Александр Альперович: "Рынок детской книги ориентирован на взрослых"
«Живая книга», «Книга будущего миллионера», «Что такое свобода?», «Альманах ИНТЕРАКТИВНАЯ классика» - все это детские книги издательства Clever. Пока другие печатают привычную классику Чуковского, в "Кревере" ищут что-то новое. И не зря: книги успешно попадают в топ-листы литературных премий и выставок, армия поклонников издательства постоянно растет. Хотя и критиков предостаточно. «Летидор» поговорил с главой издательства Александром Альперовичем о том, какая книга интересна современным детям.
- Александр Валерьевич, в чем, на ваш взгляд, особенность рынка детских книг?
- Мы существуем в условиях, когда покупатель продукта и его потребитель - не одно и то же лицо. То есть книги покупаются мамами, бабушками, иногда папами, а предназначены они для детей. Конечно, в условиях рынка производитель, в первую очередь, направляет усилия на того, кто принимает решение о покупке. Таким образом, получается, что интересы, вкусы, взгляды потребителя, то есть ребенка, отходят на второй план. Сейчас рынок детской книги ориентирован на покупателя, а не на потребителя.
Именно поэтому на российском рынке большую роль играют классические произведения, которым больше ста лет - Чуковский, Маршак и так далее. Безусловно, эти классические детские произведения должны быть в каждом доме. Но настораживает другое: на российском рынке соотношение продаж классических детских произведений и современных составляет 80% к 20%, в то время как во всем мире наоборот. Я думаю, что российские родители просто предпочитают не рисковать: мне читали Чуковского, пусть мой ребенок тоже читает Чуковского.
«Весь мир ребенка - это мой мир», - как бы говорит мама. И до определенного момента это действительно так, но потом все меняется. Ребенок выходит на улицу, идет в детский сад, у него появляется огромное количество контактов - няни, воспитательницы, приятели... И чем старше он становится, тем шире круг общения, тем меньше доля матери внутри этого процесса, и это нормально. Но готов ли будет ребенок ко встрече с реальной жизнью? И насколько он будет готов? Книги помогают отчасти в решении этих вопросов. И вот тут личное отношение, настрой родителя играют решающую роль.
- Возможно, боязнь связана отчасти с пошатнувшимся авторитетом автора. Ведь одна из тенденций современного мира в том, что детские книги начинают писать и многие звезды шоу-бизнеса. Вы издали «Мальчик миллиардер» Дэвида Уэльямса, создателя юмористического шоу «Маленькая Британия», аналога «Наша Раша» от «Comedy Club». В мире также известны книги Мадонны. Тенденция неоднозначная.
- Современные детские книги пишут не только звезды шоу-бизнеса - на полках много книг других авторов. И тут, поверьте, есть из чего выбрать. А возвращаясь к вашему вопросу, я думаю стоит поразмышлять, почему Мадонна, Стинг и другие пишут книги, особенно детские. Это люди, прошедшие огромный жизненный путь борьбы, исканий, побед. И вот, они захотели написать детскую книгу. Ведь когда создаешь книгу для взрослых, например, мемуары, ты делаешь это, по большому счету, для себя. А детская книга - это уже совсем другое, ты делаешь это для других. Тут требуется не только особый талант, но и высочайшая степень самоотдачи. Думаю, работы этих людей заслуживают того, чтобы с ними хотя бы познакомиться.
Вы упомянули Дэвида Уильямса. Это очень разносторонний человек. Он делает свое шоу, ведет активную светскую жизнь, занимается спортом. Он востребован и знаменит, при этом, для него очень важны семейные ценности. Поэтому и книжка у него получилась легкая, остроумная, но с важным для ребенка подтекстом: деньги, богатство - это, конечно, прекрасно, но за деньги нельзя купить самое важное в жизни. Кстати, особенность перевода современной книги в том, что надо знать некоторые нюансы. Мне даже пришлось вмешаться в процесс перевода нашего «Мальчика-миллиардера».
- Как именно?
- В некоторых местах переводчик не понял, в чем юмор. Например, там была фраза «Мальчик каждый день тренировался с English team», переводчик указал: «с английскими футболистами». Я говорю - это не просто английские футболисты, это - сборная Англии по футболу! Ведь это мальчик миллиардер!
