получаем письма с просьбой ответить на вопросы, ответы на которые давным-давно прописаны в тексте описания товара. И, к сожалею, складывается впечатление, что ВСЕ покупатели такие. На самом деле это не так. Ведь мы не общаемся с покупателями, которые это самое описание товара таки да прочитали. Они нам писама благодарности за хорошее и понятное описание не пишут:-)
Так что, просто не ориентируйтесь на тех, которые по каким-либо причинам не прочитали ваше описание товара. Пишите для читающих, грамотных клиентов.
Все начиналось с того, что усадив себя перед компьютером и открыв мой магазин на Этси, я попыталась посмотреть на главную страницу моего магазина глазами посетителя. Меня интересовала именно первое визуальное впечатление. Ведь действительно, первое впечатление связанно именно с визуальным восприятием страницы. Сомневаюсь, что кто-то из посетителей, в первые минуты посещения магазина, будет подробно анализировать ваш баннер с точки зрения грамотного графического оформления или разыскивать золотое сечение в фотографиях. Страницу окидывают именно беглым взглядом и воспринимают ее подсознательно, а не анализируя детали.
Придя к такому выводу, я в очередной раз изменила фотографии, обновила баннер, сделала главную страницу магазина визуально целостной, во всяком случае, на мой абсолютно не профессиональный взгляд :-)
Я поняла, что подобная визуальная целостность в восприятии магазина фактически «заставит» посетителя остаться на странице и начать изучать ее более подробно.
Отлично, что же теперь? Ведь моя цель как-никак превратить потенциального покупателя в реального.
Что же он видит на следующем этапе?
Скорее всего, этот самый потенциальный покупатель начнет «бродить» по магазину, более подробно рассматривая одно изделие за другим.
А видит он на этом этапе фотографии изделия и словестное описание товара под фотографиями. Кстати, все это актуально не только для магазина на сайте Этси. Рассматривать фотографии и читать описание товара потенциальный покупатель будет на любом другом ресурсе, где вы продаете ваши изделия.
Обширную тему фотографий я пока опущу. В будущем мы обязательно предоставим слово фотографам и поучимся у профессионалов своего дела.
Сегодня же мы займемся написанием правильного описания товара. Кстати, под словом «правильный» я не подразумеваю написание правильного текста для поисковых систем.
Речь пойдет о написании грамотного продающего текста именно по отношению к покупателям.
Представьте себе, что вы владелец не онлайн, а оффлан магазина. При всех его недостатках, вы все же имеете как минимум одно важное достоинство: возможность вести диалог с покупателем. Покупатели, они народ такой, им все объясни, да покажи, да на все вопросы дай ответы. И сколько бы вопросов вам не задавали, вы, при наличии достаточного количества терпения и желания, в ходе диалога, сможете всю информацию тщательно разжевать да в рот положить.
Иными словами, диалог обеспечивает индивидуальный подход к покупателю.
photo by Mihaela Muntean
В онлайн же магазине такой роскоши не предусмотрено. Описание товара представляет собой, фактически, ваш личный монолог. К сожалению, при подобной односторонней связи, индивидуальный подход накрывается медным тазом.…Или все же есть выход?
Именно этот вопрос я и задала себе, когда решила в сотый раз изменить описание товара в магазине.
Первым делом я обычно начинаю искать литературу на интересующую меня тематику. Литературы, кстати, пруд пруди. Уж не помню, как много книг я нашла, но пару десятков это точно. В итоге была куплена одна книга, которую особенно расхваливали покупатели. А именно, книга «Как писать продающие тексты» (авторы Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский, Константин Бенко, Кирилл Белевич.)
Сразу оговорюсь: хотя авторами этой книги разработана целая система написания продающих текстов, я все же считаю, что написание этих самых продающих текстов вещь, скорее, субъективная. Меня несколько насторожили некоторые советы в этой книге, с некоторыми я категорически не согласна. Но все же, процентов 30 информации, оказались для меня стратегически важными.
Все советы по написанию грамотных продающих текстов, представленные ниже, составлены на основе этой книги. При этом, я выписывала только ту информацию, которая соответствовала моим моральным принципам и подходила для описаний товаров ручной работы.
В качестве примера я привожу описание…свечей. Ну что поделать, это единственный, хорошо знакомый мне сегмент рынка. Но я постаралась написать все так, что бы вы могли применить это относительно ваших изделий.
Итак, перед тем, как писать описание товара, ответьте на следующие вопросы:
- Кто ваш потенциальный клиент и каковы основные причины покупки (почему вашему клиенту нужны ваши изделия).
Пройдя таким халявным образом пару пунктов, я все же решила вернуться к началу и таки поработать с воображением относительно портрета потенциального клиента. И вот честное слово, в том момент, когда я представила этих самых клиентов, я вдруг поняла, что да как надо писать.
Не уверенна, что смогла бы представить их правильно, работая я только онлайн - единственная информация о клиенте с интернет-магазина, это фактически почтовый адрес с именем получателя.
Но 3 года на ярмарке Нахалат Биньмин не прошли даром. Там я вижу все моих клиентов, как потенциальных, так и реальных, во всей их красе.
