Покупай, не глядя
Большие людские потоки, плотное транспортное движение, высокоскоростной интернет - все эти факторы заставляют нас постоянно спешить: на работу, в магазин, в кино и жить. Времени на всё катастрофически не хватает: приходится обедать в кафе быстрого питания, а одежду выбирать с доставкой на дом. Что уж говорить, если даже дорогостоящую электронику можно купить в гипермаркете «быстрого обслуживания», таком как «Юлмарт».
«Юлмарт» - один из крупных интернет-ретейлеров России, имеющий ряд престижных номинаций и наград. Из обычного онлайного магазина он превратился в крупномасштабную сеть с представительствами более чем в двухстах городах России. И на сегодняшний день «Юлмарт» - это тот же «Макдональдс», только вместо картошки фри и чизбургеров там предлагают смартфоны и бытовую технику. Не верите? Сейчас я вам это докажу.
Фото автора Если хотите приобрести ноутбук или наушники, чехол для мобильника или стиральную машину, а может и всё вместе, то вам необходимо просто зайти на сайт «Юлмарта», где представлен огромный ассортимент разнообразных товаров по достаточно доступным ценам, и выбрать подходящие товары. И когда ещё в 2012 году моя подруга решила купить себе в помощь мультиварку, она так и поступила. А затем воодушевленная отправилась непосредственно в магазин, чтобы «пощупать» объект желания. И каково же было её удивление, когда оказалось, что продавцы-консультанты не собираются распинаться перед ней, демонстрируя преимущества той или иной модели, а ей необходимо остановить свой выбор на чём-то конкретном, оплатить покупку, и только потом со склада ей принесут товар, который можно осмотреть, наконец-таки «пощупать», а если не понравится - вернуть. Неподготовленному человеку сложно понять и сразу же принять такую логику потребления, поэтому моя подруга в негодовании покинула «Юлмарт» и только на следующий день стала обладательницей желанной мультиварки, но уже благодаря «Техносиле».
За прошедшее время «Юлмарт» не внес принципиальных изменений в организацию своей работы, лишь произошло небольшое обновление бренда: буква «Ю» стала более объёмной, в центрах исполнения заказов был сделан ремонт, а также открылись новые пункты выдачи «Юлмарт Outpost». И здесь стоит оговорить различия между центрами исполнения заказов и пунктами выдачи. Начну со второго, ведь это просто небольшое помещение, где вы можете получить свой интернет-заказ. Склад в пунктах выдачи крайне небольшой, поэтому обычно необходимо пару дней, чтобы сюда доставили заказ, а в случае возврата товара, вы будете вынуждены вернуться домой ни с чем и снова приступить к поиску.
Совершенно другое дело - центр исполнения заказов. Это огромный, полностью рационализированный гипермаркет нового поколения. Всё пространство разделено на 6 условных зон: «Изучаю», «Отдыхаю», «Покупаю», «Получаю», «Проверяю», а также центральной зоны «Выбираю» с множеством компьютеров, где единственно доступное действие - это выбор товаров на сайте ulmart.ru. В этой зоне на каждом столе с компьютерами стоит «чековый» аппарат, который после оформления заказа выдает талон для оплаты покупки. И после вас уже ждёт зона «Покупаю» с кассирами или же автоматами с функцией «оплата банковской картой». Потом дело осталось за малым - по электронному табло отслеживать пока заказ не принесут со склада, получить его, и отправиться в «Проверяю» для первого знакомства со своей покупкой. Вы, наверное, заметили, что каким-то образом миновали две зоны, которые являются лишь вспомогательными, но необязательными: в «Изучаю» стоят всё те же компьютеры, но только без «чековых» аппаратов, поэтому там можно лишь выбрать товар, но для того, чтобы совершить его покупку, нужно перейти в зону «Выбираю» для печати талона. А в зоне «Отдыхаю» стоит пара диванов и несколько автоматов с едой и напитками для тех, кто утомился или желает перекусить, не покидая магазин.