- Как книгу восприняли?
- Это удивительная история. Книга продается нормально, но на нашей странице на фейсбуке развернулась жаркая дискуссия мам, причем в основном тех, кто саму книгу не читал - они обсуждали аспекты, указанные другими рецензентами. Разговор в духе: «сама не читала, но знаю, что это плохо».
- А о чем книга?
- Содержание книги таково: мальчик, чей папа - миллиардер, живет, на первый взгляд, в каком-то волшебном мире. У него свой стадион, своя гоночная машина Феррари, каждый год ему на день рождения дарят миллион фунтов и т.д. Но жизнь распоряжается так, что он попадает в обычную школу и вынужден скрывать, что является сыном миллиардера. И вот тут-то мальчик понимает, что деньги сами по себе не являются самой важной составляющей жизни, нельзя за деньги купить дружбу, счастье, радость. Мальчик начинает строить настоящие отношения с людьми. В общем, приключенческая детская книга, очень легкая, свежая, светлая, в ней много очень смешных моментов. Например, мальчик-миллионер пожалел повариху школьной столовой, потому что она хромала, и дал ей пять тысяч фунтов на операцию. Повариха отправляется к доктору. Через какое-то время она вернулась с увеличенной грудью, подтянутым лицом, но по-прежнему хромая. Мальчик ей говорит: «Послушайте, тетя, я же вам давал деньги, чтобы вы ногу отремонтировали!» В книге тонко поданы моменты наших представлений о счастье, о том, чего нам не хватает в этой жизни.
- И что смутило рецензентов?
- В книге папа парня разбогател, придумав какую-то уникальную туалетную бумагу, и в переводе на русский ее название звучит «свежепоп». И слово «свежепоп» смущает родителей.
Отличные современные истории, но, к сожалению, не всеми воспринимаются. Это дело вкуса: нравится - читай, не нравится - не читай. Другое дело, когда эта книжка попадает к ребенку, то в 99% случаев, он от нее оторваться не может, ему нравится.
При этом мы не хотим добиться какого-то противопоставления ребенок-родитель. Просто на уровне отбора изданий, я в первую очередь задаю такой вопрос своей команде: что в этой книге есть для ребенка? Что ему будет интересно, важно, полезно, что понравится. Первостепенными для нас мы сделали интересы ребенка. Мы не ставим своей задачей любой ценой убедить маму купить нашу книгу.
Возможно, некоторым родителям просто нужно время, чтобы оценить то, что мы делаем в Clever - ведь не зря же нас знают, понимают, советуют друзьям. Люди, никогда не видевшие нас лично, но видевшие наши книги, имеют уникальный настрой, мы получаем массу восторженных откликов.
Мы стремимся вызвать искренний интерес ребенка, чтобы вызвать интерес к чтению как к таковому. Ведь сейчас конкурируют не книга с книгой, книга а с медиа-индустрией, играми, интернетом.
- Даже с бездельем.
- Совершенно верно! Мы боремся за время. Конечно, мама может посадить рядом ребенка, сказать: «Сейчас мы будем читать!» Какой-то период это интересно, в основном потому, что мама рядом, и она с тобой занимается, а не из-за ценности самой книги. А мы хотим, чтобы такое общение за книжкой переросло в желание самостоятельного чтения, осознанный выбор ребенка, и здесь начинают работать другие правила.
- Тогда такой вопрос: вы ориентируетесь на того читателя, которого спросить напрямую не можете. Например, на четырехлетнего. Понятно, что один из простых способов - это взять какую-то книгу, которая уже принята на Западе, и издать ее в России. Но отличается ли, скажем так, французский ребенок от русского?
- Нет, ничем не отличаются.
- То есть если за рубежом книга популярна, то успех будет и у нас?
- Скорее всего.
- В таком случае, западные бестселлеры текущего года через год станут таковыми и у нас?
- Однозначно это утверждать нельзя. Все книги разные и бывают ситуации, когда популярное за границей произведение не находит того же отклика здесь.
- Были такие примеры?
