Методология регионального брендинга
В четверг вдруг нашло вдохновение, и неожиданно быстро написался доклад для интернет-конференции "Современная Россия и мир: альтернативы развития (роль российских регионов в формировании имиджа страны)". А в пятницу его уже разместили в сообществе 
"Международный имидж России".
На рынке, где конкуренция достигает определённого напряжения, и в перенасыщенной медиа-среде, где все голоса сливаются, всякий индивид, продающий себя как рабочую силу, и всякая общность людей, продающая что-либо, обязаны стать личностями. Между прочими захваченными рыночным оборотом сущностями это коснулось и регионов.
Современный брендинг работает в две стороны - вовне, выполняя маркетинговую функцию и привлекая потребителей, партнёров, инвесторов, и внутрь, формируя сплочённую команду и мотивируя её участников на усилия во благо того или иного проекта. Задача регионального брендинга - сделать из региона личность, которая является частью симфонии личностей - страны в целом.
Личность узнаётся по трём основным элементам: характерное поведение, характерные слова и характерные символы. У всего этого есть общий источник - базовая идея, или философия данной личности. Базовая идея, в свою очередь, складывается из некоторого особенного взгляда на мир, вытекающей из этого взгляда особенной миссии в этом мире, а также из базовой истории, в которой на примере жизни определённого человека демонстрируется правота взгляда на мир и миссии в нём.
В методологии современного брендинга принято доводить все перечисленные элементы до максимальной степени краткости и яркости. Как взгляд на мир и миссия, так и философия в целом должны иметь краткую формулировку в виде девизов. Например, коммунистическую идеологию можно свести к таким формулам: взгляд на мир - «мир несправедлив и бесчеловечен»; миссия - «изменить мир путём революции»; общая идея - «свобода от эксплуатации человека человеком». Аналогичным образом можно представить, например, ислам. Взгляд на мир: «страха и надежды достоин только Творец мира»; миссия: «во чтобы то ни стало исполнить волю Творца мира»; общая идея: «преданность Творцу». Такого рода брендинг используется и в коммерческих корпорациях, например в легендарной Harley Davidson: взгляд на мир - «жизнь - дорога, ты её главная достопримечательность»; миссия - «заставлять других оборачиваться»;
общая идея - «ты - это то, но чём ты путешествуешь».
В каждой из подобных систем есть базовая история, которая создает эмоциональную связь последователя с общей идеей. В коммунистической системе это, например, жизнь Че Гевары. В исламе - жизнь Магомета. У Harley Davidson это вымышленная история, которая, однако, основана на жизни реальных людей и потому воспринимается как вполне реалистичная - она выражена в знаменитом фильме «Беспечный ездок» (Easy Rider, 1969).
Базовая идея останется неработающей декларацией, если она не будет выражена в словах и делах. Многие страны используют девизы.
В Китае девизы были магическим средством управления судьбой - именно для этого монархи принимали те или другие девизы правления. Из Китая этот обычай перешёл в Корею и Японию, а в последней сохранился по сей день. Летоисчисление во всех этих странах до сих пор ведётся по таким девизам: 5-й год «мира и спокойствия», 26-й год «великой перемены» и т.п. Т.е. всякая эпоха имеет своё лицо.
На Западе девизы произошли от магических заклинаний, связанных с определёнными богами. Позднее имена богов превратились в философемы, и соответствующие девизы приобрели универсальный смысл. Так, формула призывания трёх богинь - Евномии, Дике и Ирене - превратилась в лозунг «Порядок, Справедливость и Мир». В Средние века девизы образовываются из боевых кличей, которыми тот или иной вождь собирает своих (соплеменников, родственников, слуг и т.д.). Отсюда они перекочевали на гербы феодальных кланов и всевозможных братств, в т.ч. тайных. За братствами последовали корпорации, в т.ч. коммерческие (слово slogan происходит от гэльского sluagh-ghairm, что буквально и значит «боевой клич»).
Таким образом, Восток покрыл девизами время, а Запад - пространство (географическое и социальное).
Сейчас настаёт эпоха, которую можно обозначить девизом: «Всё обретает своё лицо». В эту эпоху личность можно будет идентифицировать по совокупности связанных с нею девизов. Американец - «человек из страны, где каждый может стать миллионером». Житель Нью-Йорка - обитатель «города жёлтого дьявола. Современный москвич - обитатель «города вечно бегущих» эпохи «перемен». И т.д.