Фото автора Теперь, когда вы полностью знакомы с работой центра исполнения заказов, мы можем приступить к анализу «Юлмарта» с точки зрения макдональдизации. Этот термин был придуман и введен в оборот Джордом Ритцером в книге «Макдональдизация общества». Автор выделил четыре фактора, которые указывают на полную рационализацию работы какой-то организации. А самым успешным примером была и есть сеть ресторанов быстрого питания «Макдональдс», которая заложила основы для всех последующих компаний и очень удачно реализовала ряд маркетинговых и управленческих стратегий. Отсюда становится понятно, почему автор создал подобный термин-неологизм, получивший мировую известность. Так посмотрим же, как же факторы Ритцера применимы к главному действующему лицу нашего разговора.
Фактор первый - эффективность. В «Юлмарте» вам предлагается при минимальной трате времени совершить максимально выгодную покупку электроники. При этом ваши драгоценные минуты не будут отнимать своими длинными речами продавцы, и вы сможете принять решение о покупке самостоятельно, и что самое важное - быстро. Это очень удобно, когда вы точно определились со своими предпочтениями и нацелены на покупку. Пришли, выбрали, оплатили, получили, ушли. Это тот набор действий, который ждут от вас в идеале. Однако жизненные реалии вносят свои коррективы, которые приводят к неэффективности того, что должно было быть сверхэффективным.
Начнем с того, что многие россияне впервые сталкиваются с магазинами подобного типа и чувствуют себя там детьми, которые только учатся говорить. Они не понимают, почему вместо витрин с товарами перед их взором предстают столы с компьютерами, почему они не могут перед покупкой осмотреть товар, и почему продавцы-консультанты абсолютно не разбираются в технике. Такие потребители создают иррациональную обстановку в гипермаркете, отвлекая других покупателей и взваливая на работников торговой точки дополнительные обязанности.
Если же вы пришли в «Юлмарт», осознавая, что вас там ждёт, то это ещё не значит, что вы самостоятельно со всем справитесь. Я была свидетельницей следующей ситуации: женщина лет 50 пыталась выбрать для себя современный смартфон, однако она совершенно не представляла, с чего начать свои поиски: она даже элементарно не смогла вбить в поисковую строчку запрос. Поэтому продавец-консультант был вынужден прийти ей на помощь, и они в течение сорока минут пытались решить, что же женщина хочет. После долгого и бурного обсуждения продавец распечатал ей талон для оплаты (конечно же, покупательница не смогла сделать это сама), после чего женщина отправилась оплачивать свой пока ещё виртуальный заказ. Очереди на оплату не было, поэтому она быстро перешла в зону «Получаю», но там застряла на целых полчаса, потому что нужную ей модель не могли найти на складе. А когда героиня сего действия, наконец, увидела свою покупку, то лишь воскликнула: «Мне не нужен такой большой телефон! Он же в карман не влезет!». Не трудно догадаться, что она тут же вернула гаджет, и зареклась больше не появляться в «Юлмарте».
Фактор второй - просчитываемость. «Юлмарт», как никакой другой продукт макдональдизации, делает упор на количественные характеристики. Гипермаркет стремится продавать как можно больше товаров как можно большему числу людей за как можно меньшее количество времени. Политика компании не учитывает желания клиентов перед покупкой осмотреть товар, ведь в таком случае велика вероятность, что вас что-то не устроит, и вы захотите продолжить поиски. А если заказ уже оплачен, то многие решат смириться с какими-то минусами покупки, лишь бы не проходить процедуру возврата товара.
Также сами покупатели могут просчитать, сколько минут им понадобится, чтобы просто прийти и купить технику, которую они уже выбрали на сайте, сидя дома. Однако зачастую длинные очереди, которые образуются в зонах «Оплачиваю» или «Получаю» нарушают ваши планы и приходится провести в магазине на удивление много времени.