- Да. Мы купили у ВВС, у «Пингвин», права на книги, которые они выпускали вместе с мультсериалом «Чарли и Лола». Это б-е-з-у-м-н-о популярный в Англии сериал! Короткие серии про брата и сестру, которые как раз отражают наши ценности, нашу концепцию. Чарли и Лола, общаясь друг с другом, разбирают ситуации общения, взаимоотношений и так далее. Мы купили книги, думали, что вот-вот выйдет мультфильм, но он, к сожалению, не вышел. И книги совершенно не пошли. Причем все, кто так или иначе бывает в Англии, видя у нас «Чарли и Лолу», хлопают в ладоши: это же то, ради чего английский ребенок готов пойти на все, а здесь - нет.
- Это из-за отсутствия мультфильма?
- Я думаю, что здесь это стало решающим фактором. Ведь основной ценностью был мультфильм, книга служила продолжением истории.
- А есть пример, когда вы не ожидали, но был абсолютнейший успех?
- Да. Например, «Живая книга» Эрве Тюлле - я понимал, что это нечто выдающееся. Но отклик колоссальный. То же произошло и с необычными раскрасками Тюлле. Они достаточно дорогие, по 350 рублей, но спрос так велик, что сейчас мы допечатываем 3-й или 4-й тираж. Этого я не ожидал. Вот книги Эрве Тюлле - это как раз то, о чем мы сегодня говорим: они созданы именно для детей. И дети обожают эти книги - мы выпустили уже пять. Кстати, сам автор приезжал с мастер-классами в ноябре, успех оглушительный.
- Вы раньше, до того, как начали издавать его книги, общались?
- С Эрве Тюлле мы познакомились на презентации игры по мотивам «Живой книги» на IPad. Все присутствующие были в полном восторге от игры, но она провалилась в продажах, и я понимаю почему: потому что ту ценность, которую Тюлле смог создать, сочетая рисунок, бумагу, формат отношений, которое он создал с помощью бумаги и красок - чудо, и оно не передается в IPad. Для IPad нужно что-то другое, другие истории.
- Я видела интересную историю, созданную дизайнером Thomas Molén для шведской газеты SvD. Он сделал инфографику для IPad, посвященную птицам. Количество информации, которое удается узнать за короткое время, огромно. Даже в музее не узнаешь так много. Меня поразила скорость подачи и восприятия информации.
- У меня всегда возникает вопрос: а во всем ли хороша эта скорость? Во всем ли уместно стремление вместить максимум информации в небольшой промежуток времени? В вопросе взросления и становления личности часто это приводит к обратному эффекту. Люди перестают быть внимательными, восприятие становится фокусированным. В погоне за все новой информацией, новой дозой сильных впечатлений люди перестают задумываться, размышлять - не то чтобы совсем перестают, не совсем верное слово, точнее - меньше этим занимаются. Что дает книга? Книга останавливает тебя в том беге. Ты не можешь читать, не думая о том, что же там написано. Из-за представления огромного количества информации интернет создает иллюзию знания, иллюзию понимания, иллюзию информированности. С книгой - не так, здесь все настоящее.
- И при этом привлечь внимание ребенка к чтению могут как раз очень «отвлекающие» книжки. Например, серия литовской художницы Лины Жутауте о Тоси-Боси. В книгах Лины много элементов. Пока все рассмотришь на развороте, пропадаешь на два часа. У вас, как я понимаю, есть разные вариации подачи. Есть небольшая история и небольшой текст, а есть очень подробные детализированные вещи - причем речь идет о книгах для одного возраста?
- Ребенок очень легко принимает решения, на него нельзя давить: ему хочется играть на IPad, он будет играть, а хочет читать книгу - читает. И сколько бы ты ему не говорил: иди играй или иди читай, он будет делать то, что ему хочется. Дети действительно с интересом смотрят книги, если это интересная для него книга. Мы делаем интересные книги.
Мы стараемся помочь родителям сориентироваться, какую книгу выбрать. Для этого мы создали специальную систему навигации и помещаем ее на оборотной стороне каждого издания. Можно легко посмотреть, какому возрасту соответствует книга, какие психологические и социальные навыки она поможет развить. Например, на книге может стоять значок «Читаю сам» или «Семейные ценности», или «Учусь чувствовать» и т.д.