Чтобы брендинг работал, слова не должны расходиться с делами. Брендирование дел - это брендирование кардинальных ситуаций и рутинных жизненных циклов.
Поведение в беде, в опасности, в конфликтах, в случае успеха, в прочие кардинальные моменты - всё это своего рода индикаторы личности. Это касается и личности региональной: как она реагирует на те или иные потрясения, на бедствия соседей, на социальные конфликты, на открытие нефтяных месторождений. Окружающим всегда интересно, как поведёт себя та или иная личность в той или иной ситуации. Потому что им интересна личность как таковая.
Личность проявляет себя не только в отдельные выдающиеся моменты, но и в повседневности. Повседневность включает в себя суточный, недельный, годовой и жизненный циклы. Суточный цикл - это то, как мы встречаем и провожаем день, как мы отмечаем его вехи, что и как едим, как работаем, как приветствуем окружающих. Эти действия повторяются каждый день. Недельный цикл, соответственно, - это наше отношение к выходным и прочие действия, повторяющиеся каждую неделю. В годовой цикл, помимо прочего, входит то, какие праздники мы празднуем, что считаем отдыхом, устанавливаем ли для себя периоды пищевых и прочих ограничений. Наконец, жизненный цикл - это действия, связанные с началом учёбы или работы, совершеннолетием, вступлением в брак, рождением детей, старением и умиранием.
Конечно, в случае регионального брендинга речь может идти не о полном охвате циклов жизненного времени. Это должны решать сами регионы. Но, поскольку в любом случае речь идёт о существенных изменениях в регуляции жизни людей и об их живой реакции на эти изменения (рост производительности труда, изменение ландшафта региона, рост деловой и культурной активности, изменение инвестиционного климата и т.п.), крайне важна их непосредственная вовлечённость в сам процесс брендинга и органичность для них его результата.
Соответственно, главный принцип личностного брендинга - реконструктивность. Никакие его элементы не могут быть выдуманы на пустом месте, прийти откуда-то со стороны и навязаны региону. Исходная посылка: регион уже является личностью и обладает всем необходимым для личностной самопрезентации - задача же брендинга состоит в том, чтобы кристаллизовать эти элементы и придать им максимально отчётливую и яркую форму. Любые компоненты бренда, таким образом, должны основываться на уже существующих, быть может частью забытых, представлениях, характерных для региона. В противном случае новоиспечённый бренд будет восприниматься населением региона как нечто искусственное, чуждое и совершенно не вдохновляющее, т.е. не будет работать.
Отсюда следует другой принцип: региональный брендинг - это атомный брендинг. Каждый регион имеет свою общественную структуру, в которой можно определить некую минимальную социальную ячейку - социальный атом региона. Имеется в виду такой минимум, который представляется необходимым для брендирования. Например, достаточно, чтобы своё лицо имел район, для микрорайонов это уже не нужно. Соответственно, формирование бренда и брендирование начинается на уровне района и поднимается выше, но ниже не спускается. Для разных регионов могут быть необходимы разные уровни глубины брендирования, и, таким образом, по-разному могут определяться атомы для брендинга.
Из принципов реконструктивности и атомности следует симфоничность брендинга. Региональный брендинг осуществляется не «сверху», распоряжением властей, а «снизу» - с живого самоосознания первичных социальных групп (атомов). Эта работа (своего рода массовая игра) лишь инициируется и координируется властями посредством специально созданной группы регионального брендинга. Из результатов этой работы - суббрендов региона - складывается симфония целостного регионального бренда. На более высоком уровне из региональных брендов складывается симфонический бренд страны в целом.
Литература
1. Тихонравов Ю.В. Самоубийство маркетинга // Индустрия рекламы.- 2007.- №17-18 (140-141).- С.83-91.
2. Тихонравов Ю.В. Философия как демон бизнеса // Философский штурм.- 2007.- №1.- С.3-5.
3. Cheney G., Carroll C. The Person as Object in Discourses in and Around Organizations // Communication Research.- 1997.- Vol.24, №6.- P.593-630.
4. Frankl V.E. Der Mensch auf der Suche nach Sinn.- Stuttgart: Ernst Klett Verlag, 1972.
5. Lair D.J., Sullivan K., Cheney G. Marketization and the Recasting of the Professional Self // Management Communication Quarterly.- 2005.- Vol.18, №3.- P.307-343.
6. Levine M. A Branded World: Adventures in Public Relations and the Creation of Superbrands.- Hoboken, NJ: John Wiley & Sons Inc., 2003.