Фактор третий - предсказуемость. С этим действительно не поспоришь: ассортимент представлен на сайте, где вы можете изучить его вдоль и поперек. Все центры исполнения заказов «Юлмарт» выглядят практически одинаково: вас ждут компьютеры с «чековыми» аппаратами для выбора желаемого товара и оформления заказа, а также полностью рационализированная система с зонами, которые помогают спокойно ориентироваться в торговом пространстве. Однако в большинстве случаев такая предсказуемость оказывается самой настоящей неожиданностью для клиентов, которые привыкли к традиционным магазинам, таким как «Эльдорадо» и «МедиаМаркет».
Фактор четвертый - контроль. Этот фактор указан последним, но от этого он не становится менее важным, особенно для «Юлмарта», где правят машины и рационализированность. Если в обычном магазине с выбором вам помогают услужливые менеджеры по продажам, то в «Юлмарте» - это компьютеры. Если в обычном магазине вы можете увидеть и даже пощупать свой товар, то в «Юлмарте» - вы обладатель виртуального заказа, который только в самом конце станет чем-то осязаемым. Если в обычном магазине вам с готовностью продемонстрируют товар, то в «Юлмарте» - вы сами вынуждены распаковывать покупку, настраивать прибор и проверять его качество.
Те немногочисленные продавцы-консультанты, что бродят по гипермаркету, выполняют одни и те же операции по оформлению заказов изо дня в день: загружают веб-сайт, выбирают товар, оформляют заказ в корзине и отправляют его на печать, их обязанности строго прописаны, никакого полета фантазии или простора для творчества. Очевидно, что работа кассиров столь же однообразна, рутинна и неинтересна. А служащие зоны «Получаю» вообще не прибегают к умственной активности: они бегают по складу с единственной мыслью «скорее бы найти нужный товар». Получается, что те функции, которые ещё выполняются посредством человеческих ресурсов, сведены к простейшим задачам. Поэтому вполне вероятно, что в скором времени гипермаркет и вовсе откажется от участия человека в процессе продажи товаров.
Если после всего вышеописанного у вас ещё остались сомнения, что «Юлмарт» является ярым сторонником макдональдизации, то значит, вы просто не хотите признавать очевидное: рационализированные организации не просто стремятся сделать нашу жизнь проще, они потихоньку лишают нас возможности открывать для себя что-то новое, знакомится с необычным и познавать неизведанное.
«Юлмарт» - один из крупных интернет-ретейлеров России, имеющий ряд престижных номинаций и наград. Из обычного онлайного магазина он превратился в крупномасштабную сеть с представительствами более чем в двухстах городах России. И на сегодняшний день «Юлмарт» - это тот же «Макдональдс», только вместо картошки фри и чизбургеров там предлагают смартфоны и бытовую технику. Не верите? Сейчас я вам это докажу.
Фото автора Если хотите приобрести ноутбук или наушники, чехол для мобильника или стиральную машину, а может и всё вместе, то вам необходимо просто зайти на сайт «Юлмарта», где представлен огромный ассортимент разнообразных товаров по достаточно доступным ценам, и выбрать подходящие товары. И когда ещё в 2012 году моя подруга решила купить себе в помощь мультиварку, она так и поступила. А затем воодушевленная отправилась непосредственно в магазин, чтобы «пощупать» объект желания. И каково же было её удивление, когда оказалось, что продавцы-консультанты не собираются распинаться перед ней, демонстрируя преимущества той или иной модели, а ей необходимо остановить свой выбор на чём-то конкретном, оплатить покупку, и только потом со склада ей принесут товар, который можно осмотреть, наконец-таки «пощупать», а если не понравится - вернуть. Неподготовленному человеку сложно понять и сразу же принять такую логику потребления, поэтому моя подруга в негодовании покинула «Юлмарт» и только на следующий день стала обладательницей желанной мультиварки, но уже благодаря «Техносиле».