Идей у нас много. Мы продолжаем искать новые нестандартные подходы к формированию издательского портфеля, к выпуску книг. Но мы делаем это не для того, чтобы удивить родителей очередной какой-то новомодной штукой, а чтобы наши читатели, в первую очередь, дети, получили что-то действительно важное, интересное и особенное.
Источник: Letidor.ru
- Александр Валерьевич, в чем, на ваш взгляд, особенность рынка детских книг?
- Мы существуем в условиях, когда покупатель продукта и его потребитель - не одно и то же лицо. То есть книги покупаются мамами, бабушками, иногда папами, а предназначены они для детей. Конечно, в условиях рынка производитель, в первую очередь, направляет усилия на того, кто принимает решение о покупке. Таким образом, получается, что интересы, вкусы, взгляды потребителя, то есть ребенка, отходят на второй план. Сейчас рынок детской книги ориентирован на покупателя, а не на потребителя.
Именно поэтому на российском рынке большую роль играют классические произведения, которым больше ста лет - Чуковский, Маршак и так далее. Безусловно, эти классические детские произведения должны быть в каждом доме. Но настораживает другое: на российском рынке соотношение продаж классических детских произведений и современных составляет 80% к 20%, в то время как во всем мире наоборот. Я думаю, что российские родители просто предпочитают не рисковать: мне читали Чуковского, пусть мой ребенок тоже читает Чуковского.
«Весь мир ребенка - это мой мир», - как бы говорит мама. И до определенного момента это действительно так, но потом все меняется. Ребенок выходит на улицу, идет в детский сад, у него появляется огромное количество контактов - няни, воспитательницы, приятели... И чем старше он становится, тем шире круг общения, тем меньше доля матери внутри этого процесса, и это нормально. Но готов ли будет ребенок ко встрече с реальной жизнью? И насколько он будет готов? Книги помогают отчасти в решении этих вопросов. И вот тут личное отношение, настрой родителя играют решающую роль.
- Возможно, боязнь связана отчасти с пошатнувшимся авторитетом автора. Ведь одна из тенденций современного мира в том, что детские книги начинают писать и многие звезды шоу-бизнеса. Вы издали «Мальчик миллиардер» Дэвида Уэльямса, создателя юмористического шоу «Маленькая Британия», аналога «Наша Раша» от «Comedy Club». В мире также известны книги Мадонны. Тенденция неоднозначная.
- Современные детские книги пишут не только звезды шоу-бизнеса - на полках много книг других авторов. И тут, поверьте, есть из чего выбрать. А возвращаясь к вашему вопросу, я думаю стоит поразмышлять, почему Мадонна, Стинг и другие пишут книги, особенно детские. Это люди, прошедшие огромный жизненный путь борьбы, исканий, побед. И вот, они захотели написать детскую книгу. Ведь когда создаешь книгу для взрослых, например, мемуары, ты делаешь это, по большому счету, для себя. А детская книга - это уже совсем другое, ты делаешь это для других. Тут требуется не только особый талант, но и высочайшая степень самоотдачи. Думаю, работы этих людей заслуживают того, чтобы с ними хотя бы познакомиться.
Вы упомянули Дэвида Уильямса. Это очень разносторонний человек. Он делает свое шоу, ведет активную светскую жизнь, занимается спортом. Он востребован и знаменит, при этом, для него очень важны семейные ценности. Поэтому и книжка у него получилась легкая, остроумная, но с важным для ребенка подтекстом: деньги, богатство - это, конечно, прекрасно, но за деньги нельзя купить самое важное в жизни. Кстати, особенность перевода современной книги в том, что надо знать некоторые нюансы. Мне даже пришлось вмешаться в процесс перевода нашего «Мальчика-миллиардера».
- Как именно?
- В некоторых местах переводчик не понял, в чем юмор. Например, там была фраза «Мальчик каждый день тренировался с English team», переводчик указал: «с английскими футболистами». Я говорю - это не просто английские футболисты, это - сборная Англии по футболу! Ведь это мальчик миллиардер!
- Как книгу восприняли?
- Это удивительная история. Книга продается нормально, но на нашей странице на фейсбуке развернулась жаркая дискуссия мам, причем в основном тех, кто саму книгу не читал - они обсуждали аспекты, указанные другими рецензентами. Разговор в духе: «сама не читала, но знаю, что это плохо».