Знаете, я давно заметила, что у каждого мастера свои клиенты. Те, кто интересуются украшениями моей соседки, могут даже не посмотреть в сторону моего прилавка. Ну, и наоборот, соответственно.
В 99% случаев я знаю, какие вопросы задаст тот или иной человек, с какой целью он приобретет мои изделия.
photo by Reem AA
Итак, кто же мой потенциальный клиент?
90 % процентов покупателей это женщины, оставшиеся 10% соответственно, мужчины.
Каковы основные причины покупки?
Мужчины в 99 % случаев покупают свечи в подарок.
Женщины же 50:50 (или что-то вроде этого, статистических данных я не веду) - 50% в подарок, 50% для себя.
То есть, главные причины приобретения мои свечей, это
1) подарок, 2) для себя.
Отлично, с этим разобрались. Перейдем к следующему пункту:
- Какие выгоды приносит ваш товар?
Так как основными причинами приобретения свечей являются 1) подарок, 2) для себя, то в моем случае важно упомянуть выгоду от приобретения свечей относительно этих двух пунктов.
Пример, приведенный ниже, далеко не идеален. Не придирайтесь к красоте текста, в данный момент это не важно. Важно же понять, какие именно моменты стоит обязательно упомянуть при составлении продающего текста
Резные свечи- это необыкновенный подарок. Получатель подарка сразу поймет, насколько он вам важен, почувствует себя особенным. Обязательно покажите дорогому вам человеку видео, описывающее удивительный процесс изготовления резных свечей. Вы увидите, насколько получатель подарка будет поражен, и еще долго будет вспоминать удивительный, волшебный момент. (выгода от подарка, ведь подарки покупаются именно с целью удивить).
Если же вы желаете украсить резными свечами ваш дом или торжественное мероприятие, будьте уверенны, ваши гости будут долго вспоминать чудесную атмосферу, созданную необыкновенными свечами.
Вот уже на протяжении 3 лет я работаю над улучшением технологии изготовления резных свечей. Благодаря этому я добилась улучшения качества свечей: краски в моих свечах не выгорают. На протяжении многих лет они будут радовать ваш взгляд яркими красками. (выгода от свечей в качестве дизайна интерьера).
photo by Saumalya Ghosh
- Почему люди не покупают ваш товар?
При написании подобных текстов важно работать с возражениями клиентов. У клиентов, приобретающих изделия онлайн, много страхов. Я, проанализировав вопросы моих онлайн клиентов и представив себя в качестве такого клиента, составила ряд страхов, которые могут помешать человеку сделать решающий шаг и приобрести ваш товар. Кстати, эти страхи универсальны и присущи не только покупателям резных свечей, а в принципе большинству покупателям, совершающим какие-либо покупки онлайн.
- Меня обманут - подчеркните, что при оплате ПейПалом человек полностью защищен, распишите преимущество оплаты посредством ПейПал.
- Посылка потеряется на почте - напишите, что все изделия высылаются с номером для отслеживания. Вдобавок, стоит упомянуть, что в случае потери посылки (а такого еще ни разу не происходило), вы вышлите новое изделие или вернете деньги.
- Мой заказ разобьется в пути - этот пункт актуален для хрупких изделий. Распишите во всей красе преимущество вашей упаковки, приведите в пример отзывы покупателей, описывающих превосходное качество вашей упаковки. В общем, перестрахуйте вашего клиента со всех сторон.
- Заказ будет идти слишком долго из-за границы - большинство покупателей того же Этси являются гражданами США. Для них не является естественным знание сроков международной пересылки. Упомяните в описании товара приблизительные сроки пересылки в разные страны. Люди готовы ждать и 2-3 недели, и месяц. Им просто важно знать сроки ожидания.
- Что делать если приобретенная вещь мне не понравится? - если это возможно, предусмотрите пункт «возврат товара», подробно опишите условия возврата.
- Является ли данный продавец мастером своего дела? - текст должен содержать характеристики вашего бизнеса и объяснять, почему вам можно доверять. Намекните на свой авторитет, расскажите о своих достижениях. И вообще, расскажите о себе, клиенты это любят.
- Излагайте от первого лица. Вы не завод и не фирма, вы это интересная личность, мастер и именно вы интересны покупателю.
- Если это уместно, используйте юмор. Сдержанный юмор снимает напряжение процесса продаж.
- Естественно, упоминайте и точные характеристики ваших изделий, как вес, высота, размер и т.д. Но думаю, стоит писать это в конце текста.
UPD от 05.06.2014 (написан по следам дискуссии в комментариях).
Я заметила, что многие считаю, что наши потенциальные клиенты не читают описания товара. В принципе. в какой-то степени я с этим вынуждена согласится - таковые имеются. Именно от них мы и получаем письма с просьбой ответить на вопросы, ответы на которые давным-давно прописаны в тексте описания товара. И, к сожалею, складывается впечатление, что ВСЕ покупатели такие. На самом деле это не так. Ведь мы не общаемся с покупателями, которые это самое описание товара таки да прочитали. Они нам писама благодарности за хорошее и понятное описание не пишут:-)
Так что, просто не ориентируйтесь на тех, которые по каким-либо причинам не прочитали ваше описание товара. Пишите для читающих, грамотных клиентов.