За прошедшее время «Юлмарт» не внес принципиальных изменений в организацию своей работы, лишь произошло небольшое обновление бренда: буква «Ю» стала более объёмной, в центрах исполнения заказов был сделан ремонт, а также открылись новые пункты выдачи «Юлмарт Outpost». И здесь стоит оговорить различия между центрами исполнения заказов и пунктами выдачи. Начну со второго, ведь это просто небольшое помещение, где вы можете получить свой интернет-заказ. Склад в пунктах выдачи крайне небольшой, поэтому обычно необходимо пару дней, чтобы сюда доставили заказ, а в случае возврата товара, вы будете вынуждены вернуться домой ни с чем и снова приступить к поиску.
Совершенно другое дело - центр исполнения заказов. Это огромный, полностью рационализированный гипермаркет нового поколения. Всё пространство разделено на 6 условных зон: «Изучаю», «Отдыхаю», «Покупаю», «Получаю», «Проверяю», а также центральной зоны «Выбираю» с множеством компьютеров, где единственно доступное действие - это выбор товаров на сайте ulmart.ru. В этой зоне на каждом столе с компьютерами стоит «чековый» аппарат, который после оформления заказа выдает талон для оплаты покупки. И после вас уже ждёт зона «Покупаю» с кассирами или же автоматами с функцией «оплата банковской картой». Потом дело осталось за малым - по электронному табло отслеживать пока заказ не принесут со склада, получить его, и отправиться в «Проверяю» для первого знакомства со своей покупкой. Вы, наверное, заметили, что каким-то образом миновали две зоны, которые являются лишь вспомогательными, но необязательными: в «Изучаю» стоят всё те же компьютеры, но только без «чековых» аппаратов, поэтому там можно лишь выбрать товар, но для того, чтобы совершить его покупку, нужно перейти в зону «Выбираю» для печати талона. А в зоне «Отдыхаю» стоит пара диванов и несколько автоматов с едой и напитками для тех, кто утомился или желает перекусить, не покидая магазин.
Фото автора Теперь, когда вы полностью знакомы с работой центра исполнения заказов, мы можем приступить к анализу «Юлмарта» с точки зрения макдональдизации. Этот термин был придуман и введен в оборот Джордом Ритцером в книге «Макдональдизация общества». Автор выделил четыре фактора, которые указывают на полную рационализацию работы какой-то организации. А самым успешным примером была и есть сеть ресторанов быстрого питания «Макдональдс», которая заложила основы для всех последующих компаний и очень удачно реализовала ряд маркетинговых и управленческих стратегий. Отсюда становится понятно, почему автор создал подобный термин-неологизм, получивший мировую известность. Так посмотрим же, как же факторы Ритцера применимы к главному действующему лицу нашего разговора.
Фактор первый - эффективность. В «Юлмарте» вам предлагается при минимальной трате времени совершить максимально выгодную покупку электроники. При этом ваши драгоценные минуты не будут отнимать своими длинными речами продавцы, и вы сможете принять решение о покупке самостоятельно, и что самое важное - быстро. Это очень удобно, когда вы точно определились со своими предпочтениями и нацелены на покупку. Пришли, выбрали, оплатили, получили, ушли. Это тот набор действий, который ждут от вас в идеале. Однако жизненные реалии вносят свои коррективы, которые приводят к неэффективности того, что должно было быть сверхэффективным.
Начнем с того, что многие россияне впервые сталкиваются с магазинами подобного типа и чувствуют себя там детьми, которые только учатся говорить. Они не понимают, почему вместо витрин с товарами перед их взором предстают столы с компьютерами, почему они не могут перед покупкой осмотреть товар, и почему продавцы-консультанты абсолютно не разбираются в технике. Такие потребители создают иррациональную обстановку в гипермаркете, отвлекая других покупателей и взваливая на работников торговой точки дополнительные обязанности.