- А о чем книга?
- Содержание книги таково: мальчик, чей папа - миллиардер, живет, на первый взгляд, в каком-то волшебном мире. У него свой стадион, своя гоночная машина Феррари, каждый год ему на день рождения дарят миллион фунтов и т.д. Но жизнь распоряжается так, что он попадает в обычную школу и вынужден скрывать, что является сыном миллиардера. И вот тут-то мальчик понимает, что деньги сами по себе не являются самой важной составляющей жизни, нельзя за деньги купить дружбу, счастье, радость. Мальчик начинает строить настоящие отношения с людьми. В общем, приключенческая детская книга, очень легкая, свежая, светлая, в ней много очень смешных моментов. Например, мальчик-миллионер пожалел повариху школьной столовой, потому что она хромала, и дал ей пять тысяч фунтов на операцию. Повариха отправляется к доктору. Через какое-то время она вернулась с увеличенной грудью, подтянутым лицом, но по-прежнему хромая. Мальчик ей говорит: «Послушайте, тетя, я же вам давал деньги, чтобы вы ногу отремонтировали!» В книге тонко поданы моменты наших представлений о счастье, о том, чего нам не хватает в этой жизни.
- И что смутило рецензентов?
- В книге папа парня разбогател, придумав какую-то уникальную туалетную бумагу, и в переводе на русский ее название звучит «свежепоп». И слово «свежепоп» смущает родителей.
Отличные современные истории, но, к сожалению, не всеми воспринимаются. Это дело вкуса: нравится - читай, не нравится - не читай. Другое дело, когда эта книжка попадает к ребенку, то в 99% случаев, он от нее оторваться не может, ему нравится.
При этом мы не хотим добиться какого-то противопоставления ребенок-родитель. Просто на уровне отбора изданий, я в первую очередь задаю такой вопрос своей команде: что в этой книге есть для ребенка? Что ему будет интересно, важно, полезно, что понравится. Первостепенными для нас мы сделали интересы ребенка. Мы не ставим своей задачей любой ценой убедить маму купить нашу книгу.
Возможно, некоторым родителям просто нужно время, чтобы оценить то, что мы делаем в Clever - ведь не зря же нас знают, понимают, советуют друзьям. Люди, никогда не видевшие нас лично, но видевшие наши книги, имеют уникальный настрой, мы получаем массу восторженных откликов.
Мы стремимся вызвать искренний интерес ребенка, чтобы вызвать интерес к чтению как к таковому. Ведь сейчас конкурируют не книга с книгой, книга а с медиа-индустрией, играми, интернетом.
- Даже с бездельем.
- Совершенно верно! Мы боремся за время. Конечно, мама может посадить рядом ребенка, сказать: «Сейчас мы будем читать!» Какой-то период это интересно, в основном потому, что мама рядом, и она с тобой занимается, а не из-за ценности самой книги. А мы хотим, чтобы такое общение за книжкой переросло в желание самостоятельного чтения, осознанный выбор ребенка, и здесь начинают работать другие правила.
- Тогда такой вопрос: вы ориентируетесь на того читателя, которого спросить напрямую не можете. Например, на четырехлетнего. Понятно, что один из простых способов - это взять какую-то книгу, которая уже принята на Западе, и издать ее в России. Но отличается ли, скажем так, французский ребенок от русского?
- Нет, ничем не отличаются.
- То есть если за рубежом книга популярна, то успех будет и у нас?
- Скорее всего.
- В таком случае, западные бестселлеры текущего года через год станут таковыми и у нас?
- Однозначно это утверждать нельзя. Все книги разные и бывают ситуации, когда популярное за границей произведение не находит того же отклика здесь.
- Были такие примеры?
- Да. Мы купили у ВВС, у «Пингвин», права на книги, которые они выпускали вместе с мультсериалом «Чарли и Лола». Это б-е-з-у-м-н-о популярный в Англии сериал! Короткие серии про брата и сестру, которые как раз отражают наши ценности, нашу концепцию. Чарли и Лола, общаясь друг с другом, разбирают ситуации общения, взаимоотношений и так далее. Мы купили книги, думали, что вот-вот выйдет мультфильм, но он, к сожалению, не вышел. И книги совершенно не пошли. Причем все, кто так или иначе бывает в Англии, видя у нас «Чарли и Лолу», хлопают в ладоши: это же то, ради чего английский ребенок готов пойти на все, а здесь - нет.