7. Peters T. The Brand Called You // Fast Company.- 1997.- N10 (Aug./Sept.).- P.83.
"Международный имидж России".
На рынке, где конкуренция достигает определённого напряжения, и в перенасыщенной медиа-среде, где все голоса сливаются, всякий индивид, продающий себя как рабочую силу, и всякая общность людей, продающая что-либо, обязаны стать личностями. Между прочими захваченными рыночным оборотом сущностями это коснулось и регионов.
Современный брендинг работает в две стороны - вовне, выполняя маркетинговую функцию и привлекая потребителей, партнёров, инвесторов, и внутрь, формируя сплочённую команду и мотивируя её участников на усилия во благо того или иного проекта. Задача регионального брендинга - сделать из региона личность, которая является частью симфонии личностей - страны в целом.
Личность узнаётся по трём основным элементам: характерное поведение, характерные слова и характерные символы. У всего этого есть общий источник - базовая идея, или философия данной личности. Базовая идея, в свою очередь, складывается из некоторого особенного взгляда на мир, вытекающей из этого взгляда особенной миссии в этом мире, а также из базовой истории, в которой на примере жизни определённого человека демонстрируется правота взгляда на мир и миссии в нём.
В методологии современного брендинга принято доводить все перечисленные элементы до максимальной степени краткости и яркости. Как взгляд на мир и миссия, так и философия в целом должны иметь краткую формулировку в виде девизов. Например, коммунистическую идеологию можно свести к таким формулам: взгляд на мир - «мир несправедлив и бесчеловечен»; миссия - «изменить мир путём революции»; общая идея - «свобода от эксплуатации человека человеком». Аналогичным образом можно представить, например, ислам. Взгляд на мир: «страха и надежды достоин только Творец мира»; миссия: «во чтобы то ни стало исполнить волю Творца мира»; общая идея: «преданность Творцу». Такого рода брендинг используется и в коммерческих корпорациях, например в легендарной Harley Davidson: взгляд на мир - «жизнь - дорога, ты её главная достопримечательность»; миссия - «заставлять других оборачиваться»;
общая идея - «ты - это то, но чём ты путешествуешь».
В каждой из подобных систем есть базовая история, которая создает эмоциональную связь последователя с общей идеей. В коммунистической системе это, например, жизнь Че Гевары. В исламе - жизнь Магомета. У Harley Davidson это вымышленная история, которая, однако, основана на жизни реальных людей и потому воспринимается как вполне реалистичная - она выражена в знаменитом фильме «Беспечный ездок» (Easy Rider, 1969).
Базовая идея останется неработающей декларацией, если она не будет выражена в словах и делах. Многие страны используют девизы.
В Китае девизы были магическим средством управления судьбой - именно для этого монархи принимали те или другие девизы правления. Из Китая этот обычай перешёл в Корею и Японию, а в последней сохранился по сей день. Летоисчисление во всех этих странах до сих пор ведётся по таким девизам: 5-й год «мира и спокойствия», 26-й год «великой перемены» и т.п. Т.е. всякая эпоха имеет своё лицо.
На Западе девизы произошли от магических заклинаний, связанных с определёнными богами. Позднее имена богов превратились в философемы, и соответствующие девизы приобрели универсальный смысл. Так, формула призывания трёх богинь - Евномии, Дике и Ирене - превратилась в лозунг «Порядок, Справедливость и Мир». В Средние века девизы образовываются из боевых кличей, которыми тот или иной вождь собирает своих (соплеменников, родственников, слуг и т.д.). Отсюда они перекочевали на гербы феодальных кланов и всевозможных братств, в т.ч. тайных. За братствами последовали корпорации, в т.ч. коммерческие (слово slogan происходит от гэльского sluagh-ghairm, что буквально и значит «боевой клич»).
Таким образом, Восток покрыл девизами время, а Запад - пространство (географическое и социальное).
Сейчас настаёт эпоха, которую можно обозначить девизом: «Всё обретает своё лицо». В эту эпоху личность можно будет идентифицировать по совокупности связанных с нею девизов. Американец - «человек из страны, где каждый может стать миллионером». Житель Нью-Йорка - обитатель «города жёлтого дьявола. Современный москвич - обитатель «города вечно бегущих» эпохи «перемен». И т.д.
Чтобы брендинг работал, слова не должны расходиться с делами. Брендирование дел - это брендирование кардинальных ситуаций и рутинных жизненных циклов.