Если же вы пришли в «Юлмарт», осознавая, что вас там ждёт, то это ещё не значит, что вы самостоятельно со всем справитесь. Я была свидетельницей следующей ситуации: женщина лет 50 пыталась выбрать для себя современный смартфон, однако она совершенно не представляла, с чего начать свои поиски: она даже элементарно не смогла вбить в поисковую строчку запрос. Поэтому продавец-консультант был вынужден прийти ей на помощь, и они в течение сорока минут пытались решить, что же женщина хочет. После долгого и бурного обсуждения продавец распечатал ей талон для оплаты (конечно же, покупательница не смогла сделать это сама), после чего женщина отправилась оплачивать свой пока ещё виртуальный заказ. Очереди на оплату не было, поэтому она быстро перешла в зону «Получаю», но там застряла на целых полчаса, потому что нужную ей модель не могли найти на складе. А когда героиня сего действия, наконец, увидела свою покупку, то лишь воскликнула: «Мне не нужен такой большой телефон! Он же в карман не влезет!». Не трудно догадаться, что она тут же вернула гаджет, и зареклась больше не появляться в «Юлмарте».
Фактор второй - просчитываемость. «Юлмарт», как никакой другой продукт макдональдизации, делает упор на количественные характеристики. Гипермаркет стремится продавать как можно больше товаров как можно большему числу людей за как можно меньшее количество времени. Политика компании не учитывает желания клиентов перед покупкой осмотреть товар, ведь в таком случае велика вероятность, что вас что-то не устроит, и вы захотите продолжить поиски. А если заказ уже оплачен, то многие решат смириться с какими-то минусами покупки, лишь бы не проходить процедуру возврата товара.
Также сами покупатели могут просчитать, сколько минут им понадобится, чтобы просто прийти и купить технику, которую они уже выбрали на сайте, сидя дома. Однако зачастую длинные очереди, которые образуются в зонах «Оплачиваю» или «Получаю» нарушают ваши планы и приходится провести в магазине на удивление много времени.
Фактор третий - предсказуемость. С этим действительно не поспоришь: ассортимент представлен на сайте, где вы можете изучить его вдоль и поперек. Все центры исполнения заказов «Юлмарт» выглядят практически одинаково: вас ждут компьютеры с «чековыми» аппаратами для выбора желаемого товара и оформления заказа, а также полностью рационализированная система с зонами, которые помогают спокойно ориентироваться в торговом пространстве. Однако в большинстве случаев такая предсказуемость оказывается самой настоящей неожиданностью для клиентов, которые привыкли к традиционным магазинам, таким как «Эльдорадо» и «МедиаМаркет».
Фактор четвертый - контроль. Этот фактор указан последним, но от этого он не становится менее важным, особенно для «Юлмарта», где правят машины и рационализированность. Если в обычном магазине с выбором вам помогают услужливые менеджеры по продажам, то в «Юлмарте» - это компьютеры. Если в обычном магазине вы можете увидеть и даже пощупать свой товар, то в «Юлмарте» - вы обладатель виртуального заказа, который только в самом конце станет чем-то осязаемым. Если в обычном магазине вам с готовностью продемонстрируют товар, то в «Юлмарте» - вы сами вынуждены распаковывать покупку, настраивать прибор и проверять его качество.
Те немногочисленные продавцы-консультанты, что бродят по гипермаркету, выполняют одни и те же операции по оформлению заказов изо дня в день: загружают веб-сайт, выбирают товар, оформляют заказ в корзине и отправляют его на печать, их обязанности строго прописаны, никакого полета фантазии или простора для творчества. Очевидно, что работа кассиров столь же однообразна, рутинна и неинтересна. А служащие зоны «Получаю» вообще не прибегают к умственной активности: они бегают по складу с единственной мыслью «скорее бы найти нужный товар». Получается, что те функции, которые ещё выполняются посредством человеческих ресурсов, сведены к простейшим задачам. Поэтому вполне вероятно, что в скором времени гипермаркет и вовсе откажется от участия человека в процессе продажи товаров.
Если после всего вышеописанного у вас ещё остались сомнения, что «Юлмарт» является ярым сторонником макдональдизации, то значит, вы просто не хотите признавать очевидное: рационализированные организации не просто стремятся сделать нашу жизнь проще, они потихоньку лишают нас возможности открывать для себя что-то новое, знакомится с необычным и познавать неизведанное.