- Это из-за отсутствия мультфильма?
- Я думаю, что здесь это стало решающим фактором. Ведь основной ценностью был мультфильм, книга служила продолжением истории.
- А есть пример, когда вы не ожидали, но был абсолютнейший успех?
- Да. Например, «Живая книга» Эрве Тюлле - я понимал, что это нечто выдающееся. Но отклик колоссальный. То же произошло и с необычными раскрасками Тюлле. Они достаточно дорогие, по 350 рублей, но спрос так велик, что сейчас мы допечатываем 3-й или 4-й тираж. Этого я не ожидал. Вот книги Эрве Тюлле - это как раз то, о чем мы сегодня говорим: они созданы именно для детей. И дети обожают эти книги - мы выпустили уже пять. Кстати, сам автор приезжал с мастер-классами в ноябре, успех оглушительный.
Click to view- Вы раньше, до того, как начали издавать его книги, общались?
- С Эрве Тюлле мы познакомились на презентации игры по мотивам «Живой книги» на IPad. Все присутствующие были в полном восторге от игры, но она провалилась в продажах, и я понимаю почему: потому что ту ценность, которую Тюлле смог создать, сочетая рисунок, бумагу, формат отношений, которое он создал с помощью бумаги и красок - чудо, и оно не передается в IPad. Для IPad нужно что-то другое, другие истории.
- Я видела интересную историю, созданную дизайнером Thomas Molén для шведской газеты SvD. Он сделал инфографику для IPad, посвященную птицам. Количество информации, которое удается узнать за короткое время, огромно. Даже в музее не узнаешь так много. Меня поразила скорость подачи и восприятия информации.
- У меня всегда возникает вопрос: а во всем ли хороша эта скорость? Во всем ли уместно стремление вместить максимум информации в небольшой промежуток времени? В вопросе взросления и становления личности часто это приводит к обратному эффекту. Люди перестают быть внимательными, восприятие становится фокусированным. В погоне за все новой информацией, новой дозой сильных впечатлений люди перестают задумываться, размышлять - не то чтобы совсем перестают, не совсем верное слово, точнее - меньше этим занимаются. Что дает книга? Книга останавливает тебя в том беге. Ты не можешь читать, не думая о том, что же там написано. Из-за представления огромного количества информации интернет создает иллюзию знания, иллюзию понимания, иллюзию информированности. С книгой - не так, здесь все настоящее.
- И при этом привлечь внимание ребенка к чтению могут как раз очень «отвлекающие» книжки. Например, серия литовской художницы Лины Жутауте о Тоси-Боси. В книгах Лины много элементов. Пока все рассмотришь на развороте, пропадаешь на два часа. У вас, как я понимаю, есть разные вариации подачи. Есть небольшая история и небольшой текст, а есть очень подробные детализированные вещи - причем речь идет о книгах для одного возраста?
- Ребенок очень легко принимает решения, на него нельзя давить: ему хочется играть на IPad, он будет играть, а хочет читать книгу - читает. И сколько бы ты ему не говорил: иди играй или иди читай, он будет делать то, что ему хочется. Дети действительно с интересом смотрят книги, если это интересная для него книга. Мы делаем интересные книги.
Мы стараемся помочь родителям сориентироваться, какую книгу выбрать. Для этого мы создали специальную систему навигации и помещаем ее на оборотной стороне каждого издания. Можно легко посмотреть, какому возрасту соответствует книга, какие психологические и социальные навыки она поможет развить. Например, на книге может стоять значок «Читаю сам» или «Семейные ценности», или «Учусь чувствовать» и т.д.
Идей у нас много. Мы продолжаем искать новые нестандартные подходы к формированию издательского портфеля, к выпуску книг. Но мы делаем это не для того, чтобы удивить родителей очередной какой-то новомодной штукой, а чтобы наши читатели, в первую очередь, дети, получили что-то действительно важное, интересное и особенное.
Источник: Letidor.ru