Поведение в беде, в опасности, в конфликтах, в случае успеха, в прочие кардинальные моменты - всё это своего рода индикаторы личности. Это касается и личности региональной: как она реагирует на те или иные потрясения, на бедствия соседей, на социальные конфликты, на открытие нефтяных месторождений. Окружающим всегда интересно, как поведёт себя та или иная личность в той или иной ситуации. Потому что им интересна личность как таковая.
Личность проявляет себя не только в отдельные выдающиеся моменты, но и в повседневности. Повседневность включает в себя суточный, недельный, годовой и жизненный циклы. Суточный цикл - это то, как мы встречаем и провожаем день, как мы отмечаем его вехи, что и как едим, как работаем, как приветствуем окружающих. Эти действия повторяются каждый день. Недельный цикл, соответственно, - это наше отношение к выходным и прочие действия, повторяющиеся каждую неделю. В годовой цикл, помимо прочего, входит то, какие праздники мы празднуем, что считаем отдыхом, устанавливаем ли для себя периоды пищевых и прочих ограничений. Наконец, жизненный цикл - это действия, связанные с началом учёбы или работы, совершеннолетием, вступлением в брак, рождением детей, старением и умиранием.
Конечно, в случае регионального брендинга речь может идти не о полном охвате циклов жизненного времени. Это должны решать сами регионы. Но, поскольку в любом случае речь идёт о существенных изменениях в регуляции жизни людей и об их живой реакции на эти изменения (рост производительности труда, изменение ландшафта региона, рост деловой и культурной активности, изменение инвестиционного климата и т.п.), крайне важна их непосредственная вовлечённость в сам процесс брендинга и органичность для них его результата.
Соответственно, главный принцип личностного брендинга - реконструктивность. Никакие его элементы не могут быть выдуманы на пустом месте, прийти откуда-то со стороны и навязаны региону. Исходная посылка: регион уже является личностью и обладает всем необходимым для личностной самопрезентации - задача же брендинга состоит в том, чтобы кристаллизовать эти элементы и придать им максимально отчётливую и яркую форму. Любые компоненты бренда, таким образом, должны основываться на уже существующих, быть может частью забытых, представлениях, характерных для региона. В противном случае новоиспечённый бренд будет восприниматься населением региона как нечто искусственное, чуждое и совершенно не вдохновляющее, т.е. не будет работать.
Отсюда следует другой принцип: региональный брендинг - это атомный брендинг. Каждый регион имеет свою общественную структуру, в которой можно определить некую минимальную социальную ячейку - социальный атом региона. Имеется в виду такой минимум, который представляется необходимым для брендирования. Например, достаточно, чтобы своё лицо имел район, для микрорайонов это уже не нужно. Соответственно, формирование бренда и брендирование начинается на уровне района и поднимается выше, но ниже не спускается. Для разных регионов могут быть необходимы разные уровни глубины брендирования, и, таким образом, по-разному могут определяться атомы для брендинга.
Из принципов реконструктивности и атомности следует симфоничность брендинга. Региональный брендинг осуществляется не «сверху», распоряжением властей, а «снизу» - с живого самоосознания первичных социальных групп (атомов). Эта работа (своего рода массовая игра) лишь инициируется и координируется властями посредством специально созданной группы регионального брендинга. Из результатов этой работы - суббрендов региона - складывается симфония целостного регионального бренда. На более высоком уровне из региональных брендов складывается симфонический бренд страны в целом.
Литература
1. Тихонравов Ю.В. Самоубийство маркетинга // Индустрия рекламы.- 2007.- №17-18 (140-141).- С.83-91.
2. Тихонравов Ю.В. Философия как демон бизнеса // Философский штурм.- 2007.- №1.- С.3-5.
3. Cheney G., Carroll C. The Person as Object in Discourses in and Around Organizations // Communication Research.- 1997.- Vol.24, №6.- P.593-630.
4. Frankl V.E. Der Mensch auf der Suche nach Sinn.- Stuttgart: Ernst Klett Verlag, 1972.
5. Lair D.J., Sullivan K., Cheney G. Marketization and the Recasting of the Professional Self // Management Communication Quarterly.- 2005.- Vol.18, №3.- P.307-343.
6. Levine M. A Branded World: Adventures in Public Relations and the Creation of Superbrands.- Hoboken, NJ: John Wiley & Sons Inc., 2003.
7. Peters T. The Brand Called You // Fast Company.- 1997.- N10 (Aug./Sept.).- P